Психологические процессы: обработка информации

 

Поскольку реакция потребителей на рекламу зависит от того, как она обрабатывается, понимание этого процесса необходимо. Обработка информации – это процесс получения, интерпретации, сохранения в памяти и воспроизведения раздражителя. Раздражитель, прежде чем попасть в память, должен пройти согласно модели Вильяма Мак-Гира пять этапов обработки информации:

1.Эксозиция – представление индивидуума сообщению, которое возможно будет воспринято им. Экспозиция возникает с появлением стимулов в поле восприятия рецепторов (окончаний) сенсорных нервов одного или более органов чувств – зрения, слуха, осязания, обоняния, вкуса. Представление индивидуума стимулам означает лишь помещение стимулов в соответствующую информационную среду индивидуума. От осуществляющей коммуникацию стороны требуется выбрать те средства передачи информации, личные или массовые, которые могут охватить целевой рынок. Отметим, что люди намеренно ищут экспонирования себя некоторым стимулам и намеренно избегают других стимулов (например, подписчики Коммерсант-Daily). Для активизации сенсорных рецепторов стимул должен иметь определенный уровень интенсивности. Эта активация называется ощущением, появление которого связано с 3-мя пороговыми значениями интенсивности:

- абсолютный – минимум стимульной энергии, необходимой для возникновения ощущения;

- верхний – точка, в которой дополнительный рост интенсивности стимула не оказывает влияния на ощущение;

- порог различия – минимальное изменение в интенсивности стимула, замечаемое индивидуумом.

Часть исследователей отмечают, что стимулы с интенсивностью, не достигающей нижнего порога, могут быть действенными (подсознательное убеждение- например, экспонирование индивидуума краткосрочным сообщениям, которые он не успевает осознавать – Пейте Кока–Колу!). Практика маркетинга нередко требует оценить, какие стимульные различия будут восприняты потребителем. Например, какой должна быть скидка с цены, для того чтобы потребители оценили ее как значимую. Действительная величина изменений, необходимых для достижения уровня различимости, зависит от исходного уровня, что выражено в законе Вебера:

K – константа, которая различна для разных видов чувств – определяется отношением минимального изменения интенсивности раздражителя, необходимого для достижения едва заметной разницы и интенсивности раздражителя в момент, когда произошло изменение. Некоторые менеджеры уверены в том, что для привлечения покупателя необходимо 15%-ное снижение цены на продукт. Если К=15%, то для товара стоимостью 100 USD потребуется скидка в размере как минимум 15 USD.

2.Внимание – направление обрабатывающей способности на поступающий раздражитель

Личные детерминанты внимания – это те индивидуальные особенности человека, которые оказывают влияние на внимание. По большей части эти факторы не поддаются контролю со стороны продавца. Их существование следует осознавать и рассматривать как ограничения, преодоление которых говорит об эффективности стратегии:

- потребность / мотивация – так физиологические нужды оказывают сильное влияние на то, каким стимулам уделяется внимание, а каким – нет (голодные люди более восприимчивы к пищевым раздражителям, чем к любым другим); состояние потребности во время контакта с рекламой влияет на то, каким свойствам рекламного объявления человек придает особое значение (если рекламное объявление может достичь потребителя тогда, когда его потребность активизирована, то требуется уделять меньше внимания способности рекламы привлекать внимание, т.к. потребитель и так уже мотивирован на дальнейшую обработку информации);

- отношение – так люди избегают информации, которая противоречит их убеждениям и отношениям;

- уровень адаптации – людям свойственно привыкать к раздражителям, и они перестают их замечать, иначе говоря, адаптируются к стимулу; реклама особенно уязвима для адаптации – многие товары знакомы потребителям и часто сложно сказать что-то действительно новое; однако, уникальная упаковка, в частности, может помочь выделить продукт на полках магазинов;

- период внимания – так использование коротких рекламных роликов – один из способов преодолеть ограниченное время потребителей.

и др.

Стимульные детерминанты – “контролируемы’ в том смысле, что ими можно манипулировать для привлечения и / или усиления внимания:

- размер – так увеличение размера рекламного объявления повышает шансы привлечь внимание потребителей; вероятность того, что продукт будет замечен в магазине, зависит от размера торговой площади, отведенной для товара (что особенно важно для импульсных покупок);

- цвет – так по результатам исследований газетной рекламы, цветные рекламные объявления увеличивают объем сбыта примерно на 40% больше, чем их черно-белые аналоги (цветные объявления стоят дороже, поэтому следует соизмерять рост эффективности рекламы и увеличение затрат на нее);

- интенсивность – высокая интенсивность раздражителя (громкие звуки, яркие цвета) часто вызывает повышенное к нему внимание;

- контраст – люди склонны уделять больше внимания тем раздражителям, которые контрастируют со своим окружением (так, черно-белое объявление, следующее за цветными, может стать заметнее из-за контраста);

- положение – так больше внимания привлекают объявления, расположенные на первой странице, а не в середине журнала, расположенные в верхнем левом углу, а не в верхнем правом; реклама в вещательных средствах информации действует более эффективно, если она размещается внутри обычной передачи, а не в рекламном блоке;

- движение – двигающиеся раздражители привлекают больше внимания, чем стационарные (даже квази-движение может увеличить внимание);

- изоляция – заключается в представлении немногочисленных раздражителей в относительно свободном окружении (так в печатной рекламе это означает, что вместо сплошного заполнения рекламного объявления информацией и раздражителями, значительная его часть остается неиспользованной);

- смена декораций – принцип стремительной перемены действия, что может увеличить мыслительной активности (однако запоминается такая реклама хуже).

- “усвоенные” стимулы – некоторые раздражители привлекают внимание, потому что мы привыкли на них реагировать (так, телефонные звонки или звук сирены часто используются в качестве фона радио- и телерекламы);

- привлекательная личность;

и др.

Необходимо использовать стимулы, которые привлекают внимание, но не мешают дальнейшей обработке рекламного обращения.

3.Понимание – интерпретация раздражителя. Стимулу придается определенный смысл, который зависит от того, как смысл классифицирован и осмыслен с т.з. существующих у потребителя знаний. Фирма Toro представила свой новый легкий снегоход под маркой “Snow Pup” (снежный щенок), но это название стало ассоциироваться у потребителей с игрушкой и недостаточно мощной машиной. Смена названия на “Snowmaster” (повелитель снегов) а затем на Toro (бык), решила эту проблему.

То, как люди организуют или комбинируют стимулы в значимое целое, называется гештальтпсихологией (гештальт – целостная структура):

1) простота – люди склонны организовывать свое восприятие в простые схемы; Предположим, Вас попросили соединить точки стимула А. Большинство людей заключат их в круг, несмотря на то, что те же точки можно соединить двумя квадратами. Подобным образом, потребители придут к более простым интерпретациям сообщения, чем предполагалось при коммуникации.

2) изображение и фон – люди организуют свое восприятие по этим двум основным схемам. Образ – те элементы поля восприятия, которые привлекли к себе наибольшее внимание. Оставшиеся менее значимые элементы, составляющие окружение – фон. Прошлый опыт оказывает наиболее сильное влияние на такое разделение (знакомое лицо в толпе). Телереклама Polaroid с участием Джеймса Гарнера и Мариэтт Хартли была основана на устном споре между мужем и женой. И людям они несомненно понравились. Однако в ходе опроса многие зрители в качестве рекламируемой марки назвали Kodak, а не Polaroid, поскольку сам продукт оказался фоном.

3) целостность – подразумевает склонность людей разрабатывать полную картину восприятия, даже если некоторые ее элементы отсутствуют. Из-за этого, представление незаконченных стимулов является механизмом для усиления вовлеченности потребителей в процессе обработки информации. Классический пример - музыкальная тема их рекламы звучит следующим образом: «Можно отнять “Salem” у страны, но не отнять страны у “Salem”». На ранних стадиях рекламной кампании девиз настойчиво укреплялся в сознании потребителей. Позже, в объявлениях девиз заканчивался на слове “но”. Согласно всем отчетам, кампания, направленная на увеличение объемов продаж, оказалась весьма эффективной.

Личные детерминанты понимания:

- мотивация – когда человек рассматривает стимул как важный лично для него (т.е. полезный для удовлетворения потребности), его осмысление занимает больше времени; реклама продукта, не отвечающего нуждам человека, обычно актуализируется очень поверхностно (актуализация – степень интеграции между новой информацией и существующем знанием, хранящимся в памяти);

- знание, хранящееся в памяти, является основным фактором, определяющим понимание и увеличивает способность потребителей понимать послание (компетентный потребитель скорее распознает ложную логику и ошибочную логику);

- ожидания, создаваемые товарной маркой.

и др.

Детерминанты понимания, относящиеся к стимулам:

- физические характеристики стимула – играют главную роль в том как он будет интерпретирован (так габариты “Apple 2c”, модернизированного варианта компьютера “Apple 2e”, меньшие чем у его предшественника, привели к тому, что многие потребители не поверили в то, что он более мощный);

- цвет стимула (так, например, принято считать, что оранжевый цвет воспринимается как дешевый цвет);

- упаковка товара (так, например, упаковка свежей рыбы в целлофан приводит к тому, что потребители воспринимают ее не очень свежей);

и др.

Лингвистика:

- слова, часто используемые в повседневном общении, лучше понимаются и запоминаются;

- негативные слова (нет, никогда) воспринимаются хуже, чем позитивные и нейтральные;

- вероятность неправильного понимания выше при восприятии пассивных предложений (товар был разработан компанией Х), чем активных (компания Х разработала товар).

Факторы порядка: существует два типа факторов порядка:

- новизна – стимулам, расположенным в конце цепочки, придается большее значение при окончательной интерпретации;

- первенство – стимулы, которые появляются вначале, оцениваются выше;

В рекламном обращении необходимо всегда проверить, какой порядок качеств кажется наиболее эффективным. Торговый персонал нередко получает инструкции продавать сначала более дорогие товары, поскольку следующее рассмотрение продукта с более низкой ценой заинтересует покупателя более, чем без предложения первого дорогого товара.

Контекст – окружающая обстановка, в которой происходит контакт со стимулом, также влияет на понимание.

4.Принятие – убеждающий эффект раздражителя; этот эффект может выражаться во влиянии на знания, отношения или даже само поведение. Принятие зависит от мыслей (познавательных реакций) и чувств и эмоций (эмоциональные реакции). Так, реклама может успешно привлекать внимание и правильно пониматься зрителями, но при этом она не обязательно будет убедительна (различные исследования показывают, что более 70% потребителей не верят рекламе, в которой для поддержки заявлений о превосходных качествах продукта используются результаты тестов).

5. Запоминание – перенос интерпретации раздражителя и убеждения в долгосрочную память. Как известно, левое полушарие мозга человека считается центром логического, абстрактного и понятийного мышления, тогда как правое полушарие концентрируется на творческом, интуитивном и образном мышлении; также правое полушарие отвечает за обработку визуальной информации; оба полушария задействованы в обработке вербальной и семантической информации. Память состоит из трех отдельных систем хранения информации – сенсорной памяти (информация подвергается предварительному анализу, во многом основанному на таких характеристиках, как громкость или тон), краткосрочной памяти (способна содержать только ограниченный объем информации в определенный момент времени) и долгосрочной памяти.