Процесс принятия решения потребителем.

 

1. Расширенное и ограниченное решение проблемы потребителем.

Было сделано множество попыток объяснить поведение покупателя при выборе товара или услуги. Особо важное значение для этого имела выработка взгляда на процесс принятия решения.

Под решением проблемы мы понимаем обдуманные рациональные действия, предпринимаемые с целью удовлетворения нужды или потребности.

Иногда проблема выбора в контексте покупательского поведения разрешается путем тщательного взвешивания и оценки (или функциональных) характеристик продукции. В этих случаях часто используется термин рациональное принятие решений.

В других случаях, когда среди покупательских мотивов будет преобладать мотив получения удовольствия (здесь мы имеем дело с “гедоническими выгодами”) объект потребления будет рассматриваться символически, как источник эмоционального наслаждения, воплощение мечты или эстетических представлений.

В большинстве же случаев выбор покупателя зависит как от утилитарных, так и от гедонических мотивов. Таким образом, на принятие решения о покупке оказывают влияние все типы мотивов и факторов, влияющих на поведение потребителя.

В широком понимании этого термина, процесс принятия решения потребителем проходит следующие стадии:

1. Осознание потребности - потребитель осознает разницу между желаемым состоянием дел и сложившейся ситуацией. Если эта разница достаточно велика, то результатом ее осознания является начало процесса принятия решения.

2. Поиск информации - потребитель ищет информацию в своей памяти (внутренний поиск) или получает необходимую ему информацию из окружающей среды (внешний поиск).

3. Альтернативная оценка вариантов перед покупкой - потребитель оценивает существующие (предлагаемые на рынке) альтернативы с точки зрения ожидаемых выгод и недостатков и ограничивает свой выбор определенным вариантом.

4. Покупка - потребитель приобретает выбранную им альтернативу или, если это необходимо, ее приемлемое замещение.

5. Потребление

6. Послепокупочная оценка вариантов - потребитель решает удовлетворяет ли выбранная альтернатива его нужды и оправдывает ли его ощущения в процессе ее использования.

7. Освобождение – избавление от неиспользованого продукта или остатков использованного.

Однако, не всегда процесс принятия решения потребителем будет иметь точно такой вид. Последовательность стадий будет зависеть от ситуации, в которой принимается решение. В то же время большинство покупок совершается на постоянной основе. Это позволяет сделать вывод, что покупатели часто сохраняют приверженность к определенным покупкам, чтобы избежать частого повторения процесса принятия решения, который достаточно сложен для них. Вся совокупность различных способов решения покупательских проблем, лежит между двумя крайностями:

- ситуация низкой вовлеченности в процесс покупки;

- ситуация высокой вовлеченности в процесс покупки.

Проблемы, стоящие перед потребителем. Отличаются по степени сложности и делятся на три категории:

1) простые и привычные, решаемые без особых усилий (покупка товаров повседневного спроса – хлеба, моющих средств);

2) ограниченные, то есть содержащие элемент новизны и неопределенности (кофе, чай, полуфабрикаты, кофемолки, пылесосы);

3) расширенные, то есть отличающиеся высокой сложностью в силу своей новизны и высокой неопределенности решения (покупка компьютера).

Деление решений достаточно условно и проводится для определения акцентов маркетинговой деятельности, направляющей покупочный процесс конкретного типа.

 

Низкая вовлеченность в процесс покупки		Высокая вовлеченность в процесс покупки
Привычное решение	Ограниченное решение	Расширенное решение
Осознание проблемы: селективное	Осознание проблемы: общее	Осознание проблемы: общее
Поиск информации: ограниченный внутренний	Поиск информации: внутренний; ограниченный внешний	Поиск информации: внутренний; внешний
Покупка	Оценка альтернатив: немного атрибутов; простые правила решения; немного альтернатив	Оценка альтернатив: много атрибутов; комплексные решения; много альтернатив
Послепокупочная оценка: диссонанса нет; очень ограниченная оценка	Покупка	Покупка
	Послепокупочная оценка: диссонанса нет; ограниченная оценка	Послепокупочная оценка: диссонанс; комплексная оценка

Решение расширенной проблемы (extended decision making) – это решение высокой степени вовлеченности потребителя. Вовлеченность в процесс покупки – это уровень заинтересованности потребителя в процессе конкретной покупки.

Итак, когда процесс принятия решения о покупке носит постепенный и детализированный характер, мы имеем дел с расширенным решением проблемы (РРП). С ним мы сталкиваемся когда речь идет о покупке автомобилей, дорогой одежды, электронной техники и других товаров, при покупке которых считается важным сделать “правильный выбор”. В этом случае процесс принятия решения проходит все рассмотренные нами стадии, хотя и не всегда точно в приведенном порядке. Так при принятии решения о покупке сравниваются и оцениваются многие альтернативы и используются разнообразные источники информации. Но в дальнейшем, окончательное решение о том, как и где покупать товар, так же может потребовать дополнительного поиска информации и оценки.

Гораздо более часто встречаются люди, которые упрощают процесс покупки и сокращают количество источников информации, альтернатив критериев используемых при покупке. В этом случае в процессе принятия решения можно выделить те же этапы, но качество их прохождения, сопоставления альтернатив и оценки будет значительно ниже.

Решение ограниченной проблемы (limited decision making) по уровню сложности и вовлеченности потребителя занимает промежуточную позицию между привычным решением и решением расширенной проблемы. Покупка предполагает некоторое размышление, однако часто ограничивается внешним поиском информации.

Используемые правила решения просты. Например: покупается та марка, которая знакома. Или: покупается самая дешевая марка. В поисках новизны и разнообразия потребитель может выбрать новую марку, хотя прежняя в целом его удовлетворяла.

В данном типе решений осознание проблемы практически прямо ведет к покупочному действию; экстенсивный поиск и оценка отсутствуют, потому что покупке не придается большого назначения. Рыночная доля часто зависит от выигрыша борьбы за узнавание рекламируемого продукта. Марка, узнанная в точке покупки, будет более вероятно куплена. Бесплатные образцы и экспонирование в точке покупки, купоны могут быть действенными в переключении потребителей на другую марку.