Повторные покупки и привычное решение

В том случае, когда покупатель сталкивается с необходимостью удовлетворить ту же потребность, которую он ранее удовлетворял с помощью конкретных товаров и услуг, существует две возможности при принятии решения.

1.Повторное решение той же проблемы (краткое или развернутое);

2.Принятие решения на основе сформировавшихся привычек;

Повторные покупки часто требуют длительного процесса принятия решения. Причиной тому - несколько факторов. Один из наиболее важных - разочарование товаре, приобретенном прежде. В этом случае вероятна смена марки товара. Другая причина - истощение запаса данного товара в розничной торговой точке, в которой покупатель его обычно приобретает. В этом случае покупателю приходиться решать, тратить ли время и энергию на поиск данного товара в других магазинах или приобретать его заменитель. Так же довольно часто принимают решения о замене одной марки товара на другую в поиске разнообразия. В этом случае решение о смене товара принимаются просто из любопытства. Такой тип покупательского поведения часто встречаются там, где предлагается много схожих товаров.

Для многих категорий потребительских продуктов большая часть решений о повторной покупке принимается на основе “покупать самое дешевое”. Следовательно, существует значительная доля рынка, которая характеризуется непостоянством и постоянно наблюдает за ценой. Для закрепления такой доли рынка за фирмой используются купоны (price of coupons), которые вкладываются в упаковку товара и позволяют покупателю получить скидку при его повторной покупке.

Повторные покупки также могут совершаться на основе привычек в рамках упрощенного принятия решения, что позволяет покупателю сэкономить время и энергию.

 

Решение привычной проблемы (habital decision making) – процесс принятия решения по простой и привычной проблеме. Внутренний поиск информации, хранимой в долгосрочной памяти, дает единственное предпочитаемое решение – марку. Эта марка и покупается, и оценка покупки происходит, только если марка оказывается не способной функционировать, как ожидалось.

Стадии процесса покупки на основе привычки. Покупательские привычки очень неоднородны, находясь в сильной зависимости от заинтересованности в продукте.

Здесь необходимо различать: а) покупательские привычки, основанные на лояльности по отношению к данной товарной марке; б) привычки основанные на инерции.

а) Лояльность к товарной марке - мотивированная трудно преодолимая привычка покупки одного и того же товара или услуги, часто коренящаяся в высокой заинтересованности покупателя в результатах от его использования.

Для того, чтобы оценить степень лояльности покупателя к товарной марке, полезно задать ему вопрос: “Какие другие товарные марки вы предпочитаете, если вашего любимого товара не будет в наличии?”. О лояльности можно говорить в том случае, если ответ будет таким: “Никакие. Я буду искать ее в других магазинах”.

б) Инерция - мотивация, которая ведет к привычному решению, принимаемому из-за отсутствия достаточной побудительной причины (стимула) покупать товары других марок. Поскольку, в этом случае лояльность к марке отсутствует, достаточно побудительной причины, чтобы покупатель перешел к потреблению другой товарной марки (например, если цена на нее уменьшается или ее рекламируют как “новую” и т.д.). Такая привычка нестабильна, она свидетельствует о безразличии покупателя ко всем товарным маркам. Выбор его меняется, как только появляется достаточно веская с его точке зрения причина.

 

5. Маркетинговый ответ на повторную покупку.

Когда имеется длительный период повторных покупок товаров фирмы, задача ее маркетологов заключается в том, чтобы сохранить долю рынка. В идеале, конечно, хотелось бы сохранить высокую степень лояльности потребителей. Когда покупка основана на сильной личной приверженности к продукту, возможность смены марки резко минимизируется.

Каждый менеджер по маркетингу стремиться к высокой лояльности потребителей и делает все возможное, чтобы поддержать ее. Такая лояльность очень быстро утрачивается, однако, когда ее воспринимают как данность, маркетинговые исследования показывают, что ключ к поддержанию доли рынка - беззаветная преданность делу удовлетворения потребителей. Стандарты качества должны поддерживаться любой ценой.

С другой стороны производители бумажных полотенец не могут рассчитывать на высокую степень лояльности основанной на сильной вовлеченности потребителей. Полотенца - это хозяйственный товар, марка которого довольно безразлична покупателям вне зависимости от того, что говорится в рекламе. А раз так, то почему бы и не сменить марку? Любой производитель предлагает покупателю товар с каким либо отличительным преимуществом. Причем оно может быть незначительным, лишь бы оно обеспечивало временное преимущество в конкурентоспособности.

Наиболее часто используется рекламное слово “НОВЫЙ”. Доля рынка часто в большей степени определяется победой в битве за лучшее рекламное обращение, а не чем-либо иным. Сильная маркетинговая политика по предоставлению образцов, наблюдение за результатом, купоны, также часто используются, чтобы стимулировать перемену марки. Однако, наиболее частым результатом является скорее нестабильность предпочтений, а не лояльность потребителей.

 

6. Правильное определение единицы принимающей решение .

До сих пор мы рассматривали в качестве единицы, принимающей решение отдельного покупателя. Однако разные люди принимают различное участие в принятии решений и играют различные роли при этом. Следовательно, единица, принимающая решение может быть отдельной личностью, а может - сложной большой семьей.

В этом случае существуют следующие главные роли при принятии решения.

1. Инициатор - инициатор процесса покупки.

2. Оказывающий влияние- личность, чье мнение в наибольшей степени учитывается при выборе и оценке.

3. Принимающий решение - лицо,обладающее финансовыми возможностями или властью диктовать финальный выбор.

4. Покупатель - лицо, делающее покупку.

5. Пользователь - действительный потребитель.

Когда покупателем является отдельное лицо, выбирающее товар для его (ее) персонального потребления, это лицо будет выполнять все роли, хотя и здесь всегда будет оказываться разнообразное влияние со стороны друзей и родственников.

Мы можем сделать серьезные маркетинговые ошибки, если наша стратегия будет конкретизироваться только на отдельном человеке, выступающем как покупатель и как потребитель. Несколько лет назад персонал, занимающийся дизайном продуктов хорошо известного производителя электрических бритв, предложил несколько вариантов решения дизайна. Важным, но неразрешимым вопросом был выбор числа и типов цветовых решений продукта. Для того чтобы вскрыть цветовые предпочтения потенциальных покупателей были предприняты маркетинговые исследования. Их результаты выразились в предложении трех различных решений. Когда же первые результаты продаж были получены, стало очевидным, что существует серьезное противоречие между ожидаемыми результатами маркетинговых исследований и реальными продажами. Интересно, что цвета, которые, как предполагали исследователи рынка, будут наиболее популярны, оказались последними по числу продаж, в то время, как обратное произошло с цветами, которым была предсказана минимальная популярность.

Дальнейший анализ вскрыл, что главный исследователь ошибочно допускал, что мужчины пользователи также совершают покупки. Это оказалось далеко на так - большинство покупок совершалось женами: в качестве подарка своему мужу. И именно их цветовые предпочтения, а не предпочтения мужей, влияли на выбор.

 

Стадии процесса принятия решения

 

Осознание потребности

Зависит от того, насколько велико расхождение между фактическим состоянием и желаемым. Когда это расхождение достигает определенного уровня или превышает его, потребность осознана.

Наличие осознания не приводит автоматически к некоторому поступку. Действие зависит от двух факторов. Во-первых. Признанная нужда должна быть достаточно важной. Во-вторых, человек должен быть уверен, что может себе позволить удовлетворить эту потребность.

Вероятность того, что конкретная потребность будет активизирована, зависит от нескольких факторов:

Ø Время. Простое течение времени активизирует чувство голода. Время может влиять и на желаемое состояние – по мере взросления вкусы и ценности потребителей меняются, следовательно меняются их желания.

Ø Изменение обстоятельств. Например, рождение ребенка, видоизменяет потребности в жилье, мебели, еде и пр.

Ø Приобретение товара. Покупка одного товара (например, книг) может в свою очередь, активизировать нужду в других товарах (дополнительной мебели).

Ø Потребление. Потребность, зачастую, признается просто потому, что товар израсходован. В этом смысле, различают потребителей фактического состояния и потребителей желаемого состояния, признающие потребность при изменении желаемого состояния.

Стимулирование осознания потребителем его потребностей является важной целью, недооценка которой может иметь неблагоприятные последствия для компании. Таким образом, реклама должна способствовать осознанию того, что фактическое состояние расходится с желаемым.