Компенсационные правила решения

В соответствии с компенсационными правилами решения недостатки одних атрибутов товара могут быть восполнены достоинствами других. Существует два типа компенсационных правил решения: простое сложение и взвешенное сложение.

1.Правило простого сложения

Согласно правилу простого сложения потребитель складывает критерии оценки по каждому варианту. Выбирается вариант, имеющий максимальную сумму оценочных критериев.

2. Правило взвешенного сложения – более сложная форма компенсационного правила решения, поскольку учитывается относительная значимость каждого из оценочных критериев. «По сути, правило взвешенной прибавки эквивалентно моделям много атрибутивного отношения».

 

Использование потребителями различных правил решения ведет к различным результатам выбора. Потребители могут использовать одно правило решения, либо несколько – сначала сужая отобранные альтернативы, а затем, принимая окончательное решение. Потребители могут формировать свои правила решения, используя фрагменты различных правил.

Маркетинговые применения правил решения.

Специалистам по маркетингу необходимо понимать правила решения, потому что они оказывают влияние на потребительский выбор. Важное значение имеет знание правил, которые ведут к выбору товаров компании. Такое знание позволяет компании поддерживать применение потребителями этих правил. Потребители могут не иметь четко выраженной стратегии принятия решения. В этом случае они будут восприимчивы к советам продавцов, к рекламе в местах продаж, к брошюрам. Влияние на выбор потребителя в процессе предпокупочной оценки вариантов осуществляется специалистами по маркетингу путем:

- изменения восприятия оценочных критериев атрибутов товара;

- изменение значимости критериев оценки;

- изменение отсечек;

- изменение правил потребительских решений

 

 

Покупочные намерения и типы покупок. Выбор источника и предмет покупки. Внутримагазинные факторы покупки.

Выбор источника покупки

В процессе принятия решения о покупке на выбор покупателей нередко оказывает влияние источник покупки, который может быть первичным по отношению к выбору самого товара. Источниками покупки для потребителей могут являться стационарные магазины розничной продажи различных типов, прямая продажа с привлечением агентов, прямая почта, каталоги, реклама прямого отклика, телефонный маркетинг, электронный магазин. Все эти виды источников покупки конкурируют между собой за покупателя.

В силу значимости выбора источника покупки для совершения самой покупки специалисты по маркетингу должны знать, какие факторы влияют на этот выбор. Важными факторами выбора источника покупки являются характеристики покупателей и характеристики самого магазина.

Выбор источника покупки во многом определяется покупательской ориентацией. Потребители осуществляют выбор магазина, основываясь на своих представлениях об имидже магазина. Имидж источника покупки – это восприятие потребителем или целевым рынком всех функциональных и психологических атрибутов источника покупки. Составляющими имиджа покупки являются: атмосфера, торговый персонал, физические характеристики магазина, глубина, широта и качество ассортимента, местоположение, простота процедуры возврата товара и др.

Информация об имидже источника покупки необходима специалистам по маркетингу для разработки и реализации различных стратегий. Знание

специфических особенностей магазина, важных для покупателей, а также характеристик самих покупателей, позволяет прогнозировать предпочтения потребителей в выборе ими торговых точек. Большинство элементов имиджа источника покупки контролируется специалистами по маркетингу.

Например, предложения узкого ассортимента товаров специализированных магазинов привлекают потребителей, стремящихся максимально удовлетворить свои потребности, связанные со стилем жизни, формой и качеством упаковки. Универмаги, строящие ассортимент на основе максимальной представленности товарных групп, рассчитывают на самый широкий круг покупателей.

Внутримагазинные факторы покупки.

Принятое решение о покупке до посещения магазина не окончательно и бесповоротно. Ряд факторов внутримагазинной среды способен изменить это решение. Войдя в магазин, пот­ребитель покупает другой продукт или другую марку и/или делает дополнительные покупки. Измененное решение — ре­зультат процесса дополнительной обработки информации, ин­дуцируемого факторами внутримагазинной среды.

Основными факторами влияния на решение о покупке внут­ри магазина являются:

1-экспозиция в точке покупки, 2-снижение цен, 3-планировка магазина,

4-атмосфера магазина, 5-ситуации отсутствия товара и торговый персонал.

Послепокупочный процесс.

После покупки происходят весьма значимые для маркетера события: потребление и послепокупочная оценка продукта, избавление от продукта. На каждой из этих стадий послепокупочного поведения необходимо ведение маркетинговой активности — с тем, чтобы обеспечить удовлетворенность потребителя сделкой, обратить первичного покупателя в повторного, а повторного — в постоянного и приверженного марке и/или магазину.Первая из опасностей— это послепокупочный диссонанс.Купив продукт потребитель нередко начинает испытывать сомнения в правильности своего выбора. Опасность послепокупочного диссонанса для продавца/производителя заключается в вероятном отказе покупателя от потребления продукта. Покупатель, сомневающийся в правильности выбора, может вернуть купленный товар обратно, что означает дополнительные расходы для продавца/производителя. Но даже если возврат продукта не происходит, диссонанс опасен отказом от вторичной покупки (марки или в этом магазине), потерей приверженности потребителя. Негативные последствия для продавца/производителя представляет возможное распространение потребителем своих сомнений «из уст в уста», т.е. в беседах с другими людьми — передатчиками информации и/или потенциальными покупателями продукта.В стремлении снизить послепокупочный диссонанс потребитель обращается к послепокупочному информационному поиску. На этапе такого поиска маркетер должен обеспечить уверенность покупателя в правильности выбора. Эта уверенность достигается продолжающимся продвижением достоинств продукта, гарантийной политикой, политикой возврата и правильным поведением продавцов при обращении к ним потребителей после покупки — за информацией или с претензиями.Потребление. Потребитель может оставить продукт или избавиться от него — насовсем или на время. Сохраненный продукт может использоваться по основному, или прямому назначению; для новой цели; для хранения, или складирования.Производитель должен предусматривать все возможные варианты использования продукта — чтобы обеспечить наибольшие результаты продаж, удовлетворенность потребителя и его безопасность. Потребление может иметь ритуальный, обрядовый характер и обыденный, повседневный. Избавление. Проблема избавления от продукта и его отходов особенно актуальна в развитых странах. Легкость утилизации упаковки и остатков потребления продукта становятся значимым атрибутом продукта, компонентом маркетингового комплекса, разрабатываемого для целевого рыночного сегмента.Оценка потребителем сделанной покупки формируется в результате возможного возникновения послепокупочного диссонанса, продуктного использования и избавления от продукта. Удовлетворенность покупкой связана и с удовлетворенностью источником покупки. Следует учитывать также, что оценка покупок, решающих привычные или ограниченные проблемы, проводится покупателем, только если особые факторы привлекают к ней внимание, например, явная неспособность продукта выполнять свои функции.