Знание об использовании товара

Знание об использовании включает информацию о том, как использовать товар и что для этого необходимо. Специалисты по маркетингу должны стремиться распространять информацию о самом товаре и о том, как его использовать. Недостаток информированности потребителей уменьшает вероятность покупки товара, поскольку они не знают как с товаром обращаться. Препятствие к снижению покупки также возникает, когда потребители обладают неполной информацией о различных способах или ситуациях, в которых может использоваться товар.

 

Организация знания потребителя.

 

Информация, хранящаяся в памяти, имеет определенную структуру и организацию.

Схема – это структура, которая представляет собой знание потребителя о данном объекте или поведении. Это статический тип ассоциативной сети.

Например, схема для вида товара - банан может включать следующие ассоциации: желтый, продолговатый, мягкий, содержащий калий, становится коричневым, когда стареет.

Сценарий – форма схемы, содержащая в себе знание о последовательности действий. Это динамический тип ассоциативной сети. У большинства потребителей есть сценарии. Например, существуют сценарии покупки одежды, ресторанных и гостиничных услуг, открытия банковских счетов, получения выписанного врачом лекарства. Такие знания помогают потребителю осуществлять свои действия с меньшими затратами.

Специалисты по маркетингу стремятся к формированию коммуникационных программ, создавая новые или расширяя существующие ассоциативные сети таким образом, чтобы они были направлены на активизацию покупательского поведения.

Информация, хранящаяся в памяти потребителей, может быть организована вокруг торговой марки, а может – вокруг атрибутов товара. В последнем случае центральным узлом сети является некий атрибут товара, например, «престижный» компьютер, окружающие его узлы – различные марки престижных компьютеров.

 

Измерение знания потребителя

Приобретение и использование товара связано не только с формированием знания потребителя, но и с его измерением. Измерение знания потребителя ведется различными способами. Для специалистов по маркетингу важны такие способы измерения знания как оценка объективного знания и оценка

субъективного знания. При оценке объективного знания выясняется фактическое содержание памяти человека. Субъективное знание связано с оценкой восприятия потребителями собственного знания, т.е. то, как потребители оценивают самих себя по степени знания о каком – либо товаре

Оценка знания потребителя используется при планировании маркетинговых мероприятий, в первую очередь, кампаний по продвижению товаров, а также при прогнозировании поведения потребителей, их склонности к восприятию новой информации.

 

 

Отношение и его компоненты. Измерение отношения. Взаимосвязь компонентов отношения.

Отношение – устойчивая, сохраняющаяся на протяжении длительного времени приобретенная предрасположенность реагировать на объекты среды. Отношения играют значительную роль в формировании поведения потребителя. Принимая решение о покупке того или иного товара, выбирая магазин, потребители основываются на своих предпочтениях.

Отношение содержит три активных компонента: когнитивный, аффективный, поведенческий.

1.Когнитивный компонент представляет собой знания или убеждения потребителя относительно объекта отношения (например, «Мерседес – престижный автомобиль»).

Для производителя важно знать, положительно или отрицательно настроены потребители по отношению к их товарам, но не меньшее значение имеет понимание причин такого отношения.

Аффективный компонент

Аффективный компонент отражает чувства (позитивные или негативные), которые испытывает потребитель к объекту отношения (например, «Мне нравится автомобиль Мерседес»). Он связан с эмоциями, которые вызывает объект в целом или его атрибуты: выглядит он привлекательно, или нет, нравится или не нравится.

Аффективная реакция на товары может меняться в зависимости от ситуации. Чувства могут предварять познавательный процесс и влиять на него.

Первая эмоциональная реакция потребителей, как позитивная, так и негативная (без какой – либо когнитивной основы) нередко влияет на последующее поведение в отношении товара.

3.Поведенческий компонент связан с действиями или намерениями к объекту отношения (например, «Мне бы хотелось купить новый «Мерседес»). Он отражает вероятное поведение потребителя в отношении к конкретным атрибутам или объекту в целом, например, приобрести товар или отказаться от него, рекомендовать торговую марку друзьям или нет.

 

Взаимосвязь компонентов отношения и их измерение

 

Все три компонента отношения – когнитивный, аффективный и поведенческий не являются независимыми один от другого. Существует сильная тенденция к их взаимной согласованности.

Общая оценка объекта определяется мнениями, чувствами и намерениями потребителя. Необходимость выделения этих трех компонент из целого отношения и анализа их взаимосвязей и взаимозависимостей обусловлена исследовательскими целями. Изменение когнитивного и аффективного компонентов отношения ведут к изменению поведенческого компонента отношения потребителя к товару. Поэтому изучение только одного из трех составляющих отношения может привести к неверным выводам. Более того, даже точные оценки одного из компонент не могут являться основанием для прогнозирования покупательского поведения. Однако согласованность компонентов отношения не является абсолютной. Потребителю может нравиться компьютер марки Toshiba, но он может не иметь компьютера этой марки или он покупает компьютер другой марки.

На реальное покупательское поведение влияют не только отношения потребителей, но и другие факторы, определяющие их поведение, например, отсутствие способности покупки, наличие конкурирующей потребности. Использование компонентов отношения предполагает их измерение.

Для измерения когнитивного компонента специалисты по маркетингу часто используют семантическую дифференциальную шкалу, которая обеспечивает многомерную оценку объекта.

Поведенческий компонент отношения измеряется оценкой вариантов поведения потребителей. При этом могут использоваться как одномерные, так и многомерные шкалы. Вопросы могут быть, например: «Собираетесь ли вы покупать кофе «Moccona»?, «Насколько вероятно, что вы купите кофе «Moccona»?

 

Измерение отношения.

Для измерения отношений маркетологи часто пользуются простыми рейтинговыми шкалами для измерения убеждений и чувств потребителей, оценок, выносимых ими продуктам, торговым маркам, магазинам и услугам. Рейтинговая шкала представляет собой некий континуум или ряд категорий, характеризующих возможные мысли или чувства потребителей по отношению к торговой марке по одному показателю (с повышением или понижением от среднего значения). Респондентов просят отметить на шкале одну позицию, соответствующую их мыслям или чувствам. Такие шкалы используются для измерения поведенческих намерений и самоотчетов о поведении.

Один из самых распространенных способов измерения отношения был предложен Ренсисом Лайкертом. Шкала Р. Лайкерта состоит из множества утверждений об объекте, что обеспечивает многомерную оценку. Респондента просят отметить на шкале степень его согласия с каждым из утверждений: решительно согласен, согласен, не уверен, не согласен, решительно не согласен, не знаю.

Семантический дифференциал разработан рядом исследователей под руководством К. Осгуда и предназначен для выявления более тонких оттенков смысла, придаваемых респондентами словам или понятиям и обычно не выявляемых иными методами. Пары антонимов отделены друг от друга семью промежутками. Респонденты должны указать, поставив галочки в нужных промежутках, в какой степени, по их мнению, полярные прилагательные характеризуют объект. Использование семантических дифференциальных шкал позволяет исследователю маркетинга обнаружить различия в отношениях разных групп потреблен или представителей одной группы. Шкала И. Креспи — это упрощенная версия метода семантического дифференциала, применяющаяся в случае, когда респонденты недостаточно образованы или при проведении телефонных опросов.

Как отмечает Дж. Энджел, для компаний важно знать, хорошо или плохо настроены потребители по отношению к их продукции, но не меньшее значение имеет и понимание, причин таких отношений. Знание того факта, что потребителям не нравится ваш продукт, еще не дает ответа на вопрос, чем это вызвано или что нужно сделать, чтобы изменить негативное отношение. Согласно авторской версии Дж. Энджела показатели марки по незначимой для потребителя характеристике не должны влиять на общее отношение. Именно поэтому ответу «абсолютно не важна» присваивается нулевое значение. Тем не менее, биполярную систему молено применить для оценки идеальной и реальных марок. В формуле используется абсолютная величина разницы между идеальными и фактическими показателями, поэтому и та и другая системы дадут одинаковые результаты.