Тема 6. Продвижение товара на рынок.

Наличие товара или услуги – необходимое, но не достаточное условие их рыночного успеха. Маркетинг начинается там, где производство ориентируется на рынок, на спрос покупателей. Но это только одна его сторона. С другой, он сам оказывает активное влияние на рынок и покупателя. Это влияние проявляется через продвижение товара, которое должно пробуждать у потребителей желание совершить первую покупку товара и совершать последующие. Продвижение – это любая форма сообщений используемых фирмой для информации, убеждения или напоминания потребителям о своих товарах и их достоинствах.

Фирмы, занимающиеся активным продвижением своих товаров на рынок должны налаживать коммуникации со своими покупателями. Коммуникации в маркетинге – методы и формы подачи информации и воздействия на определенную (целевую) аудиторию, Этими вопросами занимается раздел маркетинга – маркетинг коммуникаций, который представляет собой маркетинговую деятельность, обеспечивающую создание благоприятного образа товара и самой фирмы в представлении потребителей.

Цели маркетинговых коммуникаций:

1. Формирование убежденности у потребителей в необходимости приобретения товара.

2. Изменение поведения целевой аудитории.

3. Побуждение к приобретению товара.

4. Увеличение объема продаж.

5. Создание предпочтения.

6. Создание осведомленности

7. Формирование благоприятного отношения.

8. Предоставление необходимой информации.

9. Создание положительного имиджа.

10. Подтверждение имиджа.

Формы коммуникаций:

Реклама	Оплачиваемая обезличенная информация, призванная сформировать или поддержать интерес к идеям, товарам, услугам или побудить к их покупке
Связи с общественностью PR	Планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений взаимопонимания между организацией и ее целевой аудиторией, т.е. формирование имиджа фирмы. К мероприятиям PR относятся юбилеи, выставки, презентации новой продукции, пресс-конференции и др.
Паблисити (известность)	Элемент PR: формирование общественного мнения путем бесплатных сообщений из нейтральных источников о компании и товаре в СМИ, презентации инспирирование публикаций.
Пропаганда	Распространение мнений, идей, учений, взглядов, теорий, сопровождающееся усиленной агитацией
Стимулирование сбыта	Единовременные действия, призванные побудить магазины и оптовиков иметь в наличии товар, а потребителей – покупать его
Прямой маркетинг	Система сбыта товаров посредством различных средств рекламы, которая предполагает контакт с конкретным потребителем, непосредственный или по почте: направлена обычно на получение от него немедленной прямой реакции. Бывают прямая, магазинная и немагазинная продажи.
Личная продажа	Вариант прямого маркетинга. Устное представление товара или услуги в ходе беседы с одним или несколькими покупателями с целью побудить потребителя к покупке. Самый дорогой из применяемых методов воздействия. Процесс личной продажи: 1) Прием клиента и установление контакта 2) Выяснение потребностей клиента 3) Представление продукта 4) Преодоление возможных возражений 5) Осуществление продажи 6) Последующий контакт с клиентами
Реклама на месте продажи	Рекламные сообщения на различных носителях, размещенные непосредственно на торговом месте
Мерчендайзинг	Система интенсивного продвижения товаров в розничной торговле, позволяющая получить максимальную выручку с единицы площади торгового зала. Включает в себя деятельность по оформлению розничных торговых мест, поддержание и размещение ассортимента на торговом прилавке, стимулирование торговых корреспондентов.

 

Выбор одной из приведенных форм коммуникаций или их комбинаций является залогом успешной деятельности фирмы на рынке.

Этапы разработки форм коммуникаций:

1. Определение целевой аудитории

2. Определение желаемой ответной реакции

3. Выбор обращения

4. Выбор средств распространения обращения

5. Оценка результатов (сбор информации, поступающей по каналам обратной связи).

1. Выбор целевой аудитории.

Целевая аудитория – совокупность настоящих и потенциальных потребителей, принимающих покупательские решения, а так же силы, оказывающие влияние на них: общественность, СМИ, торговые посредники, сотрудники компании.

Для создания эффективной программы продвижения необходимо изучить, на кого она направлена, т.е. изучить целевую аудиторию. Важность правильного определения целевой аудитории связано с высокими расходами на продвижение, прежде всего на рекламу.

От выбора целевой аудитории зависят ответы на следующие вопросы: что, как, когда и где сказать, кто займется реализацией программы продвижения. При выборе целевой аудитории необходимо иметь представление о типах потребителей.

Типы потребителей:

I По направлению использования товара

А) индивидуальные

Б) массовые (юридические лица)

В) производственные

II по психологическим характеристикам

А) движимые потребностью (люди бедные)

Б) Интегрированные личности (хорошо образованные, финансово обеспеченные)

В) экстраверты (устойчивые, консервативные, подражатели)

Г) интроверты (эгоцентристы, жизнелюбы)

III по отношению к цене

А) экономные (главное цена)

Б) апатичные (главное качество, престижность)

В) рациональный (соотношение цена\качество)

Г) персонифицированный (в первую очередь образ продукта, но и цена важна)

IV коммуникабельность

А) зажатые

Б) равнодушные

В) раскованные

2. Определение желаемой ответной реакции.

После выбора целевой аудитории необходимо определить цели передачи информации, и, следовательно, желаемую ответную реакцию. Конечной целью всей программы продвижения должна стать покупка, как результат последовательного перехода покупателя из одного состояния покупательской готовности в другое: осведомленность (осознание), знание, благожелательное отношение, предпочтение, убеждение, покупка.

Процесс покупки можно представить моделью индивидуального потребительского поведения:

 

 

Основные теории мотивации потребительского поведения:

1. Фрейд – неосознанное, подсознательное поведение

2. Герцберг – учет наличия совместного действия факторов удовлетворения и неудовлетворения (принятие и отторжение)

3. Маслоу – иерархичность потребностей.

3. Выбор обращения.

За определением желаемой ответной реакции аудитории следует разработка обращения, критерии которой описывает модель AIDA:

1. Привлечь внимание (attention)

2. Удержать интерес (interest)

3. Возбудить желание (desire)

4. Подтолкнуть к действию потенциального покупателя (action)

Разработка обращения включает в себя выбор содержания обращения, структуры обращения, его формы и источника.

Содержание обращения связано с использованием различных подходов воздействия: информационных, логических, эмоциональных и нравственных.

Различные формы представления содержания объясняют наличие различных форм рекламы:

 

Признак классификации	Вид рекламы
Объект рекламирования	- товарная - марочная - фирменная - товарно-марочная - престижная
Направленность	-реклама возможностей - реклама потребностей
Характер и особенности рекламного обращения	- информационная - убеждающая - напоминающая
Способ воздействия на целевую аудиторию	- рациональная - эмоциональная
Сконцентрированность на определенном сегменте	- селективная - массовая
Охватываемая территория	- локальная - региональная - общенациональная - международная
Источник финансирования	- реклама от имени отдельных фирм - совместная реклама
Средства распространения	- в прессе - печатная - аудиовизуальная - радио и телереклама - рекламные сувениры - прямая почтовая реклама - наружная реклама - компьютеризированная реклама

 

Реклама – самый действенный инструмент в попытках предприятия модифицировать поведение покупателей, привлечь их внимание к его продукции, создать положительный образ самого предприятия, показать его общественную полезность.

Товарная реклама – любая форма неличного обращения к потенциальным покупателям (потребителям) с целью их убеждения приобрести товары, услуги и т.д.

Товарная реклама – коммерческая, т.е. обслуживающая сферу рыночных отношений, пропаганда потребительских свойств товаров и услуг. С помощью рекламы в сознании потенциальных покупателей создается положительный образ товара.

Реклама должна содержать:

1. Внедрение в сознание потенциальных клиентов информации о наличии нового товара (анонс)

2. Рассказ о специфических свойствах товара, выгодно отличающих его от других товаров такого же назначения.

3. Рассказ – свидетельство о практическом использовании данного товара и получаемом социально-экономическом эффекте.

4. Доказательство высокого качества товара на основе отзывов престижных потребителей этого товара

5. Предложение нетривиальных способов использования этого товара

6. Репортаж об испытаниях товара независимой фирмой экспертом

4. Выбор средств распространения обращения

Выбор средств распространения условно можно разбить на следующие этапы:

1. Принятие решения о широте охвата, частоте появления и силе воздействия.

2. Отбор основных видов средств распространения.

Реклама в прессе	Газеты Журналы Бюллетени Справочники Путеводители
Печатная реклама	Каталоги Брошюры Буклеты Плакаты Листовки Рекламно-подарочные изделия
Аудиовизуальная реклама	Рекламные фильмы Рекламные ролики Рекламная видео-экспресс информация Слайд-фильмы
Радиореклама	Объявления Ролики Репортажи
Телереклама	Телевизионные рекламные ролики Телевизионные рекламные объявления Рекламные телерепортажи и передачи Рекламные телезаставки
Прямая почтовая реклама	Письма Открытки Буклеты Проспекты Каталоги Брошюры Листовки Программы Приглашения
Рекламные сувениры	Фирменные календари Изделия с надпечаткой Деловые подарки
Наружная реклама	Щитовая реклама Реклама в местах продажи Реклама на транспорте
Компьютерная реклама	Компьютерные базы данных интернет
Участие в выставках и ярмарках
Бесплатная передача образцов во временное пользование или на испытание
Публикация некоммерческих статей в отраслевой и общей прессе
Проведение пресс-конференций.

 

 

3. Принятие решения о графике использования средств обращения

Факторы, влияющие на выбор средств обращения:

1. Тип рынка

2. Стадия жизненного цикла товара

3. Выбор стратегии продвижения

4. Готовность потребителя к покупке

5. Охват потенциальных клиентов

6. Доступность канала

7. Стоимость

8. Управляемость (направленность на конкретную группу людей)

9. Авторитетность канала

10. Сервисность (создание рекламы владельцем канала)

Расходы на рекламу оказывают влияние на цену товара, а так же на коммерческие результаты деятельности фирмы. Зависимость эффективности рекламы от затрат на нее показывают увеличение расходов на рекламу свыше 7-10% от оборота не увеличивает эффективности рекламы.

 

 

 

Затраты на рекламу

7-10%

 

 

С позиции минимизации расходов на рекламу массовых товаров индивидуального пользования, расположение каналов следующее: реклама в прессе, теле- и радиореклама, наружная реклама, реклама на транспорте.

Ярмарки

Оптовые ярмарки дают возможность широкому кругу изготовителей, потребителей, посредников, вступать в непосредственные коммерческие контакты, содействующие регулированию спроса и предложения, активизации хозяйственной инициативы сторон.

Ярмарки позволяют:

- демонополизировать в сферах производства и обращения;

- повысить надежность обеспечения потребителей необходимыми товарами;

- снизить товарный дефицит;

- сторонам самостоятельного устанавливать деловые и хозяйственные связи;

- формировать изготовителям планы производства продукции, расширения и обновления ее ассортимента;

- увеличить выпуск высококачественной продукции с учетом спроса, потребителей;

- принимать согласованные решения по производству и поставкам продукции изготовителями, потребителями и посредническими организациями;

- вовлекать в хозяйственный оборот неиспользуемой излишней продукции и вторичных ресурсов, некондиционных материалов и изделий;

- активизировать межрегиональные товарообменные операции;

- рекламировать новые виды продукции и формировать спрос на них; пропаганды новейших достижений науки и техники, культуры, передового производственного опыта, новшеств;

- выявить реальный спрос рынка на конкретную продукцию;

- оказывать услуги информационно-коммерческого и посреднического характера.

Виды ярмарок:

- ярмарки по реализации продукции, поступившей в первичный оборот;

- ярмарки по реализации неиспользуемой и излишней продукции.

 

- ярмарки товаров народного потребления;

- ярмарки товаров производственно-технического назначения.

 

- международные

- всероссийские

- зональные

- региональные

 

- периодические

- постоянно действующие

Выставки.

Выставки служат для беспрерывного информационного обеспечения изготовителей, потребителей продукции, а так же посреднических организаций.

Цели:

1. оказание выставочно-информационных услуг;

2. развертывание рекламной деятельности

3. информирование потенциальных потребителей о новой продукции, сферах ее применения и возможностях приобретения.

4. обмен коммерческой информацией с другими регионами

5. освещение достижений и перспектив развития в области науки и техники, освоения и внедрения новой технологии, прогрессивных технологических процессов и т.д.

 

Оценка результатов

Оценка результатов продвижения – неотъемлемая составляющая управления, обеспечивающая обратную связь. Для контроля над элементами продвижения используется экономическая и коммуникативная эффективность. С помощью экономических методов оценивается влияние продвижения на объем продаж. Коммуникативная эффективность определяется путем опросов и включает в себя узнавание марки, удовлетворенность потребителя элементами продвижения, влияние на имидж фирмы и т.д.