Тема 4. Сбытовая политика. Товародвижение и каналы распределения.

Наряду с товарной политикой мощным рычагом воздействия на потребителей и конкурентов является сбытовая политика.

Сбытовая политика маркетинга – это комплекс действий, направленных на обеспечение единообразия при принятии решений или проведений мероприятий в сфере сбыта в повторяющихся или аналогичных ситуациях.

Сбытовая политика выражается в составлении сбытовых планов:

1. Перспективные, на срок не менее 1 года, а иногда на 10 и даже на 20 лет.

2. Краткосрочные, на 1 год и менее.

3. Проекты (целевые программы) от нескольких месяцев до нескольких лет (на конкретный новый товар).

План сбыта включает в себя подробное описание мероприятий, которые предстоит выполнить в сфере сбыта производимой продукции.

Сбытовые план позволяют:

1. Скоординировать усилия всех подразделений предприятия.

2. Облегчить производственное планирование.

3. Планировать потребности в оборудовании.

4. Облегчение финансового планирования.

5. Облегчение распределения обязанностей.

6. Облегчение контроля.

Основой сбытовой политики является организация системы товародвижения производимой продукции.

Товародвижение – это система, которая обеспечивает доставку товаров к местам продажи в точно определенное время и с максимально высоким уровнем обслуживания покупателей. Мерой эффективности системы товародвижения служит отношение затрат фирмы к ее результатам. Важной особенностью планирования товародвижения является верное определение формы организации торговли, размера и места расположения торговых организаций.

Процесс организации товародвижения включает следующие этапы: выбор места хранения запаса и способа складирования, определение системы перемещения грузов, введение системы управления запасами, установление процедуры обработки заказов, выбор способа транспортировки продукции, выбор каналов распределения.

Каналы распределения товаров.

Канал распределения товаров это путь перемещения товара от производителя к потребителю.

Участники канала распределения: производитель, потребитель, посредник.

В качестве посредников могут выступать снабженческо-сбытовые организации, крупные оптовые базы, биржевые структуры, торговые дома, магазины, физические лица (агенты, брокеры, комиссионеры и т.д.)

Посредники делятся на две группы: независимые и зависимые.

Независимые имеют право собственности на реализуемый товар (дистрибьютеры и маклеры). Дистрибьютеры имеют собственные складские помещения. Маклеры не имеют.

Зависимые работают за комиссионное вознаграждение (брокеры, комиссионеры).

1. Торговый агент – юридическое или физическое лицо, уполномоченное вести переговоры с продавцами или покупателями.

2. Коммивояжер – разъездной агент производителя или дистрибьютера, который демонстрирует потенциальным клиентам образцы товаров, оформляет и получает заказы, иногда продаёт товары или заключает сделки от имени принципала.

3. Комиссионер – зависимый торговый посредник, не принимающий на себя прав собственности и получающий поручения от принципала продать или купить товар на условиях консигнации.

4. Дилер – торговый посредник, оптово – розничная фирма, которой производитель предоставляет исключительные права продажи товара на определенный территории; принимает на себя права собственности, располагает торгово – складской инфраструктурой, занимается после - продажным обслуживанием.

5. Дистрибьютер – торговый посредник, участник процесса распределения или крупная оптовая фирма, обладающая складской сетью и принимающая на себя права собственности.

6. Брокер – участник процесса распределения, оптовый торговый посредник, не обладающий правами собственности на товар, организатор товародвижения: сводит покупателя с продавцом и наоборот, получает комиссионное вознаграждение.

Участники каналов распределения выполняют ряд функций: проведение НИОКР, стимулирование сбыта, налаживание контактов с потенциальными потребителями, транспортировка, складирование, расфасовка товаров, вопросы финансирования, принятие ответственности за функционирование канала распределения.

Каналы распределения могут быть 3-х видов:

1. Прямые – без посредников (канал нулевого уровня). Характеризуется большим количеством связей и все перечисленные функции, а следовательно, и расходы несет изготовитель.

 

9 связей

2. Косвенные – с посредниками.

· Уменьшается число связей каждого производителя.

· Значительную часть расходов по реализации несут посредники.

· Создается оптимальная система товародвижения из-за наличия квалифицированных кадров, метод торговли и распределения.

· Улучшаются контакты с потребителями, улучшается специализация, что приводит к широкой доступности товара.

	производитель			потребитель

 

 

6 связей

3. Смешанные.

Каналы распределения характеризуются уровнем канала, т.е. числом посредников.

0 уровень. производитель потребитель

Одноуровневый. производитель розничная потребитель

торговля

 

Двухуровневый. производитель оптовая розничная потребитель

торговля торговля

 

Трехуровневый. производитель оптовая мелкооптовая розничная потребитель

 

 

Выбор каналов сбыта.

1. Поставщик может продавать товары непосредственно потребителям через собственные сбытовые подразделения или филиалы, при наличии сети региональных базовых складов, если:

а) большой объем продажи, который оправдал бы затраты на прямой сбыт.

б) существует концентрация рынка потребителей.

в) существует большая потребность в высокоспециализированной технической помощи.

г) товар должен доставляться потребителю вагонными партиями или по почте, при условии высокой стоимости единицы товара.

д) производитель располагает достаточными финансовыми возможностями, чтобы создать и эксплуатировать систему собственных органов сбыта, и сеть базовых складов, необходимую при прямом сбыте.

е) товар является узкоспециализированным или производится по спецификации покупателя.

ж) сбыт товара ограничен немногочисленной группой хорошо известных производителю потребителей (вертикальный рынок).

з) цена подвержена частым колебаниям.

и) разница между себестоимостью и продажной ценой достаточно велика.

к) товар является оборудованием, подлежащим установке и монтажу силами поставщиков.

л) требуется внесение изменений в качество отдельных партий товара для удовлетворения потребностей покупателей.

2. Поставщик товаров может продавать свой товар потребителям через агентов – брокеров и комиссионеров, при условии:

а) производитель товара слаб в финансовом отношении.

б) производитель выходит на рынок, где у него нет деловых контактов и о котором у него мало сведений.

в) сбыт данного товара требует технического обслуживания не слишком большого объема.

г) товар пригоден для прямой отгрузки в адрес покупателя.

д) рынок является вертикальным или состоит из нескольких вертикальных секторов.

3. Поставщик товаров может продавать свою продукцию оптовым посредникам, при условии:

а) рынок является разбросанным

б) при необходимости быстрой закупки и поставки товаров, необходимых для технического обслуживания

в) рынок данного товара горизонтальный (много секторов и потребителей)

г) потребители предпочитают закупать товар мелкими, неудобными для обработки партиями

д) разница между себестоимостью производителя и продажной ценой слишком мала, чтобы содержать собственную сбытовую организацию

е) требуемое рынком качество товара является стандартным

ж) товар продается такими партиями, что может быть обеспечена значительная экономия на транспортных расходах, в случае его покупки у посредника

з) малые финансовые возможности поставщиков для создания своей сбытовой сети

4. Можно использовать каналы распределения, состоящие из нескольких уровней.

5. Применение смешанного канала.

В случае, если в одних районах существует высокая концентрация рынка, а в других потребители разбросаны и спрос не велик – разные требования потребителей к качеству продукции, разные объемы закупок, разными потребителями.

Выбор посредников.

При выборе посредников существует два метода:

· сплошной подход, когда используются все посредники данного рынка;

· выборочный подход, когда выбираются лишь некоторые из них.

При сплошном методе поставщику легче обеспечить широкий охват рынка, но придется разбираться с взаимными претензиями посредников – менее тесные связи и меньшая заинтересованность посредников, а следовательно менее эффективный сбыт, большие сбытовые затраты.

Применение выборочного метода обычно дает в распоряжение производителя более профессионально подготовленного посредника. Основным недостатком выборочного метода является возникающая зависимость производителя от 1-2 посредников на каждом рынке.

В сфере торговли промышленными товарами более предпочтительным является выборочный метод, в торговле потребительскими товарами – сплошной.

 

Тема 5. Ценовая политика. Ценообразование.

Важной составляющей частью маркетинга является формирование ценовой политики по отношению к продвигаемым на рынок товарам и услугам.

Цена была и остается важнейшим критерием принятия потребительских решений, с другой стороны цена является традиционным элементом конкурентной борьбы, с третьей стороны цена влияет на коммерческие результаты деятельности предприятия-изготовителя и на эффективность его работы на рынке.

Цена представляет собой денежное выражение меновой способности товара.

Установление разумной, допустимой для рынка цены представляет собой решение ряда стратегических задач, называемых ценовой политикой.

Кроме установления цены, ценовая политика охватывает так же применение изменений и дифференциации цены, установление скидок, формулирование условий платежа, а так же кредитование и лизинг.

Классификация цен.

1. По обслуживаемым отраслям:

· Закупочные

· Оптовые

· Розничные

· Тарифы грузового и пассажирского транспорта

· Тарифы на платные услуги,оказываемые населению

· Цены на строительную продукцию

· Цены, обслуживающие внешнеторговый оборот

· Надбавки, скидки, наценки в сфере обращения

2. По единообразию, относительно покупателя:

· Индивидуальные

· Единые

Первая формируется на договорной основе в результате переговоров между покупателем и продавцом, обеспечивающих согласование интересов сторон.Вторая характерна тем, что покупатели приобретают товар по одинаковой цене. Внедрение единых цен для всех потребителей связано обычно с особенностями рынка конкретного товара или с технической сложностью и крупными издержками при дифференциации цен. Единые цены важны там, где предприниматель предлагает рынку стандартизированный продукт серийного производства. В этой обстановке важно, чтобы массовый потребитель знал цену, сравнивал ее с ценой конкурирующих товаров и без проблем принимал решение о покупке.

3. По степени покрытия расходов на изготовление продукции:

· Предельная цена

· Цена безубыточности

· Цена целевая

Цена предельная – цена покрывающая только переменные издержки на производство продукции. Цена безубыточности – цена, при которой предприятие покрывает полностью переменные и условно-постоянные издержки на производство единицы продукции, т.е. не получает прибыли, но свои издержки покрывает полностью. Цена целевая – цена, покрывающая полностью издержки производства единицы продукции и еще включающая в своем составе запланированную прибыль.

Факторы, влияющие на уровень цен:

Потребители, государственное регулирование, участники каналов товародвижения, конкуренты, издержки.

Этапы процесса ценообразования:

 

1. Выбор цели ценообразования (выбор ценовой стратегии).

Прежде всего фирме необходимо определиться с целями ценовой политики, т.е. выбрать ценовую стратегию.

Стратегия ценообразования – возможный уровень, направление, скорость и периодичность изменения цен в соответствии с рыночными целями фирмы.

Обычно этих целей несколько. Среди них:

- обеспечение существования фирмы на рынках. Проблемы могут возникнуть из-за конкуренции или изменившихся запросов потребителей. Чтобы обеспечить работу предприятия и сбыт своих товаров, фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. При этом прибыль может терять свое первостепенное значение. Но пока цена покрывает издержки, производство может продолжаться;

- максимизация прибыли. Многие предприниматели хотели бы установить на свой товар цену, которая обеспечивала бы максимум прибыли. Для этого определяют возможный спрос и предварительные издержки по каждому варианту цен. Из альтернатив выбирается та, которая принесет в краткосрочной перспективе максимальную прибыль. В реализации данной цели ориентируются на краткосрочные ожидания прибыли и не учитываются долгосрочные перспективы, определяемые использованием всех других элементов маркетинга, политикой конкурентов, регулирующей деятельностью государства;

- максимальное расширение оборота. Цену, направленную на максимизацию оборота, применяют тогда, когда продукт производится корпоративно и сложно определить всю структуру и функции издержек. Здесь же важно оценить спрос. Реализовать данную цель можно посредством установления процента комиссионных от обьема сбыта;

- оптимальное увеличение сбыта. Предприниматели считают что увеличение обьема сбыта приведет к снижению издержек на единицу продукции и к увеличению прибыли. Исходя из возможностей рынка устанавливают цену как можно ниже, что именуется «ценовая политика наступления на рынок». Фирма снижает цены на свою продукцию до минимально допустимого уровня, повышая долю своего рынка, добивается снижения издержек единицы товара, и на этой основе может и дальше снижать цены. Но такая политика приносит успех только если чувствительность рынка к ценам велика, если реально уменьшить издержки производства и распределения в результате расширения обьемов производства, и наконец, если снижение цен отодвинет конкурентов в сторону;

- «снятие сливок», благодаря установлению высоких цен. Фирма устанавливает на каждое свое производственное нововведение максимально возможную цену, благодаря сравнительным преимуществам новинки. Когда сбыт по данной цене сокращается, фирма снижает цену, привлекая к себе следующий слой клиентов, достигая в каждом сегменте целевого рынка максимально возможного оборота;

- лидерство в качестве. Фирма, которая способна закрепить за собой такую репутацию, устанавливает высокую цену, чтобы покрыть большие издержки, связанные с повышением качества и необходимыми для этого затратами.

Также возможны ценовые стратегии: по уровню цен на новые товары по степени изменения цены, по отношению к конкурентам, по принципу товарной и покупательской дифференциации.

Определение спроса.

Цена, назначенная продавцом, так или иначе отразится на уровне спроса на товар. Эта взаимосвязь обьясняется двумя экономическими принципами (законом спроса и ценовой эластичностью спроса) и сегментацией рынка.

Спрос – желание и возможность потребителей купить товар или услугу в определенное время, в определенном месте, подкрепленное финансовыми возможностями покупателя. Формирование понятия спрос изображено на рисунке:

 

 

Нужда – ощущаемый человеком недостаток в чем-нибудь необходимом.

Потребность – нужда принявшая специфическую форму продукта и услуги в соответствии с культурным уровнем и личностью индивидуума.

Спрос – потребность, представленная на рынке деньгами.

Факторы, влияющие на потребность:

А) исторические

Б) национальные

В) географические

Г) возрастные

Д) социально-групповые

Величина спроса:

D = (T, Y, Px, Py, P, W, F)

D – спрос; T – потребность покупателя в данном товаре; Y – доход потребителя; Px – цена на этот товар; Py – цена на товар-заменитель; P - цена на дополняющий товар; W – уровень благосостояния, т.е. покупательная способность потребителя; F - мнение потребителя относительно перспективы его экономического благосостояния.

 

 

Y1 < Y2 Кривая спроса

P Р – цена

Q – количество проданного товара

 

 

Q

Закон спроса гласит, что чем выше цена, тем меньше число тех, кто согласится купить данный товар, т. е. меньше уровень спроса (при данном уровне доходов); и наоборот, чем ниже цена, тем больше будет число покупателей и количество приобретаемого товара. Таким образом, спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости. Однако, при повышении цен на престижные товары часто наблюдается увеличение спроса, так как потребители могут посчитать более высокую цену показателем более высокого качества(парадокс Вебелена - эффект богатства). При слишком высокой цене спрос на престижные товары уменьшается. Также возможен рост спроса на товары первой необходимости при повышении цен на них (парадокс Джиффена – эффект бедности).

Под влиянием цен происходит изменение величины спроса, а под влиянием неценовых факторов изменяется сам спрос. Изменение спроса может зависеть от положения экономики, изменении моды на товар, проведении рекламной компании многих других факторов. Таким образом, при повышении уровня спроса при прежней цене продавец может продать большее. В заключении рассмотрения закона спроса приведем зависимость спроса от дохода.

 

 

D(y)= a + blgY

Эластичность спроса.

Ценовая эластичность спроса определяет чувствительность покупателей к изменениям в ценах с точки зрения объема товаров, которые они приобретают. Ценовая эластичность определяется отношением изменения величины спроса (в процентах) к изменению цен (в процентах). Эта формула показывает процентное изменение в величине спроса на каждый процент изменения в цене:

Э = ΔД/ΔР

где, ∆Р – изменение цены, факторный признак

∆Д – изменение спроса, результирующий признак

Э>1 – эластичность, Э=1 – единичная эластичность, Э<1 – неэластичность,

Э>0 – при однонаправленном изменении результативного и факторного признака (рост-рост, снижение-снижение)

Э<0 при разнонаправленном изменении признаков.

Эластичный спрос: Увеличение цен приведет к покупке заменителя или отложенной покупке. Снижение цен увеличит объем реализации, отвлечет покупателей от конкурентов или заставит их раньше совершить покупку. Высокоэластичной для многих потребителей является цена авиабилета при поездках на отдых. Эластичный спрос – когда величина спроса зависит от цены товара.

Неэластичный спрос: В тех случаях, когда потребители считают, что предложения фирмы уникальны, или существует острая необходимость в совершении покупки, спрос неэластичен и изменения цены влияют на него незначительно. Ни увеличение, ни понижение цен не окажут существенного воздействия на спрос. Приверженность к марке также создает неэластичный спрос, поскольку потребители рассматривают свою марку как отличительную и могут не соглашаться с заменой. Наконец чрезвычайные обстоятельства увеличивают неэластичность спроса. Потребитель со спущенной шиной заплатит больше за замену, чем потребитель, у которого есть время для поиска товара.

Необходимо отметить, что эластичность спроса меняется в зависимости от диапазона изменения цен для одного и того же товара или услуги. При очень высоких ценах продажа необходимых товаров падает. При очень низких ценах спрос невозможно стимулировать далее, поскольку рынок насыщается и потребители начинают рассматривать уровень качества как низкий.

Спрос будет, скорее всего, менее эластичным, если потребители не сразу замечают повышение цен или медленно меняют свои покупательские привычки.

На основе кривых, полученных для разных товаров, можно разработать спрос на данный товар при изменении цены на тот же товар. Такие показатели эластичности называются прямыми.

Кроме них разрабатываются еще так называемые перекресные показатели эластичности, которые показывают, на сколько можно изменить спрос на один товар, если на одну единицу изменяется цена на другой товар.

 

 

Если Эп>0 (рост цены на товар вызывает повышение спроса на другой товар), то то это взаимозависимость товара (товар-заменитель)

Если Эп = 0 – это независимый товар

Если Эп < 0 (со снижением цены одного товара растет спрос на другой), то это дополняющие товары или один является составной частью другого.

Оценка издержек

Издержки принято подразделять на два вида: постоянные и переменные. Постоянные (накладные) - затраты, размер которых не зависит от обычных колебаний объема выпуска и выручки от оборота. Так, фирма должна ежемесячно платить за аренду помещения, теплоснабжение, выплачивать проценты, заработную плату администрации и т.д. Переменные же издержки непосредственно зависят от объема выпуска. Это, в основном, - затраты на сырье и заработную плату.

Валовые издержки представляют собой сумму постоянных и переменных издержек при каждом конкретном уровне производства. Руководство стремиться взимать за товар такую цену, которая как минимум покрывала бы все валовые издержки производства.

Для обеспечения рациональной ценовой политики предприниматель обязан сопоставлять структуру издержек с планируемыми объемами производства и рассчитывать краткосрочные средние издержки (на единицу продукции). При увеличении выпуска продукции издержки единицы вначале снижаются до достижения определенного объема производства. Однако если наращивать производство и дальше, то возникают дополнительные затраты из-за перегрузки оборудования, дополнительного ремонта, нарушений производственного ритма, простоев и т.д. Средние издержки тогда станут возрастать. Для замедления наступления периода роста издержек фирма расширяет производственные мощности и благодаря этому продолжает увеличивать выпуск продукции, сопровождающийся экономией краткосрочных средних издержек (при наличии неудовлетворенного спроса на продукт). Тем не менее эффективное расширение снова прекратится и издержки начнут возрастать, подталкивая предпринимателя к новым капиталовложениям. Но такой процесс наращивания производства не может длиться бесконечно. Помимо ограничений по спросу, пределы имеет само производство. Крупномасштабное современное производство ведет к большим затратам на управление, специализацию и разделение труда, усиливается бюрократизация и снижается мотивация. Иначе говоря, есть пределы эффективного расширения производства. Эта закономерность динамики издержек важна и при выборе ценовой политики. Если на рынке функционирует несколько конкурирующих фирм, производящих какой-либо товар, но имеющих разные производственные возможности, то у них существуют различные потенциалы для конкуренции.

Можно, конечно, попробовать противостоять натиску конкурента, если суметь быстро произвести более крупные капиталовложения в производство, чем конкурент. Однако, далеко не всегда реально найти требующийся капитал. Кроме того, при подобной взаимной гонке на расширение легко превысить объем платежеспособного спроса, и тогда продукция не найдет сбыта. Наконец, игра на понижение цен может сформировать у потребителя имидж “дешевого товара”, который оттолкнет часть покупателей и снизит спрос. Все эти риски особенно чувствительны для малого и среднего бизнеса. Поэтому агрессивная ценовая стратегия обычно используется на практике крупными фирмами для вытеснения или подчинения более мелких конкурентов.