Система товародвижения и каналы сбыта

Товародвижением в маркетинге называется система, которая обеспечивает доставку товаров к местам продажи в точно определенное время и с максимально высоким уровнем обслуживания покупателей. Товародвижение - это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам использования с целью удовлетворения путей потребителя и с выгодой для себя. Система товародвижения: Оформление заказа - товародвижение начинается с получения заказа от клиента. Отдел заказов готовит счета-фактуры и рассылает их разным подразделениям фирмы. Изделия, отсутствующие в наличии, записываются в задолженность. Отгружаемые изделия сопровождаются отгрузочной и платежной документацией. Копии отгрузочных т платежных документов направляются различным подразделениям фирмы. И фирма, и потребители оказываются в выгоде, если все эти действия проводятся быстро и точно. Складирование - любой фирме приходится хранить товар до момента его продажи. Организация хранения необходима потому, что циклы производства и потребления редко совпадают друг с другом. Многие с/х товары производятся в сезон, хотя спрос на них постоянный. Организация складского хранения помогает устранить эти противоречия.Фирме необходимо решить вопрос о желаемом количестве пунктов хранения. Чем больше таких пунктов, тем быстрее можно доставить товар потребителям. Однако при этом растут издержки Решение о числе пунктов хранения необходимо принимать, увязывая между собой проблемы уровня сервиса для потребителей и издержек по распределению. Некоторые фирмы хранят часть товарного запаса на самом предприятии или неподалеку от него, а остальное- на складах в разных частях страны. Фирма может либо иметь собственные склады, либо арендовать место в складах общественного пользования. Степень контроля выше, если фирма располагает собственными складами. Однако в этом случае склады связывают капитал, а при необходимости изменить места хранения фирма не может реагировать достаточно гибко. С другой стороны, склады общественного пользования не только взимают плату за арендуемые фирмой площади, но и оказывают дополнительные (платные) услуги по осмотру товара, его упаковке, отгрузке и оформлению счетов-фактур. Прибегая к услугам складов общественного пользования, фирма имеет широкий выбор, как мест хранения, так и типов складских помещений. Фирмы пользуются складами длительного хранения и транзитными складами. На складах длительного хранения товар находится в течение среднего или длительного отрезка времени. Поддержание товарно-материальных запасов - решение об уровне товарно-материальных запасов- еще одно решение в сфере товародвижения, влияющее на удовлетворенность потребителей. Деятелю рынка хотелось бы, чтобы фирма располагала запасами товара, достаточными для немедленного выполнения всех заказов клиентов. Транспортировка - специалистам по маркетингу необходимо интересоваться, какие решения относительно транспортировки товаров принимают их фирмы. От выбора перевозчика зависит и уровень цен товаров, и своевременность их доставки, и состояние товаров в момент их прибытия к местам назначения. А ведь это в свою очередь скажется на степени удовлетворенности потребителей. При отгрузке товаров складам, дилерам и потребителям фирма может выбирать из пяти видов транспорта: железнодорожный, водный, автомобильный. трубопроводный и воздушный. Структура управления товародвижением фирмы -теперь ясно, что решение о складировании, поддержании товарно-материальных запасов и транспортировке требуют самой тщательной координации. Все больше фирм учреждают у себя постоянные комитеты, в состав которых входят управляющие, ответственные за разные аспекты деятельности по организации товародвижения. Такой комитет разрабатывает основные установки по повышению эффективности системы распределения в целом. Главное, что фирма координирует свою деятельность по организации товародвижения и маркетинговую деятельность так, чтобы обеспечить рынку высокую степень удовлетворенности при умеренных издержках со своей стороны. Канал сбыта (распределение) - совокупность фирм или отдельных лиц, участвующих в процессе продвижения товара от производителя до потребителя. Выбор альтернативного варианта каналов распределения зависит от многих факторов и, в первую очередь, от назначения и характера товара. Каналы распределения могут быть трех видов: Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг без участия посреднических организаций. Они чаще всего устанавливаются между изготовителями и потребителями, которые сами контролируют эту связь и располагают ограниченными целевыми рынками. Здесь применяется, как правило, прямой маркетинг. Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг через одного или нескольких независимых посредников от изготовителя к потребителю. Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародвижения. Прямой маркетинг в системе сбыта используется, как правило, при сложном технологическом производстве, когда изготовитель своими силами обеспечивает монтаж сложного оборудования непосредственно на предприятиях потребителя; когда предприятие работает под заказ; когда круг его клиентов ограничен небольшой группой потребителей и т.п. Концентрация потребителей в территориально разобщенных зонах также сокращает наличие сбытовых филиалов, и прямые контакты в результате оказываются более эффективными. Канал нулевого уровня (или канал прямого маркетинга) состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям. Участие посредников образует каналы косвенного маркетинга. Посредникам при одноуровневом канале на рынке потребительских товаров обычно бывает розничный торговец, а на рынке товаров промышленного назначения - агент по сбыту, или брокер (посредник), или комиссионер. Посредником при двухуровневом канале на рынке потребительских товаров обычно бывает розничный торговец, а на рынке товаров промышленного назначения - промышленный дистрибьютор (торговец) и дилер (оптовый или розничный торговлей). При трехуровневом канале между оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик, который покупает товары у крупных оптовых торговцев и перепродает их небольшим предпринимателям розничной торговли. Представители сбытовой деятельности работают через определенные сбытовые организации, которые можно разделить на две группы: Группа1. Организации, обеспечивающие сбыт, состоящие из транспортных предприятий, складских организаций, банков и финансовых учреждений, специализирующихся на товарных операциях, сбытовых лабораторий и центров информации по сбыту. Группа 2. Звенья оптовой и розничной торговли: оптовые фирмы, товарные биржи, торговые дома, универмаги, универсамы. Товарные биржи - это постоянный и организованный оптовый рынок, на котором осуществляется торговля большими массами однородных товаров, поддающихся стандартизации. По статусу биржа - общественная организация, не имеющая своей целью получение прибыли. Торговый дом - крупно оптово-розничная фирма, действующая также в сферах производства финансов. Методы распределения: Прямой или непосредственный сбыт, не позволяющий установить прямые контакты с покупателями, не прибегая к услугам независимых посредников, распространен на рынке средств производства. Используют директ-маркетинг (прямая работа с клиентами) и телефон-маркетинг (телемаркетинг) - реализация товаров и услуг по телефону. Косвенный сбыт - производители товаров используют услуги различных независимых посредников. Комбинированный или смешанный сбыт - использование как прямого, так и косвенного сбыта. Форма работы предприятия с посредниками: а) экстенсивный сбыт - размещение и реализация товара на любых предприятиях торговых посредников, которые готовы и способны этим заниматься. б) исключительный сбыт - выбор одного торгового посредника в данном регионе, который и будет продавать продукцию изготовителя. в) выборочный (селективный) сбыт - выбор ограниченного числа посредников.

 

29. Понятие “маркетинг микс”

Маркетинг-микс - (комплекс маркетинга) набор маркетинговых средств, через которые предприятие стремится воздействовать на спрос на товар, им производимый. Также они известны под обозначением "4P", в последнее время их расширяют до "7Р" и даже до "9Р" Задача маркетинг-микса – обеспечить достижение поставленных на первом этапе целей путем преобразования выбранных на втором этапе стратегий в оперативные меры. Чтобы маркетинг-микс действительно функционировал, необходимо скоординированно использовать маркетинговые инструменты. Базовые элементы "4P" это: 1) продукт (Product) - включает в себя проектирование и разработку продукта, установление товарной марки и упаковку; 2) место (Place) - включает в себя каналы, используемые для перемещения продукта от изготовителя к покупателю; 3) цена (Price) - включает в себя цену, по которой продукт или услуга предлагаются на продажу, и устанавливает уровень доходности; 4) продвижение (Promotion) - включает в себя персональную продажу, рекламу, связи с общественностью, поощрение сбыта, прямой маркетинг, а также информацию в пункте торговли и на упаковке.