Каналы распределения товаров и организация товародвижения

 

Каналом распределения товаров называют путь от производителя товара к его потребителям. На этом пути товар проходит через ряд посредников – фирм или отдельных лиц, передающих товар из рук в руки. Эти посредники, а также производители и покупатели товара называются участниками канала.

Канал распределения — совокупность фирм или отдель­ных лиц, которые принимают на себя или помогают пере­дать кому-то другому право собственности на конкретный товар при его движении от производителя к потребителю. Другими словами, это путь движения товара к потребите­лю. На этом пути торговые организации берут и передают право собственности на товар до его продажи потребителю.

Несмотря на то, что посредничество требует значительных средств, оно, в конце концов, оказывается выгодным для фирм-производителей товара. Выгода эта определяется, прежде всего, тем, что фирма-производитель передает товар специализированному предприятию, которое в силу специализации работает более эффективно. Во-вторых, фирме-производителю нет необходимости вкладывать капитал в посреднические предприятия – для нее прибыльнее использовать эти деньги в производстве. В конечном счете, все решает норма прибыли: если в производстве она выше, чем в торговле, фирма работает через торговых посредников. Многие предприятия (особенно крупные) не хотят превращаться в посреднические фирмы, боясь потерять при этом свое лицо.

Схема (см. рис) наглядно показывает, как наличие посредника (П) резко сокращает число необходимых контактов производителей (Пр) с клиентами (К). Из схемы видно, что три фирмы-производителя, работая напрямую с тремя клиентами, должны установить с ними девять связей. Работа через посредника сокращает число таких контактов до шести. Это позволяет существенно уменьшить расходы на сбыт товара.

 

а) Без посредников б) С посредниками

Рис. Сокращение числа необходимых контактов производителей (Пр) с клиентами (К) за счет посредника (П)

 

Современный канал распределения – сложная система, решающая многообразные задачи:

1. Установление постоянной связи с покупателями, в том числе и с потенциальными.

2. Сбор и обработка информации, необходимой для эффективного сбыта.

3. Стимулирование сбыта – поощрение покупателя и продавца за осуществление сделки купли-продажи.

4. Организация движения товаров: транспортировка и складирование.

5. Предпродажная подготовка товаров – приспособление их к последним требованиям покупателя.

6. Финансирование канала распределения товара.

7. Обеспечение риска, связанного с транспортировкой, складированием и другой деятельностью канала.

8. Ведение переговоров со всеми участниками канала, включая производителя и покупателя товара, по вопросам сбыта.

По вопросу распределения издержек функционирующего канала не существует твердого стандарта: в каждом конкретном случае путем переговоров устанавливается, какую часть этих издержек должен нести производитель товара, какую – посредник, а какую придется целиком переложить на покупателя.

Уровень канала распределения — любой посредник, кото­рый осуществляет те или иные действия по приближению канала к конечному потребителю. Длина канала определяется количеством уровней. В зависимости от количества уров­ней выделяются следующие виды каналов распределения:

• канал нулевого уровня (прямого сбыта) — непосредственная продажа товаропроизводителем потребителю (собственные фирменные магазины, по каталогам, по телефону и т. д.);

• многоуровневые каналы - в этом случае в процессе распространения товара последовательно участвуют не­сколько посредников.

Схематично виды каналов представлены на рис. Наряду с прямыми каналами распределения могут существовать и обратные – например, канал утилизации отходов.

Технические товары обычно распространяются через более короткие каналы; потребительские товары, особенно товары повседневного спроса — через многоуровневые каналы. Существуют протяженные каналы, включающие 6-7 уровней.

 

 

В зависимости от уровня, который занимает торгово-посредническая фирма в канале распределения, ее можно отнести к предприятию оптовой или розничной торговли.

Существуют две разновидности организации каналов распределения товаров:

1. Горизонтальная

2. Вертикальная

В горизонтальной системе все ее основные элементы вполне самостоятельны. Взаимоотношения между производителем и посредниками различных уровней строятся на основе независимости каждого и исходят только из их собственных экономических интересов. Каждый из производителей стремится направить свой товар по таким каналам, чтобы обеспечить себе наибольшую прибыль. При этом интересы производителей сталкиваются: один и тот же канал может оказаться привлекательным для всех производителей, а пропускная способность каждого канала ограничена. В итоге стихийно складывается распределение.

Все участники вертикального канала работают как единая экономическая система. В такой системе главное - общий конечный эффект, который достигается путем оптимизации распределения усилий всех элементов системы. Однако может оказаться, что прибыль какого-либо посредника не является максимально возможной, если это противоречит оптимуму в целом. Распределение товаров осуществляется в интересах не отдельного производителя товара, а системы в целом: принимается такое распределение, при котором суммарная прибыль всех производителей будет максимальной.

Вертикальный маркетинговый канал предполагает, что один из его элементов является хозяином остальных или может оказывать на них существенное экономическое влияние. Таким хозяином чаще всего предстает производитель либо оптовый торговец, но в принципе им может быть и тот, кто держит в руках розничную торговую сеть.

Рассмотрим несколько практических примеров вертикальных каналов распределения.

1. Корпоративная система. Крупная фирма владеет и руководит работой множества мелких фирм розничной торговли, товары в которые поставляют предприятия, принадлежащие этой крупной фирме.

2. Ряд предприятий розничной торговли, которыми руководят оптовые торговые предприятия – базы.

3. Объединение розничных торговцев, которое руководит всеми элементами предприятий торговли в канале распределения.

4. Предприятие-производитель товаров выдает привилегии на торговлю своими товарами оптовикам или розничным торговцам, либо тем и другим.

Определяя число торговых посредников в канале распределения, его фирма-хозяин избирает один из следующих возможных подходов:

- форсированное распределение, когда товар распространяется с помощью возможно большего количества участников канала;

- избирательное распределение – фирма предоставляет права распределения строго ограниченному количеству участников;

- смешанный вариант, сочетающий наличие значительного состава участников с наделением их привилегиями в распространении товара.

Особое место в канале распределения товаров занимают торговые посредники – юридические и физические лица, ведущие операции от своего имени и за свой счет. Они называются дилерами (или маклерами, или джобберами).

Формируя канал распределения товара, фирма-хозяин проводит как предварительную, так, затем, и периодическую оценку работы посредников. При этом основными критериями оценки являются следующие: выполнение нормы сбыта, поддержание определенного уровня товарных запасов, своевременность поставки товара, объем и качество сервиса для покупателей и т.д. Достигнутые показатели анализируются, а результаты анализа делаются достоянием всех посредников.

Важнейшей задачей сбыта товаров является организация товародвижения, включающего обработку заказов, упаковку, отгрузку товара и его получение, транспортировку, складирование и поддержание материально-товарных запасов.

 

Рис. Доля затрат на различные элементы товародвижения к общей сумме затрат на него (по степени возрастания затрат)

 

Кратко остановимся на отдельных элементах товародвижения.

Обработка заказов должна отвечать двум главным требованиям: быстроте и точности. В наибольшей степени это становится возможным с использованием ЭВМ.

При выборе упаковки товара необходимо соотносить ее стоимость со стоимостью товара, избегать применения для упаковки дефицитных ресурсов, учитывать возможности ее повторного использования и утилизации.

Отгрузка товара и его получение тесно связаны с формой транспортировки товара и во многом зависят от нее. Следует иметь в виду, что этот элемент товародвижения напрямую связан с количеством перевалок груза и в результате возможной его утратой или порчей. Поэтому такие перевалки должны быть сведены к неизбежному минимуму.

Выбор вида транспортировки товара – важнейшая задача маркетинга. Каждый из видов транспортировки обладает рядом достоинств и недостатков.

Железнодорожный транспорт – используется наиболее широко. Это наиболее рентабельный вид транспорта для перевозок на дальние расстояния. Его главный недостаток – необходимость наличия дорогостоящих железнодорожных магистралей.

Водный транспорт. Его достоинства – дешевизна и возможность доставить грузы в удаленные, лишенные железных дорог уголки страны. Недостатки – малая скорость, привязанность к водным магистралям и зависимость от погодных условий.

Автомобильный вид транспорта, быстро развивающийся в нашей стране в последние годы, служит для перевозки, в первую очередь, в пределах городов. Он особенно рентабелен для перевозок дорогостоящих и скоропортящихся товаров на небольшие расстояния. Его главный недостаток – дороговизна и большая зависимость от состояния дорог.

Воздушный транспорт, так же как автомобильный, развивается у нас довольно быстро. Он служит для перевозки скоропортящихся продуктов, изделий высоких технологий и других грузов на большие расстояния. Этот вид транспорта незаменим в условиях доставки грузов в отдаленные и труднодоступные районы, срочной транспортировки остро необходимых грузов и т.п. Его главный недостаток – дороговизна и потребность в оборудованных местах посадки.

Специфическим, но весьма важным для экономики страны и рынка является трубопроводный транспорт. Он используется для транспортировки нефти, газа, каменного угля, химических продуктов. Это сравнительно дешевый и надежный способ доставки товаров. Его главный недостаток – дороговизна сооружения трубопроводов, необходимость значительных капитальных вложений в их создание, а также ограниченный набор переправляемых с их помощью товаров.

Приведем некоторые важные обобщенные характеристики различных транспортных систем, позволяющие делать обоснованный выбор канала распределения товаров (см. схему на рис.). По каждой характеристике виды транспорта перечисляются в сторону нарастания преимуществ.

 

 

Рис. Выбор вида транспорта в каналах распространения товаров

 

ОПТОВАЯ ТОРГОВЛЯ

 

Оптовая торговля представляет собой деятельность по реализации товаров партиями для их дальнейшей перепродажи или профессионального использования.

Оптовая торговля играет важную роль в функциониро­вании экономики, выступая в качестве посредника между про­мышленностью и розничной торговлей. Эта роль состоит в:

• обеспечении взаимосвязи между производством и по­треблением;

• экономической интеграции территории;

• обеспечении экономии совокупных издержек обращения.

Функции предприятий оптовой торговли можно условно разделить на две группы.

Первая группа включает функции, выполняемые оптовыми организациями по отношению к поставщикам (товаропроизводителям). Среди этих функций можно выделить следующие:

• предоставление информации о рынке (о структуре и динамике спроса, новых товарах, уровне цен и т. д.);

• обеспечение производителям сбыта их товара;

• осуществление закупок товаров в объемах, удобных для производителя;

• осуществление мер по стимулированию сбыта и рекламе товаров;

• принятие риска в связи с возможным хищением, порчей или устареванием товара;

• храпение запасов товара;

• транспортировку и экспедирование;

• финансирование (в частности, покупку на условиях предоплаты).

Вторая группа включает функции по отношению к по­купателям — предприятиям розничной торговли:

• предоставление информации о рынке (данные о тенден­циях оптового рынка, о поставщиках, новых товарах, уровне цен и т. д.);

• разбивку крупных партий товара на более мелкие, удоб­ные розничным торговцам;

• формирование товарного ассортимента;

• складирование, хранение, упаковка товара;

• доставку и экспедирование;

• кредитование розничных организаций;

• помощь и рекламе и стимулировании сбыта (в частности, предоставление рекламных материалов).

Существуют различные виды оптовых предприятий.

По размеру выделяют крупные, средние и малые предприятия.

По объему поставляемых партий товара: крупнооптовые и мелкооптовые торговые организации.

По значению и масштабам деятельности; организации федерального, регионального и местного значения.

По степени самостоятельности организации оптовой торговли можно разделить на:

• независимые организации;

• сбытовые структуры производителей (сбытовые филиа­лы, торговые представительства и пр.)

По характеру товарного ассортимента выделяются:

• оптовики смешанного ассортимента (занимаются не­сколькими ассортиментными группами);

• узкоспециализированные оптовики (снимаются лишь частью той или иной ассортиментной группы).

По характеру перехода прав собственности на товар и функциям в товарных сделках:

• предприятия оптовой торговли (приобретают товар в собственность и перепродают его);

• посреднические структуры, не использующие в своей деятельности перехода к ним прав собственности на то­вары (комиссионеры, агенты, брокеры);

По объему предоставляемых услуг оптовиков можно разделить на:

• предприятия с полным циклом обслуживания (предо­ставляющие услуги по хранению товарных запасов, до­ставке, кредитованию, а также маркетинговую помощь);

• предприятия с ограниченным циклом обслуживания (предоставляющие меньший объем услуг).

Основные задачи, составляющие содержание коммерче­ской деятельности в оптовой торговле, включают:

• анализ рыночной ситуации: все принимаемые решения должны опираться на маркетинговый анализ среды деятельности торгового предприятия;

• определение стратегии компании и выбор целевого рын­ка: в тесной связи с прогнозом развития рыночной си­туации разрабатываются основные цели и определяются направления ее развития, а также целевой рынок или рынки, на которых она будет работать; целевой рынок (или целевой сегмент) — группа потребителей со сходными потребностями, на удовлетворение которых будет ориентироваться компания;

осуществление оптовых закупок и управление товарными запасами (выбор поставщиков, заключение и отсле­живание договоров, планирование запасов);

формирование ассортимента товаров и перечня услуг (выбор широты, глубины и структуры ассортимента, а также определение состава и условий предоставления услуг);

формирование ценовой политики (обоснование установления ценовых надбавок к закупочным ценам товаров, разработка системы скидок);

формирование политики продвижения товара (выбор средств рекламы и стимулирования сбыта);

формирование сбытовой политики (обоснование территориального расположения складов, выбор методов об­работки заказов);

оптовую продажу товара (выбор методов оптовой прода­жи, установление отношений с покупателями, заключение договоров, организацию приема и исполнения заказов).