Ценовая политика в розничной торговле

 

Ценовая политика розничной торговой организации определяет общие принципы, которых фирма собирается при­держиваться в сфере установления цен на товары и услуги.

Потребитель, пришедший в магазин, не может купить товар без торговой услуги и фактически он покупает комплекс «товар + услуга». Таким образом, ценовая политика торговой организации состоит в установлении цены торговой услуги с учетом цены самого товара, т. е. в определении торговой наценки.

Роль цен для предприятия розничной торговли связана с тем, что:

• цена в значительной степени определяет объем продаж; слишком высокая или низкая пена может подорвать реализацию;

• цены представляют собой важнейший фактор рентабельности магазина, определяя уровень прибыли;

• цены вносятвклад в позиционирование магазина, поскольку воспринимаются покупателями как один ил критериев оценки качества предлагаемых в нем товаров и обслуживания и уровня престижа магазина;

• цена представляют собой одну из сфер контакта между конкурирующими торговыми организациями и, следовательно, один из параметров дляих сравнения.

Основные виды целей торговой организации, находящие отражение в ценовой политике:

• цели, связанныес прибылью, задаются в виде ее максимального уровня или установления заданной нормы отдачи на вложенный капитал;

• цели, связанные с объемом продаж, направленына максимизацию торговой выручки или на достаточные темпы роста продаж; эти цели, как правило, связаны с расширением доли рынка;

• цели, связанные с достижением лидерства по соотношению «цена- качество», состоят к том, что торговая фирма выбирает свою стратегию между двумя противоположными позициями на рынке – высокий уровень цени высокий уровень обслуживания (бутики, фирменные магазины ) и низкий уровень цен при минимальном обслуживании (дискаунтеры);

• конкурентные цели подразумевают гибкую реакцию на конкурентную ситуацию.

При формировании ценовой политики торговой организации необходимо принимать решения относительно об­щего уровня цен в магазине и цен, назначаемых на конкретные товары.

Первое решение прежде всего связано с позиционированием магазина.

Наиболее распространенные стратегии ценообразования, определяющие общий уровень цен:

1. Стратегия стабильных низкихцен состоит в установлении пен в интервале между уровнем распродаж, устраиваемых конкурентами, и средним уровнем цен на рынке, Задачей является не установление самых низких иен на все товары, а поддержание общего невысокого уровня пен при соответствующем позиционировании магазина в сознании покупателя. Стратегия рассчитана на то, что покупатели связывают данный магазин с низкими ценами и увеличивают частоту посещений и объем покупок.

2. Стратегии высоких/низких цен. Стратегия основана на создании имиджа престижного магазина. Такие магазины предлагают товары но более высоким ценам, чем кон­куренты, но при этом часто устраивают распродажи и мероприятия по стимулированиюсбыта.

3. Стратегия средних или повышенных цен при создании добавленного удобства. Общим уровень пси устанавливается на более высоком уровне, чем у дискаунтеров, при этом магазин использует какое-либо невоспроизводимое конкурентами преимущество или создаст определенное удобство для покупателей (например, выгодное месторасположение в жилом квартале).

Новые (открывающиеся) магазины часто выбирают какую-либо из следующих возможных стратегий.

1. Стратегия «снятия сливок» состоит в том, что новый магазин устанавливает высокие цены на предлагаемые товары. Максимизация прибыли достигается за счет высокой цены. Условием такой стратегии является готовность части покупателей платить высокую цену в связи с высокой воспринимаемой ценностью представленных в магазине товаров или уникальностью торговой услуги. Обычно такая стратегия осуществляется на узком сегменте рынка, обеспечивая быструю окупаемость затрат, которая создает условия для последующего постепенного снижения цены.

2. Стратегия «ценового прорыва на рынок» предполагает продажу товаров по низкимпо сравнению с установившимися на рынке пенам. Цель - в максимально быстрые сроки завоевать существенную долю рынка, сдержать приток новых торговых фирм, эксплуатирующих аналогичную коммерческую идею. Получение прибыли достигается за счет увеличения объема продаж.

Решения относительно цены конкретных товаров должны вписываться в общую ценовую стратегию. Вместе с тем магазин может манипулировать ценами: например, при общем высоком уровнецен какие-то марки к данном магазине могут стоить дешевле, чем у конкурентов.

Основные факторы, влияющие на размер торговой на­ценки на конкретный товар:

• общая ценовая стратегия магазина;

• цены конкурентов;

• закупочные цены товаров и стоимость доставки;

• издержки магазина;

• контроль производителем процесса ценообразования (некоторые производители, заботясь о престиже своей марки, негативно относятся, когда устраиваются распродажи соответствующего товара, или, к тому, что, наоборот, производители товаром, предназначенных для экономичного сектора рынка, негативно реагируют, когда на товар устанавливается высокая наценка);

• факторы ценовой чувствительности покупателей.

При определения цены используются следующие методы ценообразования:

• ориентированные на спрос, (предполагают учет влияния цен на уровень спроса и товарооборот, при этом анализируются эластичность спроса, воспринимаемая ценность товара и торговой услуги);

• ориентированные на затраты ( предполагаютопределение цены товара как суммы его закупочной цены и фиксированной торговой наценки, при этом могут использоваться усредненная наценка на все товары или разные наценки на разные товары);

• ориентированные на конкурентов (предполагают установление цены на основе анализа цен у конкурентов — схожих но формату, местопооложению и другим факторам торговых организаций).

При установлении окончательной цены па конкретный товар необходимо учитывать следующее.

1. Факторы ценовой чувствительности покупателей. На ценовую чувствительность покупателя, в частности, влияют:

• эффект референтной цены, т. е. среднерыночном цены на определенный товар (если покупатель знает уровень среднерыночной цены, его ценочувствительность выше);

• эффект трудности сравнения (покупатель менее чувствителен к ценам, когда сравнение товаров затруднено — например, если дорогие конфеты продаются в упаковке в небольшом количестве, у покупателя возникает мысль, что товар продается по сравнительно низкой цене);

• эффект издержек переключения (покупатели менее чувствительны к цене, если существенны усилия по смене магазина);

• эффект конечной выгоды (чем меньше расходы на товар по сравнению со стоимостью основного продукта, тем ниже ценочувствительность покупателя но отношению к этому товару - например, если покупатель решился на покупку пальто, то ему проще решиться на покупку подходящего шарфика);

• эффект цена-качество (покупатель менее чувствителен к цепе, когда товар представляется ему престижным; например, он не будет особенно задумываться, купить ли ему духи стоимостью 5 100 или 5200 рублен);

• эффект приверженности (если покупатель привержен к марке товара или магазина, то его ценочувствительность снижается).

2. Факторы взаимосвязи товаров в ассортименте. Использование этихфакторов связано с восприятием покупателем пен отдельных товаров в рамках товарного ассортимента. Часто магазины используют следующие приемы ценообразования:

• назначение убыточных лидеров - установление цен на отдельные товары ниже обычного уровня для привлечения покупателей в магазин в расчете на то, что одновременно с этими товарами приобретаются и другие товары, цены на которые находятся па обычном уровне или даже на уровне выше среднего; чаще всего «убыточными лидерами» являются хлеб, яйца, некоторые марки растительного масла;

• метод увязки цен на основные и дополняющие товары — назначение цены на основной товар на уровне, привле­кательном для покупателя, а на дополняющие товары на более высоком уровне (например, при приобретении велосипеда предложить покупателю купить велосипед­ный насос, при этом уровень наценки на насос может быть относительно высоким);

• формирование комплектов - для стимулирования покупателей можно формировать комплекты и устанавливать цену на комплект ниже, чем если бы все товары покупались по отдельности;

• множественное ценообразование — назначение цен таким образом, чтобы товар в большей емкости или рас­фасовке стоил дешевле в расчете на единицу товара (это стимулирует к увеличению потребления товара);

ценовое выравнивание - предложение нескольких цено­вых уровней;

использование уравнительных цен - размещение рядом похожих товаров по существенно различающимся ценам для стимулирования покупателя совершить покупку дешевого товара.

При установлении цены в розничной торговле целесообразно также учитывать психологические особенности восприятия цены. Например, многие магазины используют «ломаные» цены, устанавливая цену на уровне ниже круглой цифры, чтобы покупатель отнес товар к более низкому ценовому диапазону (5999, а не 6000 рублей).

В рамках ценовой политики розничные магазины могут использовать ценовую дискриминацию — установление цен с отклонением от основного уровня с учетом каких-либо факторов - для отдельных групп покупателей (например, более низкие цены для пенсионеров или студентов), в зависимости от времени (например, установление скидки в утренние часы) и т. п.

Кроме того, ценовая политика магазина может предусматривать установление скидок. Наиболее часто к розничной торговле используютсяследующие виды скидок: за количество приобретаемою товара; сезонные скидки; для постоянных покупателей.

В настоящее время многие магазины товаров длительного пользования для привлечения покупателей используют продажу товаров в кредит.