Особенности маркетинга оптового предприятия

 

В настоящее время многие оптовые компании уделяют большое внимание маркетинговой деятельности. Методы и средства маркетинга помогают предприятиям добиваться роста товарооборота, находить постоянных клиентов, обеспечивать свою известность в деловых кругах, увеличивать прибыль.

В рамках маркетинговой деятельности оптовых пред­приятий значительное место должно отводиться анализу рыночной ситуации. При этом необходимо постоянно соби­рать и анализировать разнообразную информацию о внут­реннем состоянии фирмы и показателях ее рыночной дея­тельности, о конечных потребителях, объеме и структуре их спроса, о потенциальных и существующих клиентах — пред­приятиях розничной торговли, о конкурентах, поставщиках, о текущем уровне иен, о новых товарах и других тенденци­ях товарного рынка. Для принятия важных решений целе­сообразно проводить маркетинговые исследования. В целях глубокого ознакомления с ситуацией на товарном рынке, тенденциями изменения спроса и предложения могут ис­пользоваться кабинетные исследования, основанные на ана­лизе данных периодических изданий, статистических обзо­ров, а также внутренней информации оптовой фирмы.

Иногда возникает необходимость в осуществлении поле­вых исследований (сборе первичных данных) и, в частности, опросов розничных посредников и конечных потребителей.

Данные исследований помогают разработать комплекс маркетинга, т. е. ассортиментную, ценовую, сбытовую и ком­муникационную политики.

Задачи ассортиментной политики оптового предпри­ятия включают:

• установление реальных и предполагаемых потребностей в определенных товарах;

• определение основных показателей ассортимента (ши­роты, глубины, насыщенности, гармоничности);

• принятие решений относительно включения в ассорти­мент новых товаров и исключения из него убыточных или не пользующихся спросом товаров;

• оптимизацию структуры ассортимента.

Ценовая политика предприятия оптовой торговли уста­навливает общие принципы деятельности, которых фирма собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары и услуги. Нужно учитывать, что уровень цен являет­ся одним из основных критериев принятия решения о сотруд­ничестве со стороны розничных торговых организаций. Оптовая фирма должна определить уровень надбавки к за­купочной пенс то паров с таким расчетом, чтобы оптовые цены удовлетворяли клиентов-розничников, с одной стороны, и обеспечивали прибыльность деятельности — с другой. Ус­танавливая цены, организация оптовой торговли может ори­ентироваться на цены конкурентов, уровень своих издержек и спрос клиентуры. В рамках ценообразования оптовые фир­мы также могут предложить своим клиентам систему скидок. Чаще всего в оптовой торговле скидки предоставляются:

• за количество товара — снижение цены за приобретение товара в объеме, большем некоторой установленной ве­личины;

• сезонные скидки — снижение цены при приобретении товара сезонного спроса;

• за ускорение оплаты — при оплате ранее какого-либо срока;

• для постоянных покупателей — снижение цены для по­стоянных клиентов;

• для поощрения продаж нового товара - снижение цены за закупку и продвижение новых товаров.

Сбытовая политика оптовой фирмы связана с разработ­кой системы оптовых продаж, определением территориаль­ного расположения складов, выбором методов продаж и спо­собов приема и обработки заказов, поиском оптовых поку­пателей и налаживанием с ними договорных отношений. При этом разрабатывается перечень услуг, предлагаемых клиентам, и условия их оказания. Оптовые предприятия могут оказывать клиентам услуги по доставке и экспедированию товара, по продаже в рассрочку, а также организаци­онно-консультативные услуги (помощь в формировании ассортимента, организации розничной продажи и т. п.) и услуги, связанные с рекламированием продукции (предос­тавление рекламных материалов, организация акций по сти­мулированию сбыта и т. д.).

Коммуникационная политика оптовой фирмы обычно преследует целью увеличение объема продаж и повышение уровня известности компании. Для этого организации используютразличные виды маркетинговых коммуникаций — рекламу, стимулирование сбыта, связи с общественностью. Рекламная деятельность оптовиков может быть связана с воздействием как на конечный спрос, так и на розничных посредников. Чаще в практической деятельности оптовиков преобладает второй элемент. В рекламе, обращенной к розничным посредникам, оптовики чаще всего используют та­кие каналы, как рекламно-информационные письма, бюл­летени, каталоги, рассылаемые товарные образцы, объяв­ления в специальной печати, рекламу в залах товарных образцов. Важное значение для оптовых фирм имеет выставочно-ярмарочная деятельность. Особое место в комму­никационной политике оптовиков занимает деятельностью стимулированию сбыта.

Основные цели, которые ставят перед собой оптовые предприятия в акциях по стимулированию сбыта:

• увеличить общий оборот;

• расширить число розничных точек, с которыми сотруд­ничает предприятие;

• повысить количество товара, покупаемого каждым кли­ентом;

• стимулировать пробные покупки при выводе на рынок нового товара;

• ускорить продажу наиболее выгодного товара;

• ускорить сбыт сезонного товара;

• оживить продажу товара, сбыт которого понизился.

Для стимулирования сбыта используются различные виды средств:

• предложение цены — временное снижение стоимости покупки (скидки посредникам, продажа по сниженным ценам);

• предложение в натуральной форме — предоставление посредникам дополнительной премии за совершение покупки (подарки, бесплатная передача дополнительно­го количества товара);

• предложение в активной форме — вовлечение посред­ников в соревнование за предлагаемое фирмой возна­граждение (призы, выгодные предложения и т. п.)

Оптовой продажей товара занимаются следующие предприятия оптовой торговли (схема на рис.).

Дилеры

Рис. Схема предприятий оптовой торговли

 

Обычно оптом скупается сельскохозяйственная продукция, как для последующей розничной торговли, так и для поставок предприятиям перерабатывающей промышленности. Аукционная продажа применяется там, где практикуется предварительное ознакомление с товаром. Нефтебазы служат посредниками между производителями горюче-смазочных материалов и автозаправочными станциями.

При полном цикле обслуживания существует хранение товара, обеспечение его доставки, финансирование (кредитование) и услуги по организации торговли. Независимые оптовые посредники, закупающие товар преимущественно промышленного назначения с целью его продажи предприятиям и оказания им торговых услуг (доставка, хранение, кредитование), называются дистрибьюторами.

При ограниченном цикле обслуживания торговец-оптовик предоставляет покупателю значительно меньшие услуги. Например, может вести торговлю только за наличный расчет, торговлю без доставки товара, торговлю узко ограниченным ассортиментом и т.д. Сюда относятся также оптовики-коммивояжеры, которые сами доставляют продаваемый товар клиентам.

К этой же группе оптовиков относятся и так называемые оптовики-консигнанты, специализирующиеся на поставках товаров определенного ассортимента в крупные магазины. Ограниченный цикл обслуживания применяет и значительная группа так называемых оптовиков-организаторов, которые сами не располагают товаром и с ним непосредственного дела не имеют. Их задача – найти производителя товара по заказу клиента и обеспечить его поступление к покупателю в определенное время. На период между получением заказа и отгрузкой товара такой оптовик становится собственником товара и принимает на себя связанный с этим риск.

Видную роль в оптовой торговле играют брокеры и агенты, которые отличаются от торговцев-оптовиков тем, что не принимают на себя собственности на товар. Их основная задача – быть посредниками при продаже партий товара. За свои услуги они получают комиссионное вознаграждение. Среди брокеров и агентов обычно существует специализация по типу товаров, ассортименту и клиентуре. Главная задача брокера – свести продавца товара с покупателем и помочь им в заключении торговой сделки. Брокер в отличие от дилера не становится собственником товара, не финансирует сделку, не принимает на себя риск.

Особое место занимают агенты производителей товара. Они представляют интересы этих производителей и работают с ними на основе агентского договора. Агент может одновременно обслуживать сразу нескольких продавцов или покупателей.

Еще одна разновидность агентской деятельности – оптовики-комиссионеры, которые на время хранения и доставки взятого у производителя товара становятся его собственниками и получают комиссионное вознаграждение лишь после продажи партии товара.

Наконец, существует оптовая торговля, которую ведут предприятия-производители товаров через свои сбытовые-закупочные конторы и отделения. Сбытовые и закупочные конторы отличаются от соответствующих отделений тем, что не хранят запасы, а лишь передают продаваемый или приобретаемый товар с баланса или на баланс предприятий продавцов и покупателей. Те и другие не вступают в права собственности на товар и работают в качестве подразделений предприятия.

Во всех случаях основными вопросами, возникающими перед торговцем-оптовиком, являются подбор наиболее выгодных клиентов, выбор места размещения предприятия торговли, определение комплекса предлагаемых товаров и услуг, установление цен, меры по стимулированию продаж.

 

РОЗНИЧНАЯ ТОРГОВЛЯ

 

Розничная торговля – деятельность по продаже това­ров конечным потребителям для их личного некоммерче­ского использования.

Функции предприятий розничной торговли можно ус­ловно разделить на дне группы.

Первая группа включает функции, выполняемые роз­ничными организациями по отношению к поставщикам (предприятиям оптовой торговли). Среди этих функций можно выделить следующие:

• предоставление информация о рынке (о структуре и ди­намике спроса, потребностях потребителей и т. д.);

• обеспечение оптовикам сбыта их товара;

• осуществление закупок товаров в объемах, удобных для оптовика;

• осуществление мер по стимулированию сбыта и рекла­ме товаров;

• принятие риска в связи с возможным хищением, пор­чей или устареванием товара;

• маркировка товара;

• транспортировка товара;

• финансирование (и частности, покупка на условиях предоплаты).

Вторая группа включает функции по отношению к по­купателям — частным лицам и домохозяйствам:

• демонстрацию товара, предоставление информации, по­мощь в выборе товара, консультирование по эксплуатации;

• разбивку крупных и средних партий товара на единич­ные экземпляры;

• формирование товарного ассортимента;

• складирование, хранение, упаковку товара;

• доставку крупногабаритных товаров;

• кредитование (продажу в кредит);

• создание комфортных условий для осуществления по­купки и оказание дополнительных услуг. Розничные предприятия можно классифицировать по различным признакам.

В зависимости от привязки к стационарным помещениям выделяют:

• розничные предприятия, осуществляющие торговлю черезмагазины;

• предприятия внемагазинной торговли (развозная, раз­носная торговля и т. п.).

По уровню специализации по товарным признакам мага­зины делятся на:

• универсальные - магазины с широким и достаточно глубоким ассортиментом (универмаги и универсамы);

• специализированные - магазины, включающие одну ассортиментную группу (например, «Хозтовары», «Ме­бель», «Книги») или осуществляющие комплексное об­служивание определенной группы покупателей (напри­мер, «Детский мир»);

• узкоспециализированные — магазины, ассортимент кото­рых сформирован из части какой-либо товарной группы (например, «Пуговицы», «Деловая книга», «Колбасы»);

• комбинированные – магазины, осуществляющие торгов­лю товарами нескольких групп, родственных по потре­бительскому назначению (например, «Мясо - рыба»).

• смешанные — небольшие по площади предприятия, про­дающие товары разных товарных групп, в том числе как продовольственные, так и непродовольственные, в ограниченном ассортименте.

С точки зрения стратегии ведения бизнеса магазины от­деляются на:

• магазины, конкурирующие на основе больших оборотов и низких цен (многие гипер- и супермаркеты);

• магазины, конкурирующие на основе высокого уровня сервиса и высоких цен;

• магазины, ориентированные на добавленное удобство (ограниченный ассортимент при удобном расположении и графике работы, например, небольшой продовольст­венный магазин, расположенный в жилом доме).

По особенностям устройства различают:

• магазин – торговое предприятие, расположенное в капи­тальном стационарном здании или его части, имеющее на­бор помещений, оборудования и инвентаря, необходимых для осуществления торгово-технологического процесса;

• киоск — временное или постоянное помещение небольшой площади с обслуживанием покупателя вне помещения;

• павильон - временное или постоянное помещение не­большой площади с обслуживанием покупателя внутри помещения;

палатка — временное помещение из ткани, пленки и тому подобных материалов, используемое дня торговли;

лоток — стол, отделяющий продавца от покупателя и используемый для показа и отпуска товара;

автомагазины — грузовые автомашины, используемые для передвижной торговли, преимущественно для об­служивания жителей небольших отдаленных населен­ных пунктов; торговые автоматы.

С точки зрения форм продажи товаров выделяют:

магазины самообслуживания — покупатели самостоя­тельно осматривают, выбирают и доставляют товары к расчетному узлу;

магазины с индивидуальным обслуживанием через при­лавок — продавец обслуживает каждого покупателя, помогает ему в выборе покупки, консультирует в вопро­сах пользования, упаковывает товар;

магазины с открытой выкладкой — покупатели знако­мятся с ассортиментом самостоятельно, продавец кон­сультирует, проверяет качество, упаковывает товар;

магазины, торгующие по образцам, — покупатели само­стоятельно или с помощью продавца знакомятся с това­рами в торговом зале или выбирают товар по каталогу, после выбора и оплаты товар доставляется покупателю на дом или вручается со склада;

магазины, осуществляющие продажу по предваритель­ным заказам, — покупатели предварительно заказыва­ют товар лично, по телефону, по почте или через Интер­нет и оплачивают его. Товар доставляется на дом, на ра­бочее место или ожидает заказчика в магазине;

магазины, сочетающие несколько форм обслуживания (многие универмаги).

По размерам торговой площади магазины бывают:

■ мелкие;

• средние;

• крупные;

• особо крупные.

В зависимости от здания или помещения, в котором раз­мещен магазин, выделяют:

• отдельно стоящие магазины;

• магазины во встроенных и встроенно-пристроенных помещениях;

• магазины в торговых центрах.

По значению данного магазина в обслуживании населе­ния района они делятся на:

• магазины общегородского значения — представляют населению возможность максимального выбора товаров (крупные универмаги, обслуживающие население все­го города, крупные специализированные магазины);

• магазины местного значения — обеспечивают население продовольственными товарами повседневного и частот спроса, расположены в основном в жилых районах и об­служивают живущих в близко расположенных домах.

Основные задачи, составляющие содержание коммерче­ской деятельности в розничной торговле, включают:

• анализ рыночной ситуации и прогнозирование спроса на­селения: все принимаемые решения должны опираться на маркетинговый анализ среды деятельности предприятия розничной торговли;

• определение стратегии компании и выбор целевого рын­ка: в тесной связи с прогнозом развития рынка разраба­тываются основные цели и определяются направления ее развития, а также выбираются целевые сегменты, на которых она будет работать; целевой сегмент — группа потребителей со сходными потребностями, на удовле­творение которых будет ориентироваться компания;

• осуществление закупок и управление товарными запа­сами (выбор поставщиков, заключение и отслеживание договоров, планирование запасов);

• формирование ассортимента товаров и перечня услуг (выбор широты, глубины и структуры ассортимента, а также определение состава и условий предоставления потребителям дополнительных услуг);

• формирование ценовой политики (обоснование установ­ления ценовых надбавок к закупочным ценам товаров, разработка системы скидок);

• формирование политики продвижения товара (выбор средств рекламы и стимулирования сбыта, осуществле­ние мероприятий но формированию имиджа магазина);

• формирование сбытовой политики (обоснование разме­щения магазина, решения по развитию сети, выбор мето­дов продажи товаров, обеспечение рациональной плани­ровки торгового зала и эффективной выкладки товаров);

• розничная продажа товара (выбор методов продажи, организация обслуживания покупателей, осуществление мероприятий по созданию привлекательной атмо­сферы тортового зала).