Методы проведения опросов при изучении покупательского спроса

Опрос может проводиться: по телефону, лично, по почте, с помощью Internet. Опросы по телефону разделяют на традиционные опросы по телефону и опросы по телефону с помощью компьютера. Личные опросы могут проводиться на дому, в универмаге или. Третий основной метод — опрос по почте — включает обычный почтовый опрос и опрос на основе почтовых панелей. Наконец, опросы через Internet проводятся по электронной почте либо на Internet-сайтах. Из этих методов больше всего распространен опрос по телефону, за ним следуют личный опрос и опрос по почте. Использование Internet-методов, особенно опросов на сайтах Сети, растет быстрыми темпами. Рассмотрим каждый из этих методов. Традиционный опрос по телефону происходит, когда интервьюер звонит определенной выборке респондентов и ставит им ряд вопросов. Интервьюер использует отпечатанный перечень вопросов, в котором карандашом отмечает полученные ответы. Телефонный опрос с помощью компьютера. В настоящее время телефонный опрос с помощью компьютера больше распространен, чем традиционный опрос по телефону. При проведении телефонного опроса через компьютер (CATI) из центрального офиса используется компьютеризированная анкета, предлагаемая респондентам по телефону. Компьютеризированную анкету можно заполнять с помощью любого компьютера. Интервьюер сидит перед монитором в наушниках. Монитор заменяет таким образом распечатку анкеты, а наушники — телефон. По команде компьютер набирает номер респондента и соединяет интервьюера с ним. После ответа респондента интервьюер зачитывает список вопросов с монитора и вводит ответы непосредственно в компьютер. В каждый момент времени на экране отображается только один вопрос. Компьютер проверяет адекватность и непротиворечивость ответов. Сокращается время опроса, возрастает качество полученных данных, а трудоемкие этапы сбора данных — кодирование данных и ввод их в компьютер — становятся излишними. Поскольку ответы непосредственно вводятся в компьютер, промежуточные и уточненные отчеты о процессе сбора информации или результатах получают практически мгновенно. Методы личного интервьюирования подразделяются на опросы на дому у респондентов, опросы в торговых центрах и опросы через компьютер. Опросы на дому у респондентов. В этом случае интервьюер опрашивает респондентов у них дома. Задача интервьюера — установить контакт с респондентами, задать вопросы и записать ответы. В последнее время количество проводимых на дому опросов сократилось из-за высоких издержек. Тем не менее они все еще используются, особенно маркетинговыми фирмами, предоставляющими синдицированные услуги. Личные опросы в торговых центрах. В этом случае в торговых центрах покупателей «перехватывают» при передвижении по помещению центра и приглашают в специальные места. Затем интервьюер предлагает им ответить на вопросы анкеты аналогично тому, как это делается при опросах на дому. Преимущество опросов в торговых центрах заключается в том, что гораздо удобнее респонденту подойти к интервьюеру, чем интервьюеру идти домой к респонденту. Этот метод приобретает все большую популярность, и уже насчитывается несколько сотен постоянно действующих центров такого рода опросов в торговых центрах США. Как показывает приведенный ниже пример, опросы в торговых центрах особенно эффективны в тех случаях, когда респонденты должны увидеть, осмотреть или попробовать товар, прежде чем предоставить какую-то осмысленную информацию. Личный опрос с помощью компьютера (CAPI). Это третий метод личного опроса, который означает, что респондент находится за компьютерным терминалом и отвечает на вопросы анкеты, отображаемые на экране монитора, с помощью клавиатуры, мыши или сенсорного экрана. Этот метод отнесен к методам личного опроса потому, что интервьюер, как правило, тоже присутствует при его проведении, выполняя роль хозяина или, при необходимости, консультанта. CAPI применялся для сбора данных в торговых центрах, на семинарах по продуктам компаний, конференциях и презентациях. Опрос по почте. При традиционном почтовом опросе анкеты рассылаются предварительно отобранным потенциальным респондентам. Респонденты заполняют и возвращают анкеты. Опросы по электронной почте. Для проведения опроса по электронной почте прежде всего составляется список адресов рассылки. Затем анкету вкладывают в письмо и рассылают респондентам. Опросы в Internet. Респонденты отбираются также через Internet из баз данных, поддерживаемых маркетинговыми фирмами. Респонденты могут привлекаться традиционными методами (по почте, по телефону). Респондентам предлагают зайти на определенный Web-сайт и заполнить размещенную там анкету.

 

Маркетинговые стратегии в отношении спроса

Маркетинговая стратегия - элемент стратегии деятельности предприятия, направленный на разработку, производство и доведение до покупателя товаров и услуг, наиболее соответствующих его потребностям. Различают стратегию привлечения покупателей и стратегию продвижения продукта. Разработка маркетинговых стратегий: анализ сильных и слабых сторон предприятия; анализ возможностей рынка; отраслевой анализ; оценка рыночного потенциала; анализ конкурентов; изучение взаимоотношений с клиентами и партнерами; анализ влияния внешней среды; ревизия маркетинга; маркетинговый аудит внутренней среды; определение направлений совершенствования старой и разработки новой продукции; разработка плана маркетинга; мониторинг и контроль маркетинговых мероприятий. Помощь в продвижении товара: анализ торговых потоков; анализ эффективности каналов сбыта; методы стимулирования спроса; разработка эффективных каналов сбыта; рекомендации по проведению выставок; организация презентаций; разработка эффективной рекламной политики. Сегментация рынка и позиционирование товара или услуг на нем: сегментация рынка по географическому, демографическому, психографическому и поведенческому принципам; анализ позиций конкурентов; выявление наиболее привлекательных сегментов рынка; маркетинговая стратегия охвата рынка. Формирование цены на товары: определение оптимальной цены на конкретном рынке с учетом рыночных условий; анализ цен конкурентов; анализ и разработка эффективной политики скидок. Анализ предпочтений потребителей: выделение групп основных потребителей; анализ частоты и повторяемости покупок; анализ платежеспособности отдельных групп потребителей; анализ влияния отдельных характеристик продукта на решение о приобретении. Международный маркетинг: анализ зарубежных рынков; анализ целесообразности выхода на внешний рынок. Оценка эффективности работы отдела маркетинга. Организация тренингов для сотрудников отдела маркетинга. Проведение эффективных маркетинговых исследований.

 

Понятие рекламы и ее виды

Реклама - это убеждающее средство информации о товаре или фирме, коммерческая пропаганда потребительских свойств товара и достоинств деятельности фирмы, готовящая активного и потенциального покупателя к покупке. Различают два основных вида рекламы: Реклама товара (товарная реклама), Реклама в целях создания престижа фирмы (престижная реклама). Различают также рекламу: Непосредственная - осуществляется на коммерческих условиях и указывает рекламодателя, прямо выполняя рекламную функцию по отношению к конкурентному товару или конкурентной фирме. Косвенная - выполняет рекламную функцию не столь прямолинейно, а в завуалированной форме, не используя прямых каналов распространения рекламных средств и не указывая непосредственного рекламодателя. Наружная реклама. Наружная реклама относится к наиболее распространенному и часто используемому виду рекламы. Использование наружной рекламы для привлечения внимания потенциальных покупателей и поиска новых просто незаменимо в любой сфере деятельности. Наружная реклама особенно эффективна при проведении рекламных акций, направленных на привлечение внимание к новому товару или услуге. Также наружная реклама незаменима для создания фирменного стиля компании. Реклама в журналах. Размещение рекламы в печатных СМИ позволяет охватить обширную аудиторию. Рекламу в прессе нельзя сравнивать с рекламой на телевидении или сайтами рекламы в Интернете, т.к рекламу в газете, журнале или в любом другом периодическом издании нельзя отключить нажатием кнопки. Кроме того размещение рекламы в журнале, которое уже завоевал доверие определенной аудитории намного эффективней, т.к многие покупатели больше доверяют именно печатным изданиям. Печатная реклама в периодике, журналах и газетах требует меньшего количества контактов целевых покупателей, чем реклама на телевидении или радиореклама. Реклама в прессе удобна тем, что существует возможность размещения рекламы в издании, которое покупается определенной категорией читателей, что позволяет максимально эффективно использовать рекламные возможности печатных изданий. Радиореклама. Радио реклама позволяет охватить очень широкую аудиторию с минимальными затратами. Радио реклама позволяет охватить ту аудиторию, до которой не доходит реклама в СМИ других видов. Это могут быть люди, которые находятся на отдыхе и просто не имеют возможность увидеть ТВ рекламу, или люди, которые слушают радио как фон. По эффективности радио реклама уступает только ТВ рекламе. Реклама на телевидении. Реклама на телевидении имеет массу преимуществ по сравнению с рекламой в журналах или рекламой на радио. Реклама на телевидении дает покупателю всестороннее представление об объекте. Такой вид рекламы не только показывает статическую картинку (как реклама в печатных изданиях) или озвучивает достоинства товара (как радиореклама), реклама на телевидении дает живую картинку, которая запоминается целевому покупателю.