Роль цены в стратегии позиционирования

Характеристика продукта цена—качество настолько полезна и распространена, что следует рассмотреть ее отдельно. Во многих товарных категориях существуют торговые марки, предлагающие больше услуг, особенностей, эффективностей. Производители таких торговых марок назначают высокую цену, частично чтобы покрыть высокие расходы, и частично, чтобы доказать высокое качество. И наоборот, в той же категории продукта обычно есть другие торговые марки, которые привлекают потребителей ценой, хотя они пытаются представить наличие сопоставимого или, по крайней мере, адекватного качества. Во многих товарных категориях проблема цена-качество настолько важна, что требует внимания при любом принятии решения о позиционировании. Обычно очень трудно успешно конкурировать, используя и качество, и цену: фирма Sears — только один из рекламодателей, который столкнулся с очень хитрой задачей позиционирования — сохранение имиджа низкой цены при сообщении о качестве. Всегда существует риск, что сообщение о качестве приглушит основную позицию "низкая цена", или потребитель подумает, что если цена низкая, значит, и качество такое же.

64. Как сопоставляются стратегия и тактика ценообразования компании со стратегиями конкурентов?

Одним из решающих путей повышения конкурентоспособности торговой организации является оптимальный механизм ценообразования и установление факторов, влияющих на определение цены товара. Уровень цены реализации непосредственным образом определяет ценовую конкурентоспособность товара. Методология механизма ценообразования включает в себя следующее: 1. Политика цен - общие цели, которые продавец собирается достичь с помощью реализации товара по установленным ценам. 2. Стратегия ценообразования – это согласованный общий план действий из совокупности наиболее важных решений, благодаря которым политика цен реализуется на практике. Практическое воплощение политика цен находит в стратегии ценообразования, при выборе которой продавец должен учитывать множество внешних и внутренних факторов, определяющих механизм ценообразования. Алгоритм формирования стратегии ценообразования заключается в следующем: 1. Получение информации по факторам, определяющим механизм ценообразования, всеми имеющимися у продавца способами, не противоречащими действующему законодательству. 2. Стратегический анализ полученной информации на следующих уровнях: · на макроэкономическом уровне, так называемом, макроуровне в рамках государства и внешнеэкономических связей; · на региональном (зональном, сегментном) уровне, так называемом, мезоуровне; · на уровне продавца, так называемом, микроуровне. 3. Непосредственно утверждение согласованного общего плана действий на долгосрочную перспективу из совокупности наиболее важных решений в соответствии с задачами политики цен, то есть формирование стратегии ценообразования. Стратегии конкурентного ценообразования. 1. Стратегия премиального ценообразования (стратегия «снятия сливок», стратегия «скорейшего возврата средств», стратегия «сбора урожая»). Условия успешной реализации стратегии: - узкий сегмент платежеспособных покупателей - высокое качество и уникальность товара. 2. Стратегия ценового прорыва (стратегия «защитных цен», стратегия проникновения / внедрения на рынок, стратегия «вытеснения конкурентов»). Условия успешной реализации стратегии: - рынок монополистической конкуренции - большой объем товаров - низкая доля переменных затрат в цене товара - максимальный сегмент покупателей - свойства товара можно сравнить до потребления. 3 Нейтральная стратегия (стратегия «следования за лидером»). Условия успешной реализации стратегии: - рынки монополистической или свободной конкуренции - товары повседневного спроса. С развитием рынка появляются различные модификации стратегий конкурентного ценообразования. Например, в стратегии ценового прорыва выделяют стратегию ценового выравнивания (стратегия "Убыточный лидер продаж" или «товар-приманка»), суть которой заключается в установлении цены на определенный хорошо известный покупателям вид товара на уровне намного ниже цен конкурентов с целью привлечения покупателей к покупке других товаров. Данная стратегия применяется розничными продавцами с широким ассортиментом товаров в сочетании с массированной рекламной кампанией (магазины бытовой техники, канцелярских и книжных товаров). Как правило, только сочетание стратегий конкурентного и дифференцированного ценообразования, исходя из конкретных условий хозяйствования, обеспечивает эффективность комплекса мер и действий по установлению и управлению ценами. Установление неодинаковых цен на одни и те же товары происходит согласно стратегии дифференцированного ценообразования, которая, в свою очередь, классифицируется на ряд отдельных стратегий: Стратегия ценовой дискриминации основывается на сегментировании рынка по продуктовым и потребительским критериям и имеет в экономической литературе различные определения (названия), такие как: стратегия скидки на вторичном рынке, стратегия демпинговых цен, стратегия горизонтальной ценовой дифференциации. Стратегия ценообразования в зависимости от сегмента покупателей - подвид стратегии ценовой дискриминации - устанавливает различные цены на одинаковый вид товара в зависимости от покупательских способностей. Стратегии ценообразования в зависимости от фактора времени, когда учет потребляемой электроэнергии производится по специальным двухтарифным счетчикам, которые регистрируют отдельно дневное и ночное потребление, соответственно тарифы на электроэнергию в ночное время ниже, чем в дневное время суток. Продавец, таким образом, распределяет нагрузку на электросети в дневное и ночное время суток, стимулируя покупателей на большее потребление электроэнергии в ночное время. Стратегии ценообразования по качеству обслуживания и форме подачи товара отражают небольшие различия во внешнем виде товара при одновременно существенном изменении цены. Например, цена на товары в подарочной упаковке значительно выше. Понятие стратегии географического ценообразования (другое определение / название - стратегия вертикальной ценовой дифференциации) говорит само за себя. Цены дифференцируются в зависимости от географического расстояния между покупателем и товаром. Доставка товаров в отдаленные районы предполагает более высокие транспортные расходы, чем в близлежащие к товару (продавцу) районы, и, соответственно, более высокие цены на товар. При поставках товара одновременно в разные географические регионы может использоваться стратегия единых или региональных цен. Стратегия ценообразования с единой ценой - установление для всех покупателей единой цены с распределением расходов по доставке товара вне зависимости от месторасположения покупателя в составе установленной цены на товар. То есть фактически имеем, что одни покупатели «переплачивают» (Р / С ≥ 1), а другие – «недоплачивают» (Р / С ≤ 1). Стратегия регионального (зонального, сегментного) ценообразования предполагает разделение рынка покупателя на географические зоны (сегменты, регионы). Для покупателей каждого сегмента устанавливается единая цена на товары вне зависимости от их расположения в пределах данной зоны.

Стратегия ценообразования по базисному пункту поставки (по фрахтовому базису) – установление для всех покупателей цены товара с распределением расходов по доставке товара вне зависимости от места фактической отгрузки товара. Фрахтовый базис или базисный пункт - определенное условное географическое месторасположение условного товара по выбору продавца. От этого пункта определяются все расходы продавца по доставке товара до местоположения каждого покупателя независимо от фактического места отправки товара. Стратегия ценообразования «транспорт продавца» - предполагает установление цены в зависимости от договорных обязательств продавца и покупателя по распределению расходов, связанных с транспортировкой товара. Стороны могут договориться как о том, что все расходы по доставке груза берет на себя продавец, так и о том, что эти расходы берет на себя покупатель. Конкуренция - сотрудничество между людьми, фирмами, организациями, территориями заинтересованными в достижении одной и той же цели. Предметом конкуренции является товар, а объектом конкуренции является потребитель. Конкуренция характеризуется: наличие нескольких соперников одной и той же сферы деятельности совпадающей целью. Конкуренция на рынке имеет свои функции: установление и выявление рыночной стоимости товара выравнивание индивидуальных стоимостей и распределение прибыли в зависимости от различных затрат труда; регулирование перелива средств между отраслями производства. Конкуренция в сфере маркетинга бывает нескольких видов: Функциональная конкуренция - возникает поскольку любую потребность можно удовлетворить по разному. Все товары, обеспечивающие удовлетворение определенной потребности, являются функциональными конкурентами. Функциональная конкуренция может возникнуть даже при производстве уникальной продукции. Видовая конкуренция - это результат того, что имеются товары, обслуживающие одну и ту же потребность, но различающие между собой по каким -то существенным параметрам. Предметная (межфирменная) - возникает потому, что фирмы создают практически одинаковый продукт, различающийся только качеством, а нередко одинаковые и по качеству. По методам конкуренция подразделяется: Ценовая. Суть ее - однородные товары различаются ценой. Способ конкуренции - снижение цены. Она бывает прямой и скрытой. Неценовая. Здесь выдвигается более высокие товары по сравнению с конкурентами Товар совершенствуется в области надежности, дизайна, комфорта, особое внимание уделяется цене потребления. Таким образом, маркетинговая деятельность является неценовым видом конкуренции. Для определения конкурентов могут применяться следующие критерии: существующие прямые конкуренты - это предприятия, которые в настоящем и будущем выступали и будут выступать как таковые. К ним относятся фирмы, производящие изделия, которые удовлетворяют одну и ту же потребность, а также товары - заменители. потенциальные конкуренты - в их числе: существующие предприятия расширяющие ассортимент или применяющие новую технологию, совершенствующие продукцию для того, чтобы лучше удовлетворять потребности покупателя и в результате стать прямыми конкурентами, новые фирмы, вступающие в конкурентную борьбу. Анализ деятельности конкурентов осуществляется в целях: а) выявление существующих и возможных товаров – конкурентов б) исследование слабых и сильных сторон всех конкурирующих товаров в) разработка прогнозов вероятной тактики и стратегии конкурентов. Сбор всех данных необходимых для анализа конкурентов, на практике почти всегда невозможен. Поэтому часто используется схемы исследования, предложенная М. Портером. Эта система заключается в сведении информации к четырем элементам: цели на будущее; направление стратегии; представление конкурентов; возможности конкурентов. Детальные исследования позволяют правильно реагировать на смену основных конкурентов и специфические особенности стратегии конкурентов.