Особенность стратегии рационалистического типа в разработке РП

 

Рекламная стратегия определяет основные характеристики процесса распространения ин­формации, а конкретно, какую нагрузку должно нести сообщение и на какие элементы и характеристики товара следует делать упор, что­бы донести до потребителя то, что необходимо.

Товар 1. Задача рекламы заключается в том, чтобы создать образ высо­кокачественного изделия. Предлагаемая стратегия заключается в том, чтобы продемонст­рировать, что продукт доступен всем без исключения социальным группам, а также создать прочную ассоциацию товара как хороше­го подарка.

Товар 2. Задача рекламы заключается в том, чтобы рекламодатель стал известен как организация.

Товар 3. Задача рекламы заключается в том, чтобы добиться высокого уров­ня спроса в том, чтобы рекламодатель стал широко известен.

Товар 4. Задача рекламы заключается в том, чтобы продемонстрировать богатства ассортимента.

Стратегия должна определить для разработчика соот­ветствующие директивы.

Существует два основных типа творческих рекламных стратегий. Различаются они тем, на что опирается реклама: на реальные утилитарные свойства товара или на его психологически значимые свойства. Первый тип получил название рационалистической рекламы, второй – эмоциональной, или проекционной рекламы. Два этих типа стратегий используют разные, принципиально несхожие каналы сообщения. В первом случае доминирует вербальная информация (рекламный текст), а во втором – невербальная (рекламные образы, музыка, шоу-эффекты и так далее). Встречается и смешанный тип рекламирования, совмещающий черты обоих типов. Наиболее удачной считается именно такая реклама, в которой чувства, эмоции крепко связаны с информацией, доводами.

Стратегии рационалистического типа:
Родовая стратегия.
Стратегия преимущества.
Уникальное торговое предложение-
Стратегия позиционирования.

Стратегии проекционного типа:
Стратегия «имидж марки»
Стратегия «резонанс» или стратегия сопереживания.
Аффективная стратегия теория разрыва стереотипов.

В работе Ч. Патти и Ч. Фрэйзера (Patti, Frazer. Advertising: a decision making approach, 1988) рассматриваются четыре основ­ных стратегии рационалистического типа, которые используются в современной рекламе: родовая стратегия, стратегия преимущест­ва, стратегия уникального торгового предложения и стратегия по­зиционирования. Они отличаются друг от друга характером основ­ного утверждения о товаре, которое рассматривается в сравнении с утверждениями конкурентов.

Родовая стратегия. Эта стратегия предполагает прямолинейное утверждение о то­варе или о выгодах от его использования без какого-либо явного или скрытого сравнения с конкурентами. В рекламе этого типа нет утверждений превосходства над конкурентами на рынке.

Родовая стратегия служит для того, чтобы в сознании потреби­телей рекламируемая марка стала синонимом целой товарной ка­тегории или ее наиболее типичным, эталонным представителем.

Стратегия преимущества. В основе стратегии преимущества лежит утверждение превос­ходства товара или торгового предложения фирмы по сравнению с конкурентами. Однако, в отличие от стратегии следующего типа (уникальное торговое предложение), это превосходство не носит принципиального характера, кардинально меняющего привыч­ный взгляд потребителей на товар и его свойства, оно лишь допол­няет утверждение родового характера о товаре.

Счи­тается, что эта стратегия наиболее эффективна при недавно начав­шемся освоении рынка или его расширении, когда реклама конку­рентов строится по типу родовой или вообще отсутствует.

Уникальное торговое предложение. Автором этой стратегии можно по праву считать известного идеолога рационалистической рекламы, одного из основателей агентства «Тэд Бейтс энд компании», Россера Ривза. Именно он в на­чале 40-х годов XX века ввел в рекламную практику термин «Уни­кальное торговое предложение (УТП)» (49). В основе этой концеп­ции лежит утверждение о том, что эффективная стратегия рекла­мирования должна удовлетворять трем основным условиям:

1. Каждое рекламное объявление должно сделать потребителю какое-то предложение: купи именно этот товар и получи именно эту специфическую выгоду.

2. Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникаль­ным. Его уникальность должна быть связана либо с уникальнос­тью товара, либо с утверждением, которого еще не делали в данной сфере рекламы.

3. Предложение должно быть настолько сильным, чтобы при­вести в движение миллионы, то есть привлечь к потреблению но­вых потребителей.

Для того чтобы умело использовать эту стратегию, ее разработ­чикам важно понять, какие утверждения о товаре люди восприни­мают как уникальные, и уметь предсказывать восприятие такой рекламы.

Создавая рекламное сообщение, рекламист должен: во-пер­вых, понять, сможет ли потребитель заметить отличительное свой­ство товара; во-вторых, выяснить, воспримет ли потребитель это свойство как важное и полезное. Если полезность этого свойства неочевидна потребителям, то основные рекламные усилия должны быть направлены на разъяснение его важности. В-третьих, ему сле­дует проверить, не противоречит ли это свойство стандартным представлениям потребителя о хорошем товаре.

Стратегия позиционирования. Позиционирование товара – это определение места данной тор­говой марки в ряду других марок определенной товарной катего­рии. Это связано с тем, что при умелом позиционировании марка получает свое специфическое место среди конкурирующих товаров на рынке; именно поэтому ее присутствие на рынке становится за­метным для потенциальных покупателей.

Термин «позиционирование» часто используется в широком смысле, а именно как определение места марки среди конкурирую­щих марок той же товарной категории. Однако в теории рекламы существует и другое, узкое понимание этого термина как одной из стратегий рационалистического типа. Позиционирование в узком смысле – это стратегия, которая может успешно применяться в ус­ловиях высокого насыщения рынка товарами одной категории. Стратегия позиционирования существует сейчас в двух основных вариантах.

Первый можно условно назвать «атака на лидера». При ис­пользовании этой стратегии задача рекламиста – добиться, чтобы рекламируемая марка в сознании потребителей заняла нишу ря­дом с общепризнанным лидером товарной категории.

Второй вариант стратегии позиционирования условно можно назвать «поиск незанятой позиции». Он связан, как правило, с оп­ределением специфической целевой аудитории, для которой мож­но предложить рекламируемую марку так, чтобы она воспринима­лась как марка, предназначенная специально для этих людей.

Рационалистическая стратегия лучше всего подходит в тех случаях, когда товар по своим физическим свойствам выделяется из товарной категории, и эти свойства представляют интерес для потребителей.

Основное преимущество рационалистической рекламы перед проекционной состоит в том, что она что-то сообщает о свойствах товара и тем самым расширяет знания потребителя о товаре и формирует у него предрасположенность к восприятию рекламируемых свойств. Основной критерий для оценки эффективности рационалистической рекламы – запоминаемость и марки и основного рекламного утверждения.

Вместе с тем рационалистическая реклама имеет ряд ограничений и недостатков. Нередко использовать этот тип рекламирования оказывается нецелесообразно, например из-за того, что предпочтение марок в этой товарной категории имеет не столько утилитарную, сколько плохо осознанную эмоциональную мотивировку. В подобных случаях лучше использовать проекционную стратегию. В художественном отношении рационалистическая реклама обычно менее выразительна, чем проекционная, она создает более слабый эмоциональный фон. Хуже привлекает к себе внимание, она менее развлекательна, быстрее надоедает, и люди не стремятся повторно просматривать такую рекламу.

 

 

63 Реклама как коммуникация влияния. Модели рекламного воздействия

 

Известные американские специалисты в области рекламы Ч. Сэндидж, В.Фрайбургер, К. Ротцол высказали следующую мысль: «...Общефирменные целичасто выражаются финансовыми категориями (доходы, прибыль на вложенныйкапитал и т.п.), цели маркетига часто касаются результатов поведенческогохарактера (рост посещаемости магазина, количество покупаемых товаров ит.п.), а цели рекламы, если рассматривать их под этим углом зрения,заключаются в воздействии на происходящее в сознании людей. Другимисловами,... объявления очень редко оказываются в состоянии завершить акткупли-продажи или вызвать определенное действие в простой причинно-следственной хронологии. Они скорее воздействуют на наши знания, на нашичувства и т.п.». Это заключение во многом иллюстрирует настоятельную необходимостьобращения к проблемам психологии при рассмотрении механизма воздействиярекламного обращения на его получателя. Содержание рекламного обращения определяется множеством факторов,среди которых главную роль играют цели и характер воздействия на адресата. Воздействие рекламы на получателя призвано создавать у него социально-психологическую установку (аттитюд). «Установка этовнутренняя психологическая готовность человека к каким-либо действиям». Обычно выделяют такие основные уровни психологического воздействия:1. когнитивный (передача информации, сообщения);2. аффективный (формирование отношения);3. суггестивный (внушение);4. конативный (определение поведения). Сущность когнитивного воздействия состоит в передаче определенного объема информации, совокупности данных о товаре; факторов, характеризующих его качество и т.п. Целью аффективного воздействия является превращение массива передаваемой информации в систему установок, мотивов и принципов получателя обращения. Инструментами формирования отношения являются частое повторение одних и тех же аргументов, приведение логических доказательств сказанного, формирование благоприятных ассоциаций и т.д. Внушение предполагает использование как осознаваемых психологических элементов, так и элементов бессознательного. Это связано с тем, что определенная часть рекламного послания может усваиваться адресатом, минуя сферу активного мышления. Результатом внушения может быть убежденность, получаемая без логических доказательств. Необходимо отметить, что внушение возможно, во-первых, в том случае, если внушение соответствует потребностям и интересам адресата и, во-вторых, если в качестве источника информации может быть использован человек, обладающий высоким авторитетом и пользующийся безусловным доверием. Внушение будет иметь больший эффект, опять-таки, при многократной повторяемости рекламного обращения. Конативное воздействие обращение реализуется в «подталкивании» получателя к действию (конечно, к покупке), подсказывание ему ожидаемых от него действий. Осознание необходимости этих основных уровней воздействия рекламного обращения на сознание человека легло в основу множества рекламных моделей. Схемы некоторых наиболее известных и распротраненных моделей разработки рекламных обращений приведены в таблице 1. [pic] Самой старой и самой известной рекламной формулой является AIDA(attention - interest — desire - action, т.е. внимание - интерес - желание-действие). Она предложена американским рекламистом Элмером Левисом еще в1896 году. Суть ее состоит в том, что идеальное рекламное обращение, впервую очередь, должно привлекать непроизвольное внимание. Пути достиженияэтой цели достаточно разнообразны: использование контрастов, яркое,оригинальное цветовое оформление; броский рисунок; курьезные решения врасположении обращения (например, помещение текста рекламного послания«вверх ногами»); шокирование аудитории и т.п. После того, как внимание аудитории привлечено, обращение должноудержать ее интерес. Для этого оно может содержать обещание удовлетворенияпотребностей адресата, быть оригинальным, интересным по форме и лаконичным. В соответствии с моделью AIDA обращение должно также возбудить желаниеадресата опробовать рекламируемый товар, стать его владельцем. И наконец, в обращении должна быть «подсказка» получателю, что ондолжен сделать. Например: «позвоните сегодня же», «требуйте в аптекахВашего города», «приходите и убедитесь сами» и т.п. Модификацией формулы AIDA является модель AIDMA, включающая пятыйкомпонент - мотивацию. Говоря о характеристике формул AIDA (AIDMA), следуетотметить, что они относятся к группе моделей, ориентированных на действие. По мнению большинства современных специалистов по рекламе, эти моделинедостаточно учитывают сложность процесса принятия решения о покупкесовременным потребителем. В настоящее время формулы AIDA и AIDMA имеют напрактике ограниченное применение. В то же время они знаменуют целую эпоху вразвитии теории и практики рекламы. Несколько меньшее распространениеполучили модели АССА и DIBABA. АССА как рекламная формула характеризуется тем, что сводит результатырекламного воздействия к определению аудитории, прошедшей через один изчетырех этапов потребительского поведения внимание (attention), восприятиеаргументов (comprehension), убеждение (convection) и действие (action). Формула DIBABA предложена Г. Гольдманом в 1953 году. Название модели также является аббревиатурой немецких определений шести фаз процесса продажи: 1) определение потребностей и желаний потенциальных покупателей; 2) отождествление потребительских нужд с предложением рекламы; 3) «подталкивание» покупателя к необходимым выводам о покупке, которые ассоциируются с его потребностями; 4) учет предполагаемой реакции покупателя; 5) вызов у покупателя желания приобрести товар; 6) создание благоприятной для покупки обстановки. Этапной в процессе развития подходов к формированию рекламных обращений стала модель DAGMAR, изложенная американским рекламистом Расселом Колли в 1961 году. Название формулы включает начальные буквы английского определения Defining advertising goals - measuring advertisingresults (определение рекламных целей - измерение рекламных результатов).Согласно модели, акт покупки проходит четыре фазы: 1) узнавание маркитовара; 2) ассимиляция. - осведомление адресата о качестве товара; 3)убеждение - психологическое предрасположение к покупке; 4) действие-совершение покупки адресатом рекламы. Эффект рекламы определяетсяприростом числа покупателей на каждой из указанных фаз. Качественное отличие модели DAGMAR от подходов, ориентированных надействия, - это исходная посылка: совершение покупки определяется всемиосновными элементами комплекса маркетинга. Реклама же в этом комплексе -один из важнейших, но не самодостаточный элемент. Последователи Р. Колли,находящиеся на тех же позициях, представляют так называемую дагмаровскуюшколу. Из более поздних рекламных формул можно отметить модель «Одобрение»,предполагающую прохождение потенциальным покупателем следующих фаз: 1)осознание необходимости покупки; 2) возникновение интереса к рекламируемомутовару; 3) оценка его основных качеств; 4) проверка, опробование качества;5) одобрение. Подытоживая краткий обзор некоторых рекламных моделей, необходимоотметить, что они не являются взаимоисключающими. Практически всякоерекламное объявление ориентирует получателя на совершение покупки. В то жевремя эффективность любой рекламной деятельности может быть оценена тольков случае четко определенных перед нею целей в рамках системного подхода кмаркетинговой деятельности.