Основные функции и возможности использования скрытой рекламы.

Про́дакт пле́йсмент (англ. productplacement, дословный перевод размещение продукции; скрытая реклама) — рекламный приём, заключающийся в том, что реквизит в фильмах, телевизионных передачах, компьютерных играх, музыкальных клипах или книгах имеет реальный коммерческий аналог. Обычно демонстрируется сам рекламируемый продукт или его логотип, или упоминается о его хорошем качестве.

Персонаж моряка Папая был создан в 1929 году. История о том, как шпинат волшебным образом увеличивал силы главного героя, привела к росту потребления консервированного шпината на 30 % по всей территории США. Для фирмы Spinach Can (Честер, штат Иллинойс), производителя консервированного шпината, эти мультики оказали существенную поддержку, и Product Placement стал основным рекламоносителем.

Идею Product Placement с успехом продолжил продюсер сериала об агенте 007Альберт Брокколи, подняв на качественно новый уровень. Начав работу с рекламы водки и автомобилей в «Dr. No

» 1962 года, позднее грамотно вписал в фильмы рекламу крупного универсального магазина и молочную компанию, а также массу других брендов^{[источник?]}.

В фильме Стивена Спилберга «Инопланетянин» (E.T.) 1982 года появились сладости Reese`s Pieces от компании Hershey`s. В фильме дети приготовили по своему рецепту «сладкую пиццу», и E.T. перед таким искушением не устоял. После выхода картины в прокат Reese`s Pieces вошли в «меню мечты» американских детей как неизменный атрибут. Продажи производителя взлетели на 65 % (по другим источникам — на 70 %). Говорят, фирма Mars, производитель M&M`s, с досады рвала волосы, поскольку от участия в фильме она отказалась.

Этот просто оглушительный успех подвигнул многие кинокомпании на создание специальных отделов по Product Placement, а производителей брендов — на организацию аналогичных отделов уже у себя. Агентства по новому типу рекламы стали расти как грибы после дождя, сейчас только при Голливуде их более 200. А сам «Инопланетянин» символизирует начало третьего этапа развития Product Placement — этапа, когда он был признан всеми сторонами кинопроцесса — рекламодателями, продюсерами, специалистами по маркетингу и прессой.

В России, в соответствии с Федеральным законом «О рекламе» (ст. 2, п. 9), продакт-плейсмент не рассматривается в качестве рекламы:

«Настоящий Федеральный закон не распространяется на… упоминания о товаре, средствах его индивидуализации, об изготовителе или о продавце товара, которые органично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства и сами по себе не являются сведениями рекламного характера.»

Cкрытая реклама – это уникальная технология управления массовым созна­нием и покупательским поведением. Это технология мгно­венной раскрутки брендов при помощи художественных произведений. Это технология создания и молниеносной раскрутки торговых марок. Это — очень быстрый и эффек­тивный способ внедрения брендов в подкорку потребителя раз и навсегда! А вот происходит это внедрение с отрица­тельным или с положительным имиджем — зависит от мас­терства и одаренности творцов, взявшихся за это прибыль­ное дело.

Технология скрытой рекламы зародилась в США в на­чале XX века и использовалась компаниями-производите­лями в качестве самостоятельной или составной части ши­рокомасштабных маркетинговых кампаний. Она возникла в киноиндустрии, ставшей оптимальным каналом продвиже­ния брендов, вплетенных в художественное произведение.

Она возникла случайно, но так кстати! Как альтернати­ва прямой рекламе, которую потребитель стал недолюбли­вать уже давно из-за ее агрессивности и напористости. Каж­дый знает по себе, как реклама преследует нас. Куда ни гля­нешь, она повсюду — в троллейбусах и на троллейбусах, на дорогах, на телеэкране, в газетах, журналах, в Интернете. Рекламные послания теперь мы слышим по радио, получа­ем с экранов банкоматов, когда хотим снять или положить на счет деньги, находим под дворниками автомобиля, слу­шаем и читаем в метро и маршрутных такси. И даже на ули­цах реклама подстерегает нас: по проспектам разгуливают люди- «бутерброды», «одетые» в рекламные сообщения, ро­стовые куклы-бренды, просто промоутеры, так и норовящие сунуть какие-нибудь глянцевые бумажки, от которых рябит в глазах.

Реклама и информация преследуют нас, заставляя говорить об информационном терроре.

И хотя скрытая реклама (product placement) — это тоже реклама, но другой ее вид — более приятный, действующий исподволь, неагрес­сивно, мягко.

Дословно в переводе с английского product placement означает «размещение продукта».

Скрытая реклама — это размещение определенного то­вара, торговой марки или услуги в кино, теле- и радиопере­дачах, в газетах и журналах, в Интернете, компьютерных играх, в мультфильмах, литературе, поэзии, в песнях и му­зыкальных клипах, в комиксах и т. п. — во всех «продук­тах», которые имеют сюжет и которые адресованы средне­статистическому потребителю. Это техника вплетения брен­да, товара или услуги в сюжет произведения, а значит, в жизнь кино- или телегероя, в его образ жизни и его окру­жение. Это утонченная техника проникновения в подсо­знание увлеченного сюжетом и игрой зрителя, который в этот момент без сопротивления и сомнений готов принять практически любую навязанную ему идею, мысль, привыч­ку… И механизм воздействия здесь удивительно простой: зрителю нравится сюжет и Герой, Герою нравится, к приме­ру, пить утром бульон «Магги», носить часы Omega, бегать в кроссовках Adidas, запивать бульон лимонадом Coca-Cola и кофе марки Nescafe. На самом деле таких людей нет, по­тому что подобные пристрастия в еде скоропостижно при­ведут любого на больничную койку. И кроссовки Adidas с часами Omega не помогут. Но зритель впитал уже все при­вычки и пристрастия Героя. Он уже ваш, господа бизнесме­ны, заплатившие за размещение своего бренда в том или ином фильме.

В профессиональной литературе product placement при­нято обозначать аббревиатурой PP.

Интересно отметить, что продвигая товар за деньги (или бартерное вознаграждение), компании, занимающиеся РР, почти всегда преподносят рекламируемый товар в самом выгодном, позитивном свете. Действительно — иначе зачем платить деньги? Такой подход роднит РР с прямой рекла­мой. И хотя в маркетинге существует такое понятие, как product displacement — негативный product placement, это все еще достаточно редкое явление в мировой практике.

Однако скрытая реклама — технология тонкая, поэтому не терпит непрофессионализма. Напористая, навязчивая скрытая реклама способна испортить впечатление о бренде, продукте или услуге, оттолкнув от него потребителей. Эффективность раз­мещения информации о торговой марке в различных видах художественных произведений (в кино, литературе, телеви­зионных передачах, компьютерных играх, музыкальной ви­деопродукции, мультфильмах и т. д.) зависит, как и в любом другом деле, от профессионализма создателей, их способно­сти к гармоничной интеграции послания скрытой рекламы в ткань худо­жественного произведения.

В качестве синонима термина product placement используется термин brand placement, также обозначающий прак­тику платного (оплаченного деньгами или бартерными договоренностями) размещения продуктов, брендов, идей или услуг в художественных и других творческих произведениях.

Несмотря на свою эффективность, скрытая реклама ред­ко используется корпорациями как самостоятельная марке­тинговая стратегия. В последнее время, базируясь на синер­гии маркетинговых платформ, кампании РР-продвижения чаще всего становятся элементами рекламных и PR-компаний.

Технология скрытой рекламы, как и любая другая мар­кетинговая технология, постоянно развивается, выискивая все новые и новые пути к сердцу и эмоциям потребителей. Если на заре своего зарождения она воспринималась как продвижение главным образом через художественные филь­мы, то очень быстро прижилась в качестве альтернативы или комплексного дополнения прямой рекламы на радио, телевидении, а позднее во всех видах и жанрах электрон­ных и печатных СМИ, интерактивных формах развлечений.

Виды скрытой рекламы также постоянно эволюциони­руют. Изначально в голливудских фильмах использовалась демонстрация и упоминание продукта, причем факт оплаты размещения продуктов тщательно скрывался продюсерами. Однако его эффективность от этого не страдала. Так, ком­пания De Beers, продвигая изделия с бриллиантами, сумела сформировать в американском обществе моду на эти пред­меты роскоши. С тех пор вне зависимости от своего достат­ка американские девушки и женщины всегда получают от своих возлюбленных обручальное кольцо с бриллиантом. Такую национальную традицию сформировал американский кинематограф 30-х годов во многом под воздействием заин­тересованного производителя бриллиантов.

Практика упоминания продуктов или их использование до сих пор остается одной из самых распространенных тех­нологий в индустрии product placement. Скрытой рекламой пронизаны все фильмы про агента 007 Джеймса Бонда, считающиеся клас­сикой применения скрытой рекламы в кинематографе. Скрытая реклама самого широкого спектра товаров позволил зрителям узнать все о привычках и вкусах агента британ­ской разведки, исподволь прививая эти же вкусы им. Лю­бая домохозяйка и школьник знают, что Джеймс Бонд во­дит BMW, носит часы Omega и костюмы от Brioni, предпочитает смешанный, но невзболтанный коктейль из водки с Martini, водку Finlandia, радиотелефоны марки Ericsson, авиакомпанию British Airways, снегоходы SkiDoo, электро­нику Philips, дорожные аксессуары Samsonite.

Скрытая реклама в фильмах уровня «Завтра не умрет никогда» или «Золотой глаз» стоит очень дорого. Но рекла­модатели идут на многомиллионные траты, зная, что вернут и приумножат свои инвестиции. Автоконцерн BMW, напри­мер, вложил $3 млн в продвижение своей новой модели кабриолета в фильме «Золотой глаз», но сразу же после вы­хода фильма получил заказы на $300 млн. В фильме «Зав­тра не умрет никогда» свои бренды продвигало несколько концернов, включая BMW, Smirnoff, Omega, что обошлось им в более чем $70 млн, включая сделки по cross-promotion (перекрестной рекламе). Но отдача была головокружительной: продажи любимых часов агента 007 Omega Seamaster выросли на 900 %! А инвестиция в размере $1,2 млн компа­нии Seagram’s за продвижение виски Jack Daniel’s принесла ей значительную прибыль, настолько высокую, что ее предпочтительно не разглашать, ссылаясь на коммерческую тайну. Всего лишь один вопрос, адресованный в фильме Майклом Дугласом Шерон Стоун: «Jack Daniel’s подойдет?», увели­чил продажи компании в 5 раз!

Не секрет, что задачей скрытой рекламы, как, собствен­но, и рекламы, является продажа. Чем выше уровень продаж обеспечивает та или иная технология, тем более эффектив­ной в управлении массовым сознанием и потребительским поведением она считается.

Эффективность технологии pro­duct placement обусловлена ее двуликостью. С одной сторо­ны, ей суждено скрываться в тени сюжета художественного произведения и затмевающей известности актера. С другой же — именно профессионально и тонко интегрированный в сюжет фильма бренд, оказавшийся в поле зрения или ис­пользуемый в быту киногероем, не остается незамеченным и потребителем. А это — прибыль, что в деловом мире, чьи интересы реализует скрытая реклама, является индикатором эффективности самой технологии. Именно поэтому специалисты в области скрытой рекламы ищут всевозможные отмычки к подсознанию и эмоциям кино- и телезрителей, читателей, пользователей Интернета и т. д., расширяя возможности этой очень модной и эффективной технологии продвижения.

Сегодня бизнес работает с технологиями, приносящими прибыль достаточно эффективно. Так, в последнее время скрытая реклама встречается не только в форме упомина­ния или использования товара, но очень часто становится основой сюжета художественного произведения. Подобная разновидность product placement называется product integration и подразу­мевает полное слияние продвигаемого продукта со сценари­ем произведения. Примеры подобной практики — много­численные реалити-шоу, в которых герои получают задания исходя из интересов рекламодателя, спонсирующего про­грамму. Они пьют, едят, используют косметику и инвентарь фирм-спонсоров, восхищаясь качеством этих вещей. Так, например, целый выпуск телепрограммы «Дом-2» может быть посвящен строительству новой столовой на открытом воздухе при помощи шуруповерта (портативной дрели) мар­ки Wolt.

Подобная опция скрытой рекламы — «сюжет» — воз­можна и в литературном product placement, как например, в произведении «Филе из золотого петушка». Фильм «Из­гой», например, полностью построен вокруг работы почто­вой службы Federal Express. Если задачи бизнеса и бренда глобальные, то и решение их принимает размах «Изгоя».

Все чаще скрытая реклама не просто вплетена в сюжет, а вынесена в название художественного произведения. При­меры: телепрограмма «Время с Coke», фильм и книга «Дья­вол носит Prada», книги «Код Givenchy».

Технологии внедрения скрытой рекламы универсаль­ны, они не знают языковых барьеров и не особенно страда­ют, если раскручиваются отнюдь не транснациональные бренды.

Технология так называемых видеовключений — одна из самых последних виртуальных технологий скрытой рекламы. Используя многочисленные возможности цифрового нидеомонтажа, создатели фильмов прибегают к замене од­ного продукта скрытой рекламы на другой — в зависимости от страновой специфики. Именно так поступили создатели фильма «Раз­рушитель», зная о том, что популярная в США сеть заку­сочных Тасо Вей в Европе неизвестна. Для европейского проката этого фильма бренд Тасо Bell способом компьютер­ного монтажа заменили на Pizza Hut.

Цифровой монтаж и компьютерная графика позволяют для удобства зрителей и раскрутки брендов менять надписи на упаковках продвигаемых товаров, переводить их на раз­ные языки и т. д.

Продвигая фильмы на зарубежные рынки, кинопроизво­дители могут продавать и права на вмонтирование в них посланий скрытой рекламы, понятных локальным зрителям.

Пока видеовключения носят исключительный характер и кинопродюсеры по-прежнему отдают предпочтение тра­диционным, проверенным десятилетиями формам скрытой рекламы.

К числу инновационных способов расширения тради­ционнй скрытой рекламы относится практика интегра­ции рекламных роликов в сериалы или фильмы. Согласно исследованиям компании Nielsen, соединение скрытой рекламы и рекламного ролика в одной телепрограмме способно повысить узнаваемость бренда до 58 %.

В другом испанском фильме, «Инспектор полиции», сце­наристы применили еще более креативную попытку инте­грации рекламы в фильм. Там просто киногерои по сюжету фильма подключаются к мобильному Интернету Vodafon. Сразу за этой сценой следует рекламный ролик Vodafon, в котором играют те же актеры. Подобная интеграция мо­бильного интернет-провайдера тут же принесла результат в виде значительного повышении уровня продаж телефонов Vodafon со встроенной функцией мобильного Интернета.

Российские маркетологи предприняли аналогичную по­пытку интеграции скрытой рекламы в рекламные паузы. Оригинальной находкой стал ролик Nescafe, в котором ве­дущие новостной программы Ольга Шелест и Антон Комолов рассказывают горячие новости от Nescafe. При вклю­чении этой рекламы зритель не сразу понимает, что это рекламный ролик, ведь его легко можно перепутать с нача­лом очередного выпуска новостей со знакомыми всем веду­щими.

Однако соединение рекламных роликов со скрытой рекламой дается только умелым или очень талантливым ре­жиссерам. Иначе скрытая реклама рискует быть не просто замеченным зрителем, а навязанным ему, и в этом случае у него формируется тот же имидж, какой сегодня имеет реклама — шумной, назойливой и неразборчивой зазывалы, от которой так и норовят отмахнуться.