Первая волна: основы стратегии в военных максимах

Если школа позиционирования фокусирует свое и наше внимание на выборе стра­тегий как реальных позиций в конкурентных контекстах, следовательно, «корни» ее уходят в глубины истории. Фактически речь идет о старейшей школе формиро­вания стратегии, основные принципы которой были заложены в первых трактатах (вышедших из печати более двух с половиной тысячелетий назад), в которых об­суждается выбор оптимальной стратегии в контексте военного сражения (усло­вия атаки противника, методы защиты собственных позиций).

Наилучший, он же и самый древний (его появление датируется примерно 400 гг. до н. э.), он же один из самых известных трактатов принадлежит перу Сунь-Цзы. Из более поздних произведений — до сих пор не потерявшая своего значения работа Карла фон Клаузевица (1-я половина XIX в.). Можно сказать, что эти авторы дела­ли то, что делает школа позиционирования сегодня: они очерчивали типы страте­гий и соотносили их с внешними, представлявшимися наиболее подходящими условиями. Но их работа была недостаточно систематизированной — но крайней мере в современном смысле этого слова, предполагающего прежде всего «выдачу на гора» статистических данных. Так как и Сунь-Цзы, и К. Клаузевиц предпочитали выражать свои умозаключения в повелительном наклонении, в наше время их на­зывают «максимы».

Сунь-Цзы

Трактат «Военное искусство» Сунь-Цзы (Sun Tzu, 1971) изучается и в наши дни, особенно велико его влияние в Восточной Азии. (В наши дни китайцы часто гово­рят, что «рынок — это поле битвы» [Tung, 1994:56].) Мы имеем дело с удивительно современной книгой, подтверждающей, что «ничто не ново под луной». Некото­рые из максим Сунь-Цзы носят общий характер, например: «Покорить врага без боя — вот вершина мастерства» (77); другие предлагают хитрые уловки, напри­мер: «Когда способен, притворись неспособным; когда действуешь — бездейству­ющим» или «Замани противника на свою территорию, притворись побежденным и нанеси удар» (66). Но встречаются максимы, которые по своему духу удиви­тельно близки школе позиционирования.

Во многом так же, как школа позиционирования делает особый акцент на изу­чении отрасли, в которой работает компания, так и Сунь-Цзы подчеркивал важ­ность наличия у стратега информации о войсках противника и месте сражения. Особое внимание он уделял выбору позиции: как расположить войска по отноше­нию к горам и рекам, какую местность предпочесть для сражения, равнинную или возвышенную и т. п. Сунь-Цзы также выделял такие разновидности генерических условий как местность рассеивания, центральная местность, пограничная мест­ность и местность труднопроходимая. В своих максимах он связал генерические стратегии с каждым из видов генерических условий, например:

Глава 4

•...в местности рассеивания не сражайся; в местности пограничной не оста­навливайся.

• в центральной местности заключай союзы с соседями; в местности глубо­кой грабь (131).

Относительно численной силы Сунь-Цзы говорил:

• Если превосходишь противника в десять раз — окружай его... Если в пять
раз — атакуй его... Если у тебя вдвое больше сил — раздроби войска против­
ника на части.... Если силы равны — сумей с ним сразиться.... Если сил мень­
ше — будь готов отступить.... Если силы во всех отношениях неравные —
будь готов уклониться от боя.... (79-80).

Некоторые максимы предвосхищают то, что в современной школе позициони­рования называется «преимуществом первого хода»:

• Тот, кто первым является на поле сражения и ждет противника, чаще всего
исполнен сил; кто приходит позже и сразу же бросается в бой — тот уже
утомлен (96).

Но отрывки из работы Сунь-Цзы демонстрируют и то, насколько глубоко в историю уходят корни «современной» школы позиционирования:

• Элементы военного искусства включают в себя: первое — измерение про­странства; второе — оценку количества; третье — расчет; четвертое — сопо­ставление и пятое — шансы на победу.

• Кропотливые расчеты — условие победы; недостаточные — возможность поражения. Тот же, кто вообще не делает никаких расчетов, имеет наимень­шие шансы на победу! (71).

Кроме того, Сунь-Цзы, в отличие от большинства его современных последова­телей, оценивает и границы геиерического мышления:

• Музыкальных нот только пять, а мелодий так много, что всех их мы никогда
не услышим (91).

•...Как у воды нет постоянной формы, так и в войне не бывает постоянных
■! условий (101).

•...Одержав победу, я не повторяю свою тактику, а реагирую на обстоятель­
ства бесчисленными вариантами способов (100).

Карл фон Клаузевиц

Запад никогда не испытывал недостатка в военных мыслителях. Но ни один из них не сравним с К. фон Клаузевицем (1780-1831), работы которого несут на себе неизбежный отпечаток немецкой склонности к великим системам мышления.

Теоретические разработки К. Клаузевица во многом базируются на анализе наполеоновских войн. В конце XVII—начале XVIII в. все, относящееся к войнам, приобрело уже устоявшуюся форму. Армии многих стран состояли из слабо моти­вированных рекрутов под командованием офицеров (как правило, выходцев из дворянства). Все следовали одной и той же схеме действий — с армиями, практи­чески идентичными по организации и тактике. Разница между победой и пораже-

Школа позиционирования

нием часто была относительно невелика. Одна сторона атаковала, другая отступа­ла, в конце дня встречались дипломаты и какая-то часть территории передавалась из рук в руки. Это была игра с редкими сюрпризами, стратегии которой были ва­риациями нескольких общих тем, все стороны которых были общеизвестными и общепринятыми.

Коренные изменения в стратегии связаны с Наполеоном Бонапартом. Фран­цузская армия под его командованием нередко одерживала победы над численно превосходящим противником. Они были не только военными, но и интеллекту­альными. Бонапарт продемонстрировал, насколько устарели традиционные идеи об организации и стратегии. Как прусский офицер, противник французов, а одно время их пленник, К. Клаузевиц получал сведения о методах Бонапарта, как гово­рится, «из первых рук». Интеллектуальный шок можно сравнить только с заме­шательством, которое в недавнем времени пережили американские менеджеры перед лицом неумолимого наступления японских конкурентов.

В своем трактате «О войне» К. Клаузевиц попытался предложить возможные пути изменения устоявшихся взглядов на военную стратегию посредством введе­ния ряда гибких принципов управления войсками (von Clausewitz, 1989). В то время, как его предшественники рассматривали стратегию как деятельность по разреше­нию проблем, К. Клаузевиц настаивал (в духе современной школы дизайна) на том, что выработка стратегии представляет собой неограниченную творческую деятель­ность, надлежащим образом воспринимающую напряжение, конфликты и противо­речия, неотъемлемо присущие войне как одной из разновидностей человеческой и социальной деятельности. В соответствии с его воззрениями стратегия призвана внести некую упорядоченность в хаос, стратег стремится предугадать, какие формы примет будущее. Одна из основных причин возможных ошибок в предсказаниях — неизбежно возникающие в реальной жизни, как казалось бы, незначительные труд­ности (или, как называет их К. Клаузевиц, «трения»). Для того чтобы стратегия состоялась, необходимо сочетать организацию с формальной командной цепочкой, в которой поступающие сверху приказы выполняются без обсуждения. Такая орга­низация должна также использовать инициативу своих членов.

Трактат «О войне» включает в себя главы об атаке и обороне, о маневрирова­нии, о сборе информации и о ночных операциях. Книга довольно объемная и мес­тами непоследовательная, но неизменно восхищающая своими яркими образами и метафорами.

В свете коварного влияния трений на действия военачальника невольно воз­никают сомнения: а возможна ли реализация стратегии в принципе? К. Клаузевиц отвечает на этот вопрос в духе школы позиционирования. Он утверждал, что все стратегии выстраиваются из одних и тех же основных, используемых в атаке, обо­роне и маневрах, «строительных блоков». Основная задача стратега — открытие и реализация новых их комбинаций. В каждой эпохе число возможных комбинаций ограничивается существующими технологиями и социальной организацией. Спу­стя какое-то время такие ограничения кажутся неизбежными и, следовательно, естественными. Стратеги перестают задаваться вопросами, довольствуясь вариа­циями на известные темы. И таким образом, остается только ждать появления ве­ликих полководцев, таких, как Наполеон, которые привнесут в'стратегию нечто

Глава 4

новое путем создания неизвестных доселе комбинаций. Таких людей мало потому что

...для того, чтобы принять важное стратегическое решение, военачальнику требуется больше силы поли, чем в тактике. В последней вы действуете под давлением ситуа­ции... В стратегии... есть обширное поле для опасений... для возражений и протестов — и, следовательно, для преждевременного сожаления. В тактической ситуации по мень­шей мере половину проблем можно обозреть невооруженным взглядом, тогда как в стратегии обо всем необходимо догадываться и все нужно предвидеть. О какой-либо твердой уверенности, таким образом, не может быть и речи. Как следствие, когда при­ходит пора перейти к действиям, большинство генералов оказываются парализован­ными ненужными сомнениями (1989:179).

Влияние учения К. Клаузевица на современные стратегические воззрения рас­сматривается в книге полковника армии США Гарри Саммерса «Стратегия: вьет­намская война в контексте» {Summers, 1981). Г. Саммерс утверждает, что во время войны во Вьетнаме пентагоновские стратеги игнорировали фундаментальные основы стратегии и в первую очередь настойчиво повторяемое К. Клаузевицем утверждение о том, что «война есть продолжение политики другими средствами» (87). Это часто цитируемое изречение обычно интерпретируется как подтвержде­ние того, что вооруженные силы подчинены гражданским властям. Но на самом деле оно является предупреждением, что стратегия должна быть выведена из под влияния сиюминутных потребностей, что временный успех не должен вносить путаницу в заранее просчитанные действия. Г. Саммерс также позаимствовал по­нятие «трения», применяя его в рассуждениях о гибкости, энергичности, настой­чивости, вере в успех и уважительном отношении к противнику. Плановики из Пентагона недооценили вьетнамцев, которые не только выдержали жестокие авиационные и наземные удары вооруженных сил США, но и сумели продолжить борьбу. Г. Саммерс попытался адаптировать идеи К. Клаузевица к реальностям второй половины XX в. и анализируя опыт войны во Вьетнаме в терминах «прин­ципов войны» (см. «Базирующиеся на основе учения К. Клаузевица принципы армии США»).

Обратите внимание на согласованность этих принципов с общими принципами прескриптивных школ стратегического менеджмента. И там, и тут особо подчер­кивается потребность в хорошо продуманной стратегии, в централизации власти при ее разработке или, по крайней мере, при ее реализации, а также необходимость сохранения простоты стратегии и придания стратегическому управлению упреж­дающего характера.

У цивилизованных людей неприязнь к войне заложена генетически. Но как продемонстрировала первоначальная беспомощность союзников в отражении во­енной агрессии нацистов, отвращение от войны чревато огромными человечески­ми и материальными потерями. Разработке стратегий, которые могли бы свести к минимуму продолжительность и стоимость войны, посвящены труды британско­го теоретика Б. Лидделл-Харта, утверждавшего, что основная цель стратегии — неожиданные действия, которые позволяют вывести противника из равновесия и подорвать его способность к противодействию. Автор неоднократно подчеркивал и важность «обходных маневров», кторая выражена в «двух простых максимах»:

Школа позиционирования

БАЗИРУЮЩИЕСЯ НА ОСНОВЕ УЧЕНИЯ К. КЛАУЗЕВИЦА ПРИНЦИПЫ АРМИИ США

Устав оперативной службы армии США 1962 г. («эры Вьетнама») (Summers, 1981:59-97)

Цель. Каждая военная операция должна иметь четко сформулированные, твердые и реальные цели. Конечная цель войны — уничтожение вооружен­ных сил противника, преодоление его воли к борьбе...

Наступление. Наступление направлено на получение решающих результатов и сохранение свободы действий, что позволяет командиру проявить инициа­тиву и навязать свою волю противнику... Командир может быть вынужден обороняться, но оборона должна сознательно восприниматься лишь как временное средство.

Численное превосходство (иногда называемое концентрацией сил). Для до­стижения главной цели необходимо сосредоточить силы, численно пре­восходящие войска противника, в нужный момент и нужном месте...

Экономия сил. Умелое и расчетливое использование боевых сил даст возмож­ность командиру выполнить задание с минимальной затратой ресурсов. Данный принцип... подразумевает не экономию, а, скорее, расчетливое распределение имеющихся в наличии боевых сил...

Маневры (или гибкость)... Целью маневра является такое расположение сил, которое ставит противника в относительно неблагоприятную позицию... Успешный маневр требует гибкой организации, административной под­держки, командования и контроля...

Единство командования... Единство командования достигается единством усилий, которое в свою очередь есть результат всех направленных на достижение общей цели согласованных действий всех вооруженных сил. Один из методов достижения согласованности — сотрудничество, но наилучший — наделение командира требуемой единоличной властью.

Безопасность... Безопасность достигается принятием мер, направленных на предотвращение неожиданностей, сохранение свободы действий и воспре­пятствование получению противником информации о силах союзников...

Неожиданность... Неожиданный удар наносится в таком месте, в такое время и таким образом, чтобы противник понес наибольший урон...

Простота... Простые, последовательные планы и четкие, краткие приказы сво­дят к минимуму недопонимание и неразбериху. При прочих равных услови­ях предпочтение должно отдаваться простейшему плану.

• Нет оправданий генералу, посылающему войска в лобовую атаку на укреп­ленные позиции противника.

• Равновесие противника должно быть нарушено не в ходе, а перед решитель­ным наступлением {Liddell-Hart, 1967:164).

Корпоративные битвы

Некоторые пишущие на тему стратегий в бизнесе авторы подхватили дух и даже букву военных максим. Так, Б. Джеймс описывал «военный опыт [как] настоя-

Глава 4

щую золоту ю жилу апробированных в боевых условиях конкурентных стратегий» (James, 1986:56) и видел в них «значительное сходство» с бизнесом, «в смысле ус­трашения, наступления, обороны и союзничества», а также в использовании «раз­ведданных, оружия, организации работы тыла и связи, подчиненных единствен­ной цели — противоборству» (45-46). В учебнике по корпоративной стратегии Роберт Кац также опирается на «милитаристские» максимы — такие как, напри­мер, «всегда опережай противника на ход вперед» и «основной стратегией для всех компании должна быть концентрация ресурсов в той области, в которой она имеет или может максимально быстро развить решающее преимущество перед соперниками» (Katz, 1970:349-350), добавляя:

Для крупной компании: А. Решающую роль играет планирование.

Б. Избавьтесь от крошек! В. Берегите силы компании и стабильность.

Для небольшой компании: Л. Атакуй, когда противник отступает.

Б. Не гонитесь сразу за всеми «зайцами». В. Будь как можно незаметней. Г. Быстро реагируй.

(1970:302-303)

Пожалуй, наиболее изощренно применяет военный опыт к анализу практики бизнеса Дж. Куинн (прежде всего см. Quinn, 1980a: 155-168). По Куинну: «эффек­тивная стратегия развивается вокруг нескольких ключевых концепций и направ­лений, которые придают единство, сбалансированность и сфокусированность», а также «ощущение своей позиции но отношению к сильному конкуренту» (162, 164). Осуществление стратегии предполагает «проведение разведки боем и дей­ствия, направленные на растяжение обороны противника, концентрацию сил, про­ведение атаки и овладение избранным сегментом рынка, который используется как плацдарм, на котором "паши" перегруппировывают силы так, чтобы добиться пре­восходства уже на более широком поле...» (160-161). В табл. 4.1 представлены не­которые из встречающихся в работе Дж. Куинна термины военной стратегии.

Максимы о максимах

Военные максимы безусловно интересны и в определенном смысле полезны. Но относиться к ним следует с осторожностью, ибо язык максим одновременно и яс­ный, и неопределенный. Поэтому мы предлагаем наши собственные максимы о максимах:

• Большинство максим очевидны.

• Очевидные максимы нередко бессмысленны.

• Очевидные максимы противоречат другим, не менее очевидным (например, о концентрации сил и сохранении гибкости).

Таким образом,

• остерегайтесь максим.

Школа позиционирования

Таблица 4.1. Некоторые используемые Дж. Куинном термины военной стратегии

Источник: Qu/лл, 1980:150-156.

 

атаковать и овладеть	уловки, хитрость, хладнокровие
окружить if разбить	ложные маневры
удар в незащищенное место противника	дезинформация
сконцентрированная атака
памравлепнеглавного удара
добиться превосходства	мобильность, неожиданность
	обходной маневр
запланированная гибкость	быстрые маневры
фланговый маневр
запланированное отступление	доминирующие позиции
планируемая контратака	укрепление основного лагеря
возможность первоначальных потерь	закрепление на плацдарме
растянуть силы противника	объединение сил
выманивание с оборонительных позиций	отступление
ослабление политической воли противника
и его психологического состояния

Вторая волна: