Тема 1. Маркетинг как философия, стратегия и тактика рыночной деятельности.

Вопросы по маркетингу для выходного контроля. 3 курс специальности: экономика, финансы и кредит, менеджмент организаций.

Тема 1. Маркетинг как философия, стратегия и тактика рыночной деятельности.

1. Понятие и содержание маркетинга.

2. Цели, принципы и функции маркетинга.

3. Содержание аналитической функции

4. Содержание производственной функции

5. Содержание сбытовой и распределительной функций

6. Содержание управленческой функции

7. Эволюция маркетинга

8. Классификация и содержание клиентурных рынков

9. Роль маркетинга в экономическом развитии страны.

10. Сферы применения маркетинга.

11. Рынки В2В, В2С, их различие в принятии решения о покупке.

12. Маркетинг и общество. Права потребителей.

 

Тема 2. Эволюция и концепции маркетинга.

1. Основные этапы становления и развития маркетинга.

2. Особенности эволюции маркетинга в России.

3. Концепции управления маркетингом.

4. Практика управления маркетингом: опыт российских и зарубежных компаний в России.

 

Тема 3. Маркетинговая среда и её структура.

1. Понятие маркетинговой среды компании.

2. Микросреда компании, ее структура. Место и значение маркетинга в микросреде.

3. Виды контактных аудиторий, из влияние на деятельность компании.

4. Макросреда компании: факторы влияния на деятельность компании.

5. SWOT-анализ, его значение и содержание.

6. Приоритет потребителя. Виды и содержание потребностей потребителей

 

Тема 4. Стратегия маркетинга.

1. Стратегический маркетинг, его особенности в России.

2. Содержание стратегической маркетинговой деятельности.

3. Процесс создания потребительской ценности.

4. Виды стратегий маркетинга.

5. Понятие конкурентоспособности и виды конкуренции.

6. Базовые стратегии конкуренции.

7. Модели разработки конкурентной стратегии.

8. Модель 5-ти сил конкуренции Майкла Портера.

9. Классификация стратегий по М. Портеру.

10. Модель БКГ. Модель МакКинзи.

11. Расчет характеристик, отражающих состояние рынка.

12. Последовательность этапов формирования стратегии маркетинга.

Тема 5. Маркетинговые исследования и маркетинговые информационные системы

1. Маркетинговые информационные системы. Информационное обеспечение маркетинга на базе мировых информационных ресурсов.

2. Маркетинговые исследования: виды, методы, организация.

3. Комплексное исследование товарного рынка.

4. Социально-этические нормы в маркетинговых исследованиях.

 

Тема 6. Достижение конкурентных преимуществ с помощью сегментирования, выбора целевого рынка и позиционирования

1. Сегментирование рынка: понятие, принципы и критерии.

2. Оценка и выбор целевых рынков, стратегии охвата

3. Позиционирование: этапы и стратегии

4. Понятие и виды конкуренции. Ключевые факторы успеха (КФУ).

 

Тема 7. Комплекс маркетинга: товар, цена, распределение, продвижение

1. Разработка продукции. Товар в маркетинговой деятельности.

2. Формирование товарной политики и рыночной стратегии.

3. Особенности ценообразования в маркетинге. Разработка ценовой политики.

4. Продвижение продукции. Формирование спроса и стимулирование сбыта.

 

Тема 8. Маркетинговые коммуникации

1. Понятие и виды маркетинговых коммуникаций.

2. Реклама: определение, принципы классификации, новые виды современных технологий.

3. Стимулирование сбыта: содержание, стратегия и динамика современных форм и методов.

4. Прямой маркетинг: содержание, методы, расчет эффективности.

5. Личные продажи: содержание, формы и методы, расчет эффективности.

6. Пиар и другие формы коммуникаций.

 

Тема 9. Управление маркетингом

1. Маркетинговый цикл.

2. Система маркетинговых планов.

3. Стратегическое планирование маркетинговой деятельности.

4. Оперативное планирование маркетинговой деятельности.

5. Финансы маркетинга.

6. Маркетинговый контроль.

7. Организация деятельности маркетинговой службы предприятия.

8. Формы организации и функции службы маркетинга.

 

Тема 10. Международный маркетинг

1. Понятие, задачи и содержание международного маркетинга.

2. Понятие и основные черты экономической глобализации.

3. Особенности анализа маркетинговой среды на международном рынке

4. Специфика маркетинговой деятельности российских предприятий на внешних рынках.

 

Возникновение маркетинга

Маркетинг в переводе с английского означает «действие на рынке», т.е. деятельность в сфере рынков сбыта. В классиче­ском понимании маркетинг - это, прежде всего предпринима­тельская деятельность, связанная с продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю. Современные специалисты в сфере экономики рассматривают его в более широком смысле - как философию бизнеса, определяющую стратегию и тактику фирмы (предприятия) в условиях конкуренции.

Как экономическое понятие и особый вид предпринима­тельской деятельности маркетинг возник на рубеже XIX- XX вв. Это было своего рода ответом на необходимость решать все более усложняющиеся проблемы реализации в условиях развития крупномасштабного производства и нарастающей конкуренции рынка. Появилась потребность осваивать новые, более эффективные приемы рыночной деятельности, когда на смену «рынка продавца» стал приходить «рынок потребителя».

Первые учебные курсы маркетинга были открыты в 1901/02 учебном году в Иллинойском и Мичиганском уни­верситетах США. Хотя они носили в основном описатель­ный характер, все же были выделены в самостоятельную учебную дисциплину из общей экономической теории и практики. Курсы содержали характеристику и описание ос­новных приемов сбытовой деятельности предприятий, опе­раций оптовых и розничных торговцев. Особое внимание было уделено вопросам рекламы, специфике реализации то­варов различного направления.

Популярность курса маркетинга росла, и вскоре он стал со­ставной частью программы подготовки будущих бизнесменов. В 1908 г. была основана первая коммерческая исследовательская фирма по проблемам маркетинга. В 1911 г. появились первые специализированные отделы маркетинга в управленческих ап­паратах крупных компаний. В 20-е гг. в США создается На­циональная ассоциация преподавателей маркетинга и рекламы, которая затем вошла в состав Американской ассоциации мар­кетинга, сформированной в 1937 г.

Качественно новый толчок в развитии маркетинга, по мне­нию специалистов, приходится на 60-80-е тт. Это связано с переходом экономически развитых стран от индустриального к постиндустриальному периоду. Последний характерен тем, что производство перестает быть массовым, крупносерийным, а все больше ориентируется на индивидуализированные запросы по­требителей, рынки все более дифференцируются, возможности снижения издержек на предприятиях ограничиваются, растет число небольших предприятий, существенно повышается роль научно-технической информации и т.д.

В этих условиях стало ясно, что прибыль предприятия зависит уже не только и не столько от снижения издержек собственного производства, а в значительной мере от того, какое внимание уделяется исследованию рынка и конкурен­тов, качеству товара и организации его успешного продви­жения на рынок.

В основе наших знаний о рыночной деятельности могут ле­жать основные положения современного маркетинга. Как це­лостная система деятельности предприятия (фирмы) на рынке он будет оказывать все большее влияние на развитие предпри­нимательской философии и методологии (рис. 1.1).

Рис.1.1. Маркетинг как философия и методология современного предпринимательства

Во-первых, маркетинг создает новый образ мышления в управлении предприятием (фирмой). Он формируется как система мышления, т.е. комплекс умственных установок, направленных на оптимальное приспособление конкретных целей к реальным воз­можностям их достижения, на активный поиск системного реше­ния возникающих проблем. Это попытка оптимально использо­вать наличные ресурсы и весь потенциал предприятия (фирмы) с учетом требований рынка. Изменения, происходящие в образе мышления, наглядно иллюстрирует эволюция концепций марке­тинга на различных этапах его развития.

Во-вторых, маркетинг создает и новый образ действия предприятия на рынке. Формируется целостная методология рыночной деятельности предприятия (фирмы), раскрывающая ее принципы, методы, средства, функции и организацию. Складывается и развивается система продвижения товаров, в которой используется богатый набор различных приемов: со­вершенствование функций товара, воздействие на потребителя, гибкая ценовая политика, реклама, эффективность каналов то­вародвижения и т.д.

В настоящее время курс маркетинга преподается практи­чески во всех высших учебных заведениях стран с рыночной экономикой. Он обязателен в университетах, институтах, различного рода школах бизнеса и т.п., где готовятся спе­циалисты по маркетингу для многих сфер предприниматель­ской деятельности.

Активную роль в пропаганде идей маркетинга играют на­циональные и международные ассоциации, в том числе Евро­пейское общество по изучению общественного мнения и мар­кетинга, Международная федерация маркетинга, Американская ассоциация маркетинга, Институт маркетинга в Великобрита­нии, Индийский институт маркетинга и управления.

Среда маркетинга

Рыночная деятельность любой фирмы или предприятия обусловлена влиянием внешней и внутренней сред. Внешняя среда образуется из макросреды, представляющей собой эконо­мическое, демографическое, социально-культурное, научно-техническое и политико-правовое окружение, а микросреда -это потенциальные потребители, поставщики, посредники и конкуренты. Макросреда и микросреда являются внешними факторами, не контролируемыми предприятием. Изменение любого из них приводит к изменению внешней среды, что тре­бует быстрого реагирования и оптимального приспособления.

Внутренняя среда, которую предприятие может контролиро­вать, складывается, во-первых, из действующей системы управ­ления, способов и методов получения информации о рынке, планирования и контроля деятельности, а также ее организа­ции, а во-вторых, из элементов маркетинга-микс: товара, цены, условий и места продажи, стимулирования. С помощью факто­ров внутренней среды предприятие приспосабливается к изме­нениям среды внешней.

Экономическая среда во многом обусловливается соотноше­нием спроса и предложения, доходами и ценами на товары, сложившейся конъюнктурой. Если она развивается благополуч­но, то можно легче предвидеть спрос, определить его структуру и тенденции. В условиях же неблагоприятного развития эконо­мики, инфляции, дефицита и т.п. поведение потребителей практически непредсказуемо.

Демографическая среда характеризует численность и возраст населения, состав семьи, миграционные процессы, динамику изменения образовательного и материального уровня и т.д. «Демографические взрывы» и «детские бумы», падение рождае­мости и старение населения - все это оказывает самое непо­средственное влияние на поведение, вкусы и желания тех или иных групп потребителей.

Научно-техническая среда во многом определяет фунда­ментальные изменения в жизни людей, производстве мате­риальных благ, окружающей природе. Появление новых то­варов формирует новые рынки, происходит естественное отмирание старых отраслей деятельности. Предприятия, не заметившие коренных преобразований в этой сфере, обрече­ны на банкротство и исчезновение. В то же время достиже­ния научно-технического прогресса приводят, с одной сто­роны, к дефициту и удорожанию некоторых видов сырья, загрязнению окружающей среды, а с другой - к появлению принципиально новых отраслей по производству альтерна­тивных материалов, охране природы и т.п.

Социально-культурная среда представляет собой систему жизненных ценностей, формирующую поведение потребителей, отношение людей друг к другу, обществу, природе. Склады­вающиеся традиции, обычаи, стереотипы оказывают сущест­венное влияние на потребление в рамках данной территории, но они могут быть совершенно иными в другом месте.

Политико-правовая среда устанавливает рамки предприни­мательской деятельности. Она рождает законодательные акты, определяет роль государственных органов и общественных ин­ститутов в экономической жизни общества, создает условия для развития рыночно - конкурентной сферы деятельности и «пра­вила игры» для субъектов рынка.

Среди рассматриваемых ниже элементов микросреды мар­кетинга важнейшим являются потенциальные потребители. Это могут быть лица и домашние хозяйства, предприятия-производители, промежуточные продавцы, государственные учреждения, зарубежные клиенты и др. Каждый из них предъ­являет вполне определенные требования к товарам, ценам, сер­вису и т.п.

Посредники - это лица и организации, которые обеспе­чивают продвижение товаров и услуг предприятия на рынок. К ним можно отнести оптовых и розничных торговцев, агентов и брокеров, рекламные агентства, транспортные организации. Посредники помогают предприятию опреде­лить возможные рынки сбыта продукции, ускорить продви­жение товаров, обеспечить быстрое получение информации, а также осуществить упаковку и маркировку товаров, их страхование и т.д.

Поставщики обеспечивают предприятие необходимыми материальными ресурсами. Эффективность снабжения сырь­ем, материалами, комплектующими изделиями во многом зависит от знания всех возможных поставщиков и их потен­циала, умения работать с ними в непосредственном контакте.

Особое место во внешней микросреде занимают конкурен­ты, оказывающие существенное влияние на весь комплекс мар­кетинговых действий. Существуют различные структуры и виды конкурентной деятельности. Они заставляют предприятие вни­мательно следить за поведением конкурентов и своевременно принимать необходимые меры для обеспечения собственных преимуществ

 

Стратегии маркетинга

Любая экономическая стратегия синтезирует теоретические и практические вопросы функционирования фирмы на рынке на основе складывающихся закономерностей. М. Портер выделил три базовые конкурентные стратегии: за счет экономии на издержках, за счет дифференциации, за счет специализации. Они различаются по целевому рынку (весь рынок или сегмент) и по типу реализуемого конкурентного преимущества (по издержкам или качеству товара).

Общие требования, предъявляемые к стратегии маркетинга, можно свести к следующим:
1. Реализм в оценке рынка и своих возможностей.
2. Альтернативность выбора мер (увеличение – снижение цен на товары, рекламу; количество продавцов, т.е. действия в совокупности по различным видам деятельности).
3. Четкость, ясность, понятность поставленной цели.
4. Гибкость действий (возможность в случае воздействия каких-либо факторов быстро реагировать на изменение ситуации).
5. Локализация во времени, что позволяет очертить определенный круг целей: кратко-, средне- и долгосрочные.

Также исследователи отмечают четыре основных типа стратегии конкурентной борьбы:

1. Силовая стратегия – характерна для фирм, действующих в сфере крупного, стандартного производства товаров и/или услуг. Фундаментальный источник силы придерживающихся ее фирм заключен в том, что такое производство обычно можно наладить более эффективно и с меньшими издержками, чем изготовление небольших партий, сильно отличающихся друг от друга товаров. Кроме того, силовая стратегия использует преимущества, создаваемые широкомасштабными научными исследованиями, развитой сбытовой сетью и крупными рекламными кампаниями.

Для этой стратегии характерна опора на сформированный имидж, осознание своей гигантской мощи и силы. Поэтому такие фирмы стремятся доминировать на обширном рынке, по возможности вытесняя с него конкурентов. Они привлекают покупателя сравнительной дешевизной и добротностью (средний уровень качества) своих изделий.

2. Нишевая стратегия – типична для фирм, вставших на путь специализации. Она предусматривает изготовление особой, необычной продукции для определенного (чаще узкого) круга потребителей. Свою рыночную силу такие компании черпают в том, что их изделия становятся в той или иной мере незаменимыми для соответствующей группы клиентов. Такая компания старается не распыляться, контролируя небольшую часть обширного рынка, и завоевывает максимальную долю маленького рыночного сегмента. Свои, как правило, дорогие и высококачественные товары она адресует тем, кого не устраивает стандартная продукция.

3. Приспособленческая стратегия преобладает при обычном бизнесе в местных (локальных) масштабах. Сила небольшого неспециализированного предприятия состоит в его гибкости и лучшей приспособленности к удовлетворению небольших по объему (а нередко и кратковременных) нужд и потребностей конкретных клиентов.

4. Пионерская стратегия – связана с созданием новых или радикальным преобразованием старых сегментов рынка. Речь идет не просто о совершенствовании товаров и услуг, а о крайне рискованном (но и баснословно выгодном в случае удачи) поиске революционных решений.

На практике стратегия маркетинга включает в себя локальные стратегии деятельности фирмы на целевых рынках с использованием необходимых элементов комплекса маркетинга. При этом для каждого сегмента рынка должны быть определены новые продукты, цены, методы продвижения продуктов и каналы распределения. Разновидности базовых локальных стратегий маркетинга включают в себя:

– стратегию «проталкивания» – деятельность фирмы, направленную на ускорение движения продукта через каналы распределения к конечным потребителям. В основе этой стратегии – использование методов персональной продажи и стимулирования сбыта, направленных на торговых посредников;

– стратегию «вытягивания», основанную на использовании методов продвижения продукта (прежде всего рекламы и стимулирования сбыта), адресованных конечным потребителям;

– стратегию внедрения на рынок – расширение деятельности фирмы за счет увеличения объема сбыта существующих продуктов без каких-либо их изменений на освоенных сегментах рынка путем снижения цен на них, увеличения затрат на рекламу, расширения сбыта и за счет привлечения потребителей, которые ранее приобретали продукты конкурентов;

– стратегию диверсификации – развитие фирмы путем расширения деятельности за рамки существующих продуктов и рынков;

– стратегию развития продукта – определение главного принципиального направления расширения деятельности предприятия путем предложения модифицированных или новых продуктов на освоенных сегментах рынка и ряд других.

– стратегию “снятия сливок” (стратегия исчерпания) – стратегия установления максимальных цен для новых товаров при низкой конкуренции и постепенное снижение цен в целях конкурентной борьбы и большего охвата рынка.

Сегментирование рынка

Рынок состоит из разных категорий покупателей, товаров и потребностей, поэтому Ваша задача состоит в том, чтобы определить, какие сегменты предоставляют лучшие возможности для достижения целей вашей компании.

Сегментирование рынка – это деятельность по разделению рынка на отдельные группы покупателей с общими потребностями, характеристиками или поведением, для каждой из которых требуется определенный товар или маркетинговый комплекс.

Сегмент рынка – группа потребителей, определенная особым образом, которая может быть, эффективно обслужена предприятием. Сегмент рынка можно также определить как группу потребителей примерно одинаково реагирующих на маркетинговую деятельность продавца, т. е. предъявляющих примерно одинаковые требования к товару с точки зрения качества, цены, дизайна, функциональных возможностей и т. д.

Стратегии роста

К стратегиям роста относятся стратегия концентрированного роста, стратегия интегрированного роста и стратегия диверсификации.

Стратегия концентрированного (интенсивного) роста связана с изменением либо продукта, либо рынка. К ней относятся стратегии:

– обработки рынка (углубления рынка);

– развития рынка (расширения рынка);

– развития товара (инновация).

Стратегия обработки рынка (углубления рынка) – это стратегия роста компании за счет увеличения объема продаж уже существующих товаров на имеющихся сегментах рынка без какого-либо изменения товара.

Во-первых, руководству компании стоит подумать, можно ли еще глубже проникнуть на рынок – другими словами, можно ли увеличить объем продаж уже существующим потребителям, не изменяя при этом свойства товаров. Например, компания могла бы увеличить количество магазинов на уже освоенных рынках, чтобы покупателям было удобнее их посещать. Чтобы клиенты чаще заходили в магазины и делали больше покупок во время каждого посещения, компания может активизировать свою рекламную деятельность, снизить цены, улучшить качество обслуживания, разнообразить меню или придать новый вид магазинам.

Во-вторых, руководству компании стоит рассмотреть возможности расширения рынка.

Стратегия развития рынка (расширения рынка) – это стратегия роста за счет выявления и развития новых сегментов рынка для уже существующих товаров компании. Здесь можно обратить внимание, например, на новые демографические рынки – покупателей старшего возраста или этнические группы; на новые географические рынки.

В-третьих, руководство компании может пойти по пути развития товара.

Стратегия развития товара – это стратегия роста за счет предложения на имеющихся сегментах рынка модифицированных или новых товаров. Под «новинками» нужно иметь в виду оригинальные изделия, улучшенные варианты или модификации существующих товаров. Например, в киосках и магазинах появились новые виды хлеба: разного размера, веса, с наполнителями (с орехом, с изюмом, с отрубями и т.п.).

Стратегия интегрированного роста – это расширение предприятия за счет добавления новых структур или усиления контроля над ними. К ней относятся стратегии вертикальной и горизонтальной интеграции.

Стратегия вертикальной интеграции обеспечивает рост предприятия за счет приобретения фирм-поставщиков или усиления контроля над ними. Проведение данной стратегии уменьшает зависимость от поставщиков и колебания цен на сырье и комплектующие. Также под стратегией вертикальной интеграции понимают деятельность, направленную на приобретение или усиление контроля над посредниками, которые заняты распределением и продажами.

Стратегия горизонтальной интеграции подразумевает присоединение фирм-конкурентов, производящих аналогичную продукцию или установление контроля над ними.

Стратегия диверсификации означает расширение стратегических зон бизнеса и товарного ассортимента предприятия. Диверсификация часто является вынужденной стратегией для фирмы. К стратегии диверсификации относятся: горизонтальная, вертикальная и конгломератная (латеральная) диверсификации.

Стратегия горизонтальной диверсификации ориентирована на традиционного потребителя. В этом случае создается новый продукт, требующий новых технологий, который ориентирован на потребителя основного продукта.

Стратегия вертикальной диверсификации – это освоение новых продуктов, используя в качестве сырья или полуфабриката традиционную продукцию, либо производство товаров, являющихся сырьем, полуфабрикатами или комплектующими при изготовлении традиционных продуктов.

Стратегия конгломератной или латеральной диверсификации – производство продуктов, совершенно не связанных с традиционными продуктами фирмы.

Маркетинговые коммуникации

Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории. Следует понимать, что ни одна фирма не в состоянии действовать сразу на всех рынках, удовлетворяя при этом запросы всех потребителей. Напротив, компания будет преуспевать лишь в том случае, если она нацелена на такой рынок, клиенты которого с наибольшей вероятностью будут заинтересованы в ее маркетинговой программе. Целевая аудитория представляет собой группу людей, которые получают маркетинговые обращения и имеют возможность реагировать на них. Даже такие гиганты рынка как Coca-Cola и Pepsico для продвижения своей новой продукции ориентируются на конкретные группы населения. Например, целевой рынок «Diet Coke» состоит из сознательных потребителей напитка, создаваемого с использованием диетических ингредиентов. Таким образом, «Diet Coke» предназначена для тех, кто осознанно предпочитает подобные безалкогольные напитки — молодежи в возрасте от 12 до 24 лет обоих полов и женщин от 25 до 45 лет.

Специалисты компании должны понимать, что для наиболее эффективной передачи маркетингового обращения могут использоваться самые разные средства. Так, наличие встроенного CD-плейера и отделка салона натуральной кожей представляет собой пример устойчивого маркетингового сообщения о высоком качестве автомобиля. Цена товара также может нести покупателям определенную информацию — очевидно, что ручка за 99 центов вряд ли будет иметь такой же респектабельный вид и обладать такой же надежностью, как ручка за $50. Компания, которая распространяет свои товары преимущественно через магазины, торгующие по сниженным ценам, уже только этим многое сообщает покупателям о статусе своей продукции.

Таким образом, товар, его цена и способ распространения могут нести потребителям важную рыночную информацию. Эти три элемента, наряду с маркетинговыми коммуникациями, образуют маркетинг-микс. Маркетинговые коммуникации используются для демонстрации важных характеристик трех других элементов маркетинга-микс с целью повышения заинтересованности потребителя в покупке товара. Если маркетинговые коммуникации основываются на всеобъемлющем, продуманном маркетинговом плане, то они смогут породить «великую идею», которая будет полностью усвоена целевой аудиторией. Например, «великая идея» Microsof t состояла в том, чтобы дать возможность пользователям компьютеров получать интересующую их информацию, нажав всего лишь несколько клавиш на клавиатуре. Реализация этой идеи применительно к Интернету воплотилась в слогане «Куда ты хочешь пойти сегодня?» и графическом изображении руки, указывающей на программный продукт Microsoft, в качестве ответа на вопрос.

Маркетинговые коммуникации наряду с тремя другими элементами маркетинга-микс являются ключевым фактором принятия стратегических решений на основе плана маркетинга. План маркетинга представляет собой документ, в котором отражается анализ текущей маркетинговой ситуации, идентифицируются рыночные возможности и связанные с ними опасности, устанавливаются цели развития и намечается план действий, направленных на их достижение. Каждая из областей маркетинга-микс имеет собственные цели и стратегии. Например, цель и стратегия ценообразования могут заключаться в увеличении продаж на определенной территории за счет установления более низкой цены на товар, чем у основных конкурентов. Маркетинговые коммуникации призваны дать целевым аудиториям представление об общей маркетинговой стратегии фирмы посредством направления им специальных сообщений о товаре, его цене и способах продажи с целью вызвать их интерес или убедить принять определенную точку зрения.

Далее мы познакомимся с пятью основными элементами, присутствующими во всех маркетинговых коммуникациях: убеждением потребителей, целями, местами контактов, участниками маркетингового процесса и различными типами маркетинговой коммуникационной деятельности.

Убеждение и информирование

Все маркетинговые коммуникации направлены на то, чтобы предоставить целевой аудитории определенную информацию или же убедить ее изменить свое отношение или поведение. Например, компания Kraft хотела бы заставить потребителей поверить в то, что ее сыры превосходят по качеству сыры всех прочих производителей. Фирма Hallmark стремится к тому, чтобы покупатели вспоминали о ней «всякий раз, когда они хотели бы послать самую лучшую открытку». Фирмы-продавцы* для убеждения потребителей применяют самые разные способы. Они могут использовать любую информацию, доводы и стимулы. Необходимо также активнее прислушиваться к голосу покупателей. Например, телефонный номер справочной службы, указываемый на упаковках с памперсами, является одним из самых удачных инструментов установления маркетинговых коммуникаций, поскольку молодые матери всегда могут воспользоваться им для того, чтобы высказать компании свои замечания по поводу данного товара или получить консультацию относительно его использования.

Цели

Все маркетинговые коммуникации ориентированы на решение определенных задач, которые, в свою очередь, должны соответствовать целям коммуникационной программы. Обычно в число этих целей входит создание у покупателей осведомленности о торговой марке, распространение информации, повышение культуры рынка, формирование положительного образа компании или ее торговой марки. Конечная цель любой стратегии маркетинговых коммуникаций состоит в том, чтобы помочь фирме продать ее товар и таким образом сохранить свой бизнес.

Места контактов

Для успешной работы на рынке компания должна доставлять свои маркетинговые обращения в любые места, где возможен контакт целевой аудитории с ее торговой маркой. Места осуществления таких контактов могут быть самыми разными: от магазина, непосредственно продающего товар, до комнаты, в которой покупатель может увидеть по телевизору рекламные ролики или позвонить по «горячей» телефонной линии и получить интересующую его информацию. Специалисты по маркетингу могут заранее планировать некоторые виды контактов, например, возникающие в процессе рекламной кампании, однако иногда контакты имеют место независимо от разработанных планов. Такие незапланированные контакты могут осуществляться в результате распространения определенной информации, получаемой покупателями. В частности, общий дизайн торгового предприятия может недвусмысленно говорить о том, что оно торгует лишь недорогими товарами, а низкий уровень обслуживания укажет на то, что фирма мало заботится об интересах клиентов. Чтобы с наибольшим эффектом воздействовать на целевую аудиторию, компания должна рассматривать проблему возможных контактов с потребителем как важную часть своей маркетинговой программы. Для успешной реализации последней необходимо, чтобы маркетинговое обращение в каждом месте контакта работало на то, чтобы убедить покупателя в достоинствах предлагаемого товара.

Международный маркетинг

10.1. Основное содержание и цели международного маркетинга

Обычные мотивы интернационализации бизнеса:
- насыщение внутреннего (домашнего) рынка;
- дефицит платежного баланса страны и правительственная поддержка экспортной и транснациональной деятельности;
- необходимость освоения новых рынков.

Основные этапы интернационализации бизнеса и соответствующие типы компаний:
- экспортер;
- международная деятельность;
- мультинациональная деятельность;
- глобальная деятельность.

Соответственно международный маркетинг включает вопросы:
- интернациональных рынков;
- мультинационального маркетинга;
- глобализации;
- решений по входу на рынок;
- маркетинговых исследований;
- решений по продукту;
- тактики входа на рынок.

Организационно экспортная деятельность может принять следующие формы:
- экспортная торговля, базирующаяся дома,
- непрямая экспортная торговля,
- лицензирование,
- совместные предприятия,
- совместное распределение,
- местные торговые организации,
- посредники / агенты.

При экспортной торговле, базирующейся дома, все управление идет из офиса, расположенного там же. Это необходимо, если операции ограничены, торговля не связана с морскими перевозками, торговля производится с учреждениями зарубежного правительства или другими иностранными группами потребителей, не требуется послепродажное обслуживание.

При непрямой экспортной торговле заморские операции субконтрактуются экспортно-импортными домами.

Лицензирование - способ быстрого, эффективного по стоимости вхождения на большое число рынков, включая сервисные. Оно не требует вложения ресурсов (пример Пепси-колы). Достоинства - нет необходимости в высококвалифицированных специалистах на местном рынке. Недостаток - ограничение дальнейшего развития позиций фирмы на рынке. Лицензирование может сопровождаться созданием совместных предприятий.

На больших, наиболее притягательных рынках в условиях значительной конкуренции и необходимости послепродажного обслуживания целесообразно создание местных торговых организаций.

Наиболее широко используются агенты или дистрибьюторы (агенты - независимые посредники, которые получают комиссионные за продажу. Дистрибьюторы покупают товар на свое имя и компенсация затрат зависит от выгодности их сделки с потребителем).

 

 

Вопросы по маркетингу для выходного контроля. 3 курс специальности: экономика, финансы и кредит, менеджмент организаций.

Тема 1. Маркетинг как философия, стратегия и тактика рыночной деятельности.

1. Понятие и содержание маркетинга.

2. Цели, принципы и функции маркетинга.

3. Содержание аналитической функции

4. Содержание производственной функции

5. Содержание сбытовой и распределительной функций

6. Содержание управленческой функции

7. Эволюция маркетинга

8. Классификация и содержание клиентурных рынков

9. Роль маркетинга в экономическом развитии страны.

10. Сферы применения маркетинга.

11. Рынки В2В, В2С, их различие в принятии решения о покупке.

12. Маркетинг и общество. Права потребителей.