Сегментирование по группам потребителей

Универсального подхода к сегментированию рынков не существует. Вы должны выбрать, какой из принципов (один или несколько) сегментирования больше подходит для вашего товара (услуги). Следует использовать различные варианты сегментирования рынка на основе нескольких переменных, применяемых отдельно или в сочетании с другими. Рассмотрим основные принципы сегментирования потребительского рынка.

Сегментирование по географическому принципу предполагает разделение рынка на разные географические объекты: страны, регионы, округа, города, микрорайоны. При этом открываются две возможности – либо сконцентрировать свою деятельность на одном или нескольких таких географических сегментах, либо действовать сразу на всех сегментах, но обращая при этом особое внимание на различия в нуждах и потребностях клиентов, обусловленные их географическим положением.

Сегментирование по демографическому принципу заключается в разделении рынка на потребительские группы на основе таких демографических переменных, как возраст, пол, размер семьи, этапы жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, вероисповедование, раса и национальность. Демографический принцип применяется для сегментации потребительских рынков. Одна из причин этого заключается в том, что потребительские нужды, потребности и интенсивность потребления очень тесно взаимосвязаны с демографическими переменными:

– сегментирование по возрасту – это разделение рынка на различные группы в зависимости от возраста и этапов жизненного цикла потребителей. Нужды и потребности изменяются с возрастом. Некоторые компании используют сегментирование по возрасту и этапам жизненного цикла, предлагая разные товары и применяя разные маркетинговые подходы для групп потребителей разного возраста и потребителей, находящихся на разных этапах жизненного цикла.

– сегментирование по половому признаку – разделение рынка на различные группы по признаку пола. Сегментация по признаку пола имеет давнюю традицию в торговле одеждой, косметикой и журналами.

Например, раньше мужчины и женщины пользовались одними и теми же дезодорантами, бритвенными принадлежностями, а сегодня многие производители выпускают дезодоранты и бритвенные принадлежности, предназначенные специально для представителей только одного пола.

– сегментирование по признаку уровня доходов часто используется в маркетинге таких товаров и услуг, как автомобили, моторные лодки, одежда, косметика, номера в гостиницах, путешествия. Компании обычно пытаются привлечь богатых потребителей с высоким уровнем дохода роскошными товарами и удобством обслуживания.

Сегментирование по психографическому признаку – разбиение рынка на различные группы по признаку принадлежности к определенному социальному классу, по образу жизни и личностным характеристикам. Люди, попавшие в одну и ту же демографическую группу, могут иметь совершенно разные психографические особенности. Принадлежность к тому или иному классу оказывает значительное влияние на выбор автомобилей, одежды, мебели, организацию досуга, читательские привычки, а также на выбор магазинов, где все это приобретается. Многие компании разрабатывают товары и услуги, ориентируясь на определенные социальные классы, исходя при этом из тех характеристик товаров и услуг, которые особенно привлекательны для этих классов.

Сегментирование по поведенческому признаку – разбиение рынка на группы потребителей по уровню их знания товара, отношению к товару, характеру его использования или по реакции на товар. При сегментировании по поведенческому принципу покупатели делятся на группы в зависимости от того, насколько они знают товар, как к нему относятся, как используют, или как реагируют на него.

3.1.2. Сегментирование по группам продуктов (товаров, услуг)

Одна из действенных форм сегментирования – классификация потребителей на основе тех выгод, которые они ищут в товаре. Сегментирование по принципу искомых выгод требует

во-первых, выявления основных выгод, или преимуществ, которых люди ищут в данном классе товаров,

во-вторых, выделения типов покупателей, ищущих эти преимущества,

в–третьих. определения видов товаров, которые предоставляют эти выгоды.

Так, например, в результате проведенного исследования выявлено, что путешественников можно поделить на три сегмента по принципу искомых выгод: тех, кто хочет удалиться от дел и побыть вместе со своей семьей либо, наоборот, отдохнуть от семейных обязанностей; тех, кто путешествует в поисках приключений и новых ощущений; тех, кого увлекает сам процесс путешествия.

Одним из удачных примеров сегментации по принципу искомых выгод может служить рынок зубной пасты (табл. 3). По принципу искомых выгод было выделено четыре сегмента: экономичный, медицинский, косметический и вкусовой. Каждый такой сегмент имеет свои специфические демографические, поведенческие, и психографические характеристики. При исследовании выяснилось, например, что люди, стремящиеся предотвратить кариес, имеют, как правило, большую семью, привыкли долго и тщательно чистить зубы и вообще отличаются консерватизмом. Каждый и сегментов, кроме того, отдает предпочтение определенным маркам зубной пасты. Большинство современных марок и рассчитано на один из этих сегментов.

Таблица 3

Сегментирование рынка зубной пасты на основе искомых выгод

Сегменты по разновидностям искомых выгод	Демографические характеристики	Поведенческие характеристики	Психографические характеристики	Любимые марки
Экономия (низкая цена)	Мужчины	Активные потребители	Высокая степень независимости, ценностная ориентация	Марки, которые в данный момент есть в продаже
Лечебное действие (защита от кариеса)	Люди с большими семьями	Активные потребители	Консерваторы	Сolgate
Косметическое действие (блестящие зубы)	Подростки, молодежь	Курильщики	Чрезвычайно общительны и активны	Aqua-Fresh
Вкусовые качества	Дети	Любители жевательной резинки	Обостренное стремление участвовать во всем самим, жизнелюбы	Дракоша

Сегментирование по искомым выгодам компания может использовать для более четкого определения того, почему люди стремятся приобрести именно данный товар, для уточнения основных характеристик марки и для выявления того, как этот товар выглядит на фоне конкурирующих марок. Кроме того, пользуясь этим методом сегментирования, компании могут выявлять новые виды искомых выгод и выводить на рынок марки, предоставляющие эти выгоды.

Многие компании сегодня пытаются сегментировать рынки по степени приверженности потребителей к товару. Потребители могут быть приверженцами какой-то марки (многие домохозяйки покупают порошок Tide), сети магазинов (Народная компания) и т.д. Некоторые потребители остаются безоговорочными приверженцами – они всегда покупают товары одной и той же марки. Другие являются частичными приверженцами – они привержены двум-трем маркам данного товара или предпочитают одну марку, время от времени покупая и другие. В то же время часть покупателей не выказывают приверженности ни одной из марок. Они или каждый раз хотят купить что-то другое, или просто покупают товар той марки, которая есть в продаже.

Выявив потребителей, которые отказались от одной марки товара и стали покупать другую, компания получит представление о слабых местах своей маркетинговой программы. Что касается покупателей, которые демонстрируют полное отсутствие приверженности, то компания может попытаться привлечь их, рекламируя товары, которые пользуются спросом у этой группы потребителей.

3.1.3. Сегментирование по конкурентам

Одним из специфических видов сегментирования является сегментирование по конкурентам, представляющее собой группировку конкурентов по факторам конкурентоспособности в продвижении на рынок.

Во многих отраслях компании можно разделить на группы, основываясь на используемых ими конкурентных стратегиях. Так, например, компании по производству бытовой техники можно объединить в одну стратегическую группу. Каждая из них производит целый ряд бытовых электроприборов по средним ценам и обеспечивает хорошее обслуживание. С другой стороны, несколько компаний принадлежит к другой стратегической группе. Они предлагают меньший выбор бытовой техники более высокого качества, обеспечивают более высокий уровень обслуживания и назначают более высокую цену.

Благодаря делению компаний на стратегические группы можно получить очень ценную информацию. Например, если в результате исследования обнаруживается, что компания попадает в ту или иную группу, то остальные члены этой группы автоматически могут считаться ее основными конкурентами. Таким образом, компания должна тщательно исследовать все параметры, по которым определяется стратегическая группа в ее отрасли. Она должна все знать о качестве, особенностях и ассортименте товаров, производимых каждым своим конкурентом. Также она должна знать об уровне обслуживания клиентов, ценовой политике, методах распространения товаров и стратегии ведения продаж, программах рекламы и стимулирования сбыта. Кроме того, необходимо детально изучить все исследования и разработки, проводимые каждым ее конкурентом, проанализировать их процессы производства товаров или услуг, закупок, финансирования и другие направления деятельности.