Тема 2. Эволюция и концепции маркетинга.

1. Основные этапы становления и развития маркетинга.

2. Особенности эволюции маркетинга в России.

3. Концепции управления маркетингом.

4. Практика управления маркетингом: опыт российских и зарубежных компаний в России.

 

Тема 3. Маркетинговая среда и её структура.

1. Понятие маркетинговой среды компании.

2. Микросреда компании, ее структура. Место и значение маркетинга в микросреде.

3. Виды контактных аудиторий, из влияние на деятельность компании.

4. Макросреда компании: факторы влияния на деятельность компании.

5. SWOT-анализ, его значение и содержание.

6. Приоритет потребителя. Виды и содержание потребностей потребителей

 

Тема 4. Стратегия маркетинга.

1. Стратегический маркетинг, его особенности в России.

2. Содержание стратегической маркетинговой деятельности.

3. Процесс создания потребительской ценности.

4. Виды стратегий маркетинга.

5. Понятие конкурентоспособности и виды конкуренции.

6. Базовые стратегии конкуренции.

7. Модели разработки конкурентной стратегии.

8. Модель 5-ти сил конкуренции Майкла Портера.

9. Классификация стратегий по М. Портеру.

10. Модель БКГ. Модель МакКинзи.

11. Расчет характеристик, отражающих состояние рынка.

12. Последовательность этапов формирования стратегии маркетинга.

Тема 5. Маркетинговые исследования и маркетинговые информационные системы

1. Маркетинговые информационные системы. Информационное обеспечение маркетинга на базе мировых информационных ресурсов.

2. Маркетинговые исследования: виды, методы, организация.

3. Комплексное исследование товарного рынка.

4. Социально-этические нормы в маркетинговых исследованиях.

 

Тема 6. Достижение конкурентных преимуществ с помощью сегментирования, выбора целевого рынка и позиционирования

1. Сегментирование рынка: понятие, принципы и критерии.

2. Оценка и выбор целевых рынков, стратегии охвата

3. Позиционирование: этапы и стратегии

4. Понятие и виды конкуренции. Ключевые факторы успеха (КФУ).

 

Тема 7. Комплекс маркетинга: товар, цена, распределение, продвижение

1. Разработка продукции. Товар в маркетинговой деятельности.

2. Формирование товарной политики и рыночной стратегии.

3. Особенности ценообразования в маркетинге. Разработка ценовой политики.

4. Продвижение продукции. Формирование спроса и стимулирование сбыта.

 

Тема 8. Маркетинговые коммуникации

1. Понятие и виды маркетинговых коммуникаций.

2. Реклама: определение, принципы классификации, новые виды современных технологий.

3. Стимулирование сбыта: содержание, стратегия и динамика современных форм и методов.

4. Прямой маркетинг: содержание, методы, расчет эффективности.

5. Личные продажи: содержание, формы и методы, расчет эффективности.

6. Пиар и другие формы коммуникаций.

 

Тема 9. Управление маркетингом

1. Маркетинговый цикл.

2. Система маркетинговых планов.

3. Стратегическое планирование маркетинговой деятельности.

4. Оперативное планирование маркетинговой деятельности.

5. Финансы маркетинга.

6. Маркетинговый контроль.

7. Организация деятельности маркетинговой службы предприятия.

8. Формы организации и функции службы маркетинга.

 

Тема 10. Международный маркетинг

1. Понятие, задачи и содержание международного маркетинга.

2. Понятие и основные черты экономической глобализации.

3. Особенности анализа маркетинговой среды на международном рынке

4. Специфика маркетинговой деятельности российских предприятий на внешних рынках.

 

Возникновение маркетинга

Маркетинг в переводе с английского означает «действие на рынке», т.е. деятельность в сфере рынков сбыта. В классиче­ском понимании маркетинг - это, прежде всего предпринима­тельская деятельность, связанная с продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю. Современные специалисты в сфере экономики рассматривают его в более широком смысле - как философию бизнеса, определяющую стратегию и тактику фирмы (предприятия) в условиях конкуренции.

Как экономическое понятие и особый вид предпринима­тельской деятельности маркетинг возник на рубеже XIX- XX вв. Это было своего рода ответом на необходимость решать все более усложняющиеся проблемы реализации в условиях развития крупномасштабного производства и нарастающей конкуренции рынка. Появилась потребность осваивать новые, более эффективные приемы рыночной деятельности, когда на смену «рынка продавца» стал приходить «рынок потребителя».

Первые учебные курсы маркетинга были открыты в 1901/02 учебном году в Иллинойском и Мичиганском уни­верситетах США. Хотя они носили в основном описатель­ный характер, все же были выделены в самостоятельную учебную дисциплину из общей экономической теории и практики. Курсы содержали характеристику и описание ос­новных приемов сбытовой деятельности предприятий, опе­раций оптовых и розничных торговцев. Особое внимание было уделено вопросам рекламы, специфике реализации то­варов различного направления.

Популярность курса маркетинга росла, и вскоре он стал со­ставной частью программы подготовки будущих бизнесменов. В 1908 г. была основана первая коммерческая исследовательская фирма по проблемам маркетинга. В 1911 г. появились первые специализированные отделы маркетинга в управленческих ап­паратах крупных компаний. В 20-е гг. в США создается На­циональная ассоциация преподавателей маркетинга и рекламы, которая затем вошла в состав Американской ассоциации мар­кетинга, сформированной в 1937 г.

Качественно новый толчок в развитии маркетинга, по мне­нию специалистов, приходится на 60-80-е тт. Это связано с переходом экономически развитых стран от индустриального к постиндустриальному периоду. Последний характерен тем, что производство перестает быть массовым, крупносерийным, а все больше ориентируется на индивидуализированные запросы по­требителей, рынки все более дифференцируются, возможности снижения издержек на предприятиях ограничиваются, растет число небольших предприятий, существенно повышается роль научно-технической информации и т.д.

В этих условиях стало ясно, что прибыль предприятия зависит уже не только и не столько от снижения издержек собственного производства, а в значительной мере от того, какое внимание уделяется исследованию рынка и конкурен­тов, качеству товара и организации его успешного продви­жения на рынок.

В основе наших знаний о рыночной деятельности могут ле­жать основные положения современного маркетинга. Как це­лостная система деятельности предприятия (фирмы) на рынке он будет оказывать все большее влияние на развитие предпри­нимательской философии и методологии (рис. 1.1).

Рис.1.1. Маркетинг как философия и методология современного предпринимательства

Во-первых, маркетинг создает новый образ мышления в управлении предприятием (фирмой). Он формируется как система мышления, т.е. комплекс умственных установок, направленных на оптимальное приспособление конкретных целей к реальным воз­можностям их достижения, на активный поиск системного реше­ния возникающих проблем. Это попытка оптимально использо­вать наличные ресурсы и весь потенциал предприятия (фирмы) с учетом требований рынка. Изменения, происходящие в образе мышления, наглядно иллюстрирует эволюция концепций марке­тинга на различных этапах его развития.

Во-вторых, маркетинг создает и новый образ действия предприятия на рынке. Формируется целостная методология рыночной деятельности предприятия (фирмы), раскрывающая ее принципы, методы, средства, функции и организацию. Складывается и развивается система продвижения товаров, в которой используется богатый набор различных приемов: со­вершенствование функций товара, воздействие на потребителя, гибкая ценовая политика, реклама, эффективность каналов то­вародвижения и т.д.

В настоящее время курс маркетинга преподается практи­чески во всех высших учебных заведениях стран с рыночной экономикой. Он обязателен в университетах, институтах, различного рода школах бизнеса и т.п., где готовятся спе­циалисты по маркетингу для многих сфер предприниматель­ской деятельности.

Активную роль в пропаганде идей маркетинга играют на­циональные и международные ассоциации, в том числе Евро­пейское общество по изучению общественного мнения и мар­кетинга, Международная федерация маркетинга, Американская ассоциация маркетинга, Институт маркетинга в Великобрита­нии, Индийский институт маркетинга и управления.