Разработка стратегии в отношении конкурентов

Кроме стратегии в отношении товара и рынка Вам необходимо выбрать стратегию в отношении конкурентов.

Чтобы разработать эффективную маркетинговую стратегию, компания должна учитывать не только нужды и запросы своих потребителей, но и действия своих конкурентов. Она должна постоянно анализировать их деятельность и развивать конкурентные стратегии маркетинга, позволяющие ей занимать выгодную позицию по сравнению с ее конкурентами и обеспечивающие ей наибольшее конкурентное преимущество.

В ходе анализа конкурентов компания в первую очередь выявляет своих основных конкурентов. После этого она оценивает их цели, стратегии, сильные и слабые стороны и возможную реакцию на ее действия. Используя эту информацию, она может выбрать, каких конкурентов ей следует атаковать, а каких избегать. После оценки и выявления основных конкурентов компания должна решить, каким именно способом она намерена предоставлять потребительскую ценность своим целевым потребителям, и разработать окончательную конкурентную стратегию, с помощью которой она сама сможет обеспечить себе конкурентное преимущество.

К стратегиям в отношении конкурентов относятся: стратегия снижения себестоимости, стратегия дифференцирования, стратегия концентрации на сегменте, стратегия внедрения новшеств, стратегия немедленного реагирования на потребности рынка.

Стратегия снижения себестоимости. В этом случае компания работает над достижением минимальных издержек производства и распределения, чтобы установить цену, меньшую, чем у конкурентов, и завладеть большей долей рынка.

К преимуществам этой стратегии относится:

– дополнительный рост объема продаж и получение сверхприбыли за счет уменьшения рыночной доли конкурентов с более высокой ценой на аналогичные изделия;

– ужесточение ценового барьера по себестоимости для предприятий, стремящихся в эту отрасль;

– наличие больших резервов при повышении цен на сырье, материалы и комплектующие изделия;

– гарантированное получение прибыли даже при снижении цен у ближайших конкурентов;

– вытеснение товаров-заменителей за счет массовости и низких издержек производства.

Для реализации этой стратегии необходимы следующие условия:

– большая доля предприятия на рынке и оно имеет доступ к дешевым сырьевым ресурсам;

– спрос на выпускаемую продукцию сильно зависит от цены и достаточно однороден по структуре;

– конкуренция происходит преимущественно в ценовой области;

– предприятие и отрасль производят стандартизированную продукцию.

При этом выдвигаются требования к организации производства и управления:

– крупносерийное или массовое производство;

– передовые ресурсы, сберегающие технологии;

– жесткий контроль себестоимости продукции;

– преимущественно оптовая реализация продукции;

– ориентация маркетинга на весь рынок.

Однако такую стратегию ставят под угрозу следующие факторы:

– технологические нововведения;

– изменение предпочтений потребителей;

– уменьшение чувствительности потребителей к ценам;

– копирование конкурентами методов работы.

Стратегия дифференцирования (стратегия отличия) основывается на специализации в изготовлении особой (оригинальной) продукции, имеющей явные отличительные преимущества с точки зрения потребителей. Она предполагает обособление товара на рынке за счет его качественных характеристик или сочетания «цена-качество».

К преимуществам стратегии относятся:

– дополнительный рост объема продаж и получение сверхприбыли за счет завоевания предпочтений различных групп потребителей на базе превосходства в качестве и более широкого выбора;

– ужесточение входного барьера в отрасль за счет сформировавшихся предпочтений потребителей;

– гарантированное получение прибыли от реализации продукции предприятием, пользующимся услугами только данной фирмы;

– вытеснение товаров-заменителей путем укрепления связей с потребителями.

К необходимым рыночным условиям данной стратегии относятся:

– отличительные характеристики продукции воспринимаются и ценятся потребителями;

– спрос на выпускаемую продукцию достаточно разнообразен по структуре;

– конкуренция происходит преимущественно в неценовой области;

– немногие предприятия используют стратегию дифференциации.

Требования к организации производства и управления:

– наличие легко переналаживаемого производства;

– высокий уровень конструкторской подготовки производства;

– развитая маркетинговая служба;

– розничная или мелкооптовая реализация продукции.

К факторам, ставящим под угрозу реализацию данной стратегии, относятся:

– большие затраты на создание имиджа изделия, вызывающее значительное повышение цен;

– чрезмерная дифференциация товара, при которой потребитель перестает ощущать принадлежность товара к данной группе.

Стратегия концентрации на сегменте (стратегия сосредоточения, узкой специализации) направлена на обеспечение преимуществ над конкурентами в обособленном специфическом сегменте рынка. В данном случае компания сосредотачивается на создании высокоспециализированного товарного ассортимента и маркетинговой программы, выступая, таким образом, лидером отрасли в данной категории товаров. Большинство потребителей предпочтут именно эту марку другим, если, конечно, ее цена не слишком высока. При этом гарантирован стабильный сбыт, однако значительного роста данного сегмента, как правило, не наблюдается. При этом предприятие может обслуживать свой узкий целевой сегмент более эффективно, чем конкуренты, которые рассредоточивают свои усилия на всем рынке.

К преимуществам стратегии относятся:

– дополнительный рост объема продаж и получение прибыли за счет уменьшения рыночной доли и специализации предприятия на конкретном сегменте (группе покупателей с особыми специфическими потребностями);

– возможность использования стратегий снижения себестоимости или дифференциации продукции для ограниченного круга потребителей в целевом сегменте рынка;

– комплексное обслуживание конкретного сегмента рынка на основе комбинированного использования стратегий снижения себестоимости и дифференциации продукции для относительно узкой группы покупателей;

– создание имиджа предприятия, заботящегося о потребностях конкретных покупателей.

Необходимые рыночные условия:

– существование четко обособленной группы потребителей, имеющих специфические потребности;

– конкуренты не пытаются специализироваться на данном сегменте;

– ресурсы и маркетинговые возможности предприятия не позволяют обслужить весь рынок.

Требования к организации производства и управления:

– близкое расположение производственных подразделений к потребителям;

– преимущественно мелкосерийный тип производства;

– наличие собственной розничной сети.

К угрожающим факторам следует отнести:

– различие в характеристиках товара для целевого сегмента и всего рынка становятся несущественными;

– уменьшение цен на аналогичные товары, производимые предприятиями, использующими стратегию снижения себестоимости.

Стратегия внедрения новшеств (стратегия инноваций) – сосредоточение усилий на поиске принципиально новых, неизвестных до сих пор видов продукции, методов организации производства, приемов стимулирования сбыта. Данная стратегия является источником больших объемов продаж и сверхприбыли, однако сопряжена с повышенным риском. Риск определяется высокой степенью неопределенности результата.

К преимуществам данной стратегии относятся:

– получение сверхприбыли за счет монопольно устанавливаемых цен;

– блокирование входа в отрасль за счет монопольного владения исключительными правами на продукцию, технологии, услуги (патент, лицензия);

– отсутствие товаров-заменителей;

– создание имиджа предприятия-новатора.

Необходимые рыночные условия:

– отсутствие аналогов продукции;

– наличие потенциального спроса на предлагаемые новшества;

– наличие инвесторов.

Требования к организации производства и управления:

– высокая квалификация персонала;

– передовые научно-технические и инженерные разработки.

К факторам, препятствующим применение этой стратегии, относятся:

– незаконная имитация новшеств другими фирмами;

– быстрая реакция конкурентов и выпуск ими аналогичных товаров.