Стратегии позиционирования товара

1. Выбор целевой группы потребителей: Первым шагом в позиционировании товара является выбор целевого сегмента рынка Чтобы определить целевые сегменты рынка, надо выделить группы, или сегменты, рынка, потребители которых имеют соответствующие потребности и желания. На основе различий в потребностях население можно разбить на категории, составляющие сегменты рынка. Проиллюстрировать эту сегментацию можно таблицей, в вертикальных колонках которой указаны возрастные категории, а в горизонтальных — интенсивность потребления товара. Получается довольно большая таблица, в каждой из ячеек которой окажется по одному сегменту рынка. Преимущество разделения рынка на сегменты заключается в том, что такой подход позволяет лучше удовлетворять потребности каждого сегмента. После того как будет выбран способ разбиения совокупного рынка на мелкие группы со схожими потребностями, нужно выбрать целевую группу. Целевыми могут оказаться все группы сразу. Но это случается крайне редко. Более того, маркетинг требует, чтобы для каждого целевого сегмента была разработана отдельная стратегия и отдельный маркетинговый план. Сегменты не похожи друг на друга, поэтому маркетинговые стратегии тоже должны быть разными. 2. Разработка стратегии позиционирования: Теперь, когда вы знаете своих целевых покупателей можно приступать к выработке стратегии позиционирования. В вашем распоряжении несколько простых способов определения места своего товара на рынке. Подчеркнуть его отличия от товара конкурентов. Сделать акцент на особых преимуществах. Ассоциировать свой товар с чем-то, что является для потребителя важным или значимым. Одобрение, высказанное авторитетной личностью; играющая на пляже счастливая семья; изыскано обставленный дом в прекрасном саду; улыбка добродушного здоровяка — все это можно использовать для позиционирования товара в сознании покупателей. Раздайте листки с формулировкой стратегии изготовителям рекламы, дистрибьюторам, рекламным агентам и всем, кто принимает участие в работе над маркетинговой программой. Определить способ позиционирования несложно. Сначала необходимо решить: какой тип покупателей является вашей целевой аудиторией, чем вы собираетесь привлечь внимание этих покупателей, как вы намерены это сделать, почему вы можете сделать это лучше, чем конкуренты. Однако с ее помощью можно разработать все необходимые каналы распространения маркетинговой информации. Каждый пункт, предусмотренный в маркетинговой программе, от упаковки до рекламы и создания имиджа фирмы, должен убеждать покупателей в справедливости формулировки стратегии позиционирования. 3. Внедрение стратегии позиционирования в маркетинговую программу. Четкое определение позиционирования подскажет, какую информацию вы должны распространять о своем товаре и кому ее адресовать. К тому же ваша информационная стратегия тоже принимает простую и краткую форму, и ее трудно будет забыть. В каждом пункте маркетинговой программы — везде, где предусмотрено воздействие на покупателей посредством любого из факторов влияния, — необходимо проверить, на тех. ли покупателей она воздействует и правильно ли выбрана форма обращения. Способ позиционирования указывает вам, к кому и с какими сообщениями следует обращаться. Любое сообщение, которое не объясняет, в чем особенность описываемого в нем товара или компании, или не дает убедительных доказательств перечисленных особенностей, неспособно должным образом позиционировать товар. Каждая маркетинговая программа должна отражать одну (и только одну) четко сформулированную стратегию позиционирования. Это особенно важно, когда ваши конкуренты ставят перед собой те же маркетинговые задачи, что и вы (см. описание жизненного цикла товара выше в этой главе). Стратегия позиционирования всего лишь определяет, какое восприятие товара покупателями (с учетом их нужд и потребностей) желательно для вас. Таким образом, стратегия позиционирования сравнивает конкурирующие способы удовлетворения этих нужд и потребностей.

 

Виды сегментации

В зависимости от используемых критериев, выделяют следующие виды сегментации (всего их известно около 300): Демографическая: К демографическим характеристикам относятся возраст, пол, доход, национальность, семейное положение, образование, род занятий, размер семейного бюджета, тип жилья и продолжительность проживания, наряду со многими другими критериями, основанными на демографических факторах. Географическая: Этот широкий ряд переменных включает плотность населения, климат, почтовый индекс, город, штат или округ, область или городской/сельский район. Психографическая: Еще один широкий ряд переменных, к которым относятся отношения, хобби, задатки руководителя, образ жизни, какие журналы и газеты читает, черты характера, неприятие риска и какие телевизионные программы смотрит или радиопередачи слушает. Поведенческая: Эти переменные рассматривают то, как в настоящее время целевой рынок относится, покупает и реагирует на продукты, услуги и маркетинговые мероприятия. К этой категории относится приверженность потребителя к данной марке товара, искомые полезности, каналы распределения и степень использования. Дескрипторная: Дескрипторные переменные фактически описывают каждый сегмент с целью проведения различий между ним и другими группами. Дескрипторы должны быть измеряемыми, и их получают обычно исключительно из первичных исследований, а не из вторичных источников информации. Дескрипторы, как правило, вкратце объясняют ключевые характеристики каждого сегмента и представителей этого сегмента таким образом, чтобы эти характеристики легче было использовать при внесении незаметных изменений в сочетание элементов маркетинга. Дескрипторная переменная может быть представлена таким образом: люди в возрасте до 30 лет, не состоящие в браке, городские жители, арендующие жилье, с уровнем доходов от среднего до высокого и т.д. Сегментация рынка требует детального знания требований потребителей к товару и характеристик самих потребителей. Сегментация бывает нескольких видов: макросегментация -деление рынков по регионам, странам, их степени индустриализации и т.д. микросегментация – выделение группы потребителей по более детальным критериям. Сегментация вглубь, когда маркетолог начинает сегментацию с широкой группы потребителей, а затем ее углубляет, сужает (например, наручные часы – часы для мужчин – часы для деловых мужчин - часы для деловых мужчин с высоким уровнем дохода); сегментация вширь – сегментация начинается с узкой группы потребителей, а затем расширяется; предварительная сегментация – охват большого числа возможных рыночных сегментов, предназначенных для изучения в начале маркетинговых исследований; окончательная сегментация – определение наиболее оптимальных, насчитывающих ограниченное число сегментов рынка, по которым будет разрабатываться рыночная стратегия и программа. Завершающая стадия рыночных исследований.

 

Классификация товаров

Для потребительских товаров в маркетинге известны две формы классификации: По характеру потребления товара: а) товары краткосрочного пользования, полностью потребляемые за один или несколько циклов потребления (продукты питания, косметика) б) товары длительного пользования. Они используются многократно (обувь, одежда, мебель, автомобиль) в) услуги - это действие, приносящее человеку полезный результат или удовлетворение г) товары особого спроса - товары с уникальными свойствами (коллекции, раритеты) Вторая форма основана на поведении покупателей: а) товары повседневного спроса б) товары тщательного выбора в) престижные товары. Товары производственного назначения (ТПН) в зависимости от степени их участия в процессе производства подразделяются на: сырьё материалы готовые изделия Расширенная квалификация ТПН: Основное оборудование - оно предназначено для производства основных видов продукции Вспомогательное оборудование Узлы и агрегаты Основные материалы Вспомогательные материалы Сырьё Производственные услуги Интеллектуальные товары В настоящее время в системе международной торговли всё большее распространение получил другой классификационный подход, основу которого образуют следующие классы товаров: Единичный товар. Он распространяется как первооснова всех дальнейших товарных форм. Характеризует как личного пользователя, так и производственного назначения (зубная паста, станок). Связан с самыми ранними стадиями товарного производства. Товар - группа. Характерен как для товаров личного пользования так и производственного назначения (парфюмерные наборы, туристическое снаряжение, система машин, агрегатов, действующих в комплексе) Товар - объект. Концентрация огромных материально - общественных ресурсов под единым финансовым, технологическим и административным контролем, усилие комплексного проектирования и оказания инжиниринговых услуг (металлургические комплексы, нефтеперерабатывающие заводы.) Товар - программа. Это преимущественно интеллектуальные товар, создаваемый в области аэрокосмического бизнеса, АСЦ, робототехники, интеллектуальных и биоинженерных технологий и т.п.