Персональные продажи при продвижении товара на рынок

В самом общем виде персональные продажи (а точнее, продажа товаров силами торгового персонала предприятия) – это устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями. Речь идет о торговых переговорах на уровне руководителей и торговых уполномоченных, демонстрации товаров, заключении сделок, убеждении покупателей, консультациях и других видах деятельности, в которых принимают персональное участие работники предприятия. Персональные продажи несут наибольшую нагрузку при продвижении товара на рынок в тех случаях, когда личное воздействие торгового уполномоченного позволяет установить контакт с потребителем и выработать доверие к предприятию, когда покупатели территориально сконцентрированы, необходима демонстрация товара в действии, требуется его подгонка к индивидуальным требованиям заказчиков, когда он дорогой или приобретается эпизодически и т.д. Персональные продажи осуществляются торговым аппаратом предприятия. Структура торгового аппарата может быть построена по различным признакам, в частности может быть ориентирована на территорию обслуживания, на товарный ассортимент, на потребителей (заказчиков). Главным лицом, обеспечивающим персональные продажи, является торговый агент (уполномоченный по сбыту). Он выявляет потенциальных покупателей, налаживает с ними непосредственные связи, проводит продажи и организует обслуживание, а также собирает и анализирует торговую информацию. Наиболее распространенным методом организации работы торговых агентов являются регулярно повторяющиеся коммивояжерские циклы. Это период времени, необходимый для того, чтобы посетить всех заказчиков (клиентов), по крайней мере, один раз. Типичный коммивояжерский цикл длится в среднем четыре–шесть недель. Фактическая длительность зависит от характера самого товара (скоропортящийся или длительного пользования), профиля торгового предприятия, местонахождения индивидуальных покупателей и т.п. Персональные продажи во многих случаях ведутся путем деловых переговоров, примерная схема которых включает следующие элементы: выдвинуть предложения и начать переговоры; вызвать интерес и установить потребности клиента; сформировать доверие к сделке, агенту, предприятию; представить выгоды, связанные с удовлетворением потребностей в случае покупки; вызвать желание купить; принять решение и заключить сделку. Во-первых, агент должен знать практически все характеристики продукта. Агент должен быть осведомлен о преимуществах своего продукта, поскольку обязан всячески их подчеркивать, а также о недостатках, так как не только клиент, но и конкуренты компании попытаются найти в нем слабые стороны. Во-вторых, агент должен знать все о послепродажном обслуживании, т.е. о финансовых льготах и тонкостях предлагаемого компанией обслуживания, чтобы сделать достойную и приемлемую презентацию продукта клиенту и установить контакты на будущее. В-третьих, торговому агенту необходимо иметь данные о компании, на которую он работает: историю ее возникновения, основные сведения о руководстве, перспективы ее деятельности. В-четвертых, торговому агенту необходимо достичь полного понимания клиента. А для этого нужна информация о компании клиента, руководстве, выпускаемой продукции, возможностях, а особенно о ее финансовом положении и имеющихся проблемах, поскольку она служит основой при выработке агентом стратегии для презентации продукта.

 

50. Анализ рыночной позиции и рыночной привлекательности для каждой единицы планирования

Рыночная позиция компании - позиция предприятия на рынке по отношению к его конкурентам. Анализ условий и свойств рыночной среды позволил установить уровни конкурентоспособности предприятия, характеризующие его рыночные позиции: рыночная власть (возможность проведения предприятием собственной политики на рынке), рыночный контроль (возможность успешно участвовать в конкурентной борьбе), присутствие на рынке (подчинение стратегии других субъектов рынка), отсутствие на рынке (потеря нормальной жизнеспособности или изменение стратегии поведения на рынке). • Анализ рыночной позиции Вашей компании: настоящая доля рынка, общий потенциал рынка, анализ сильных и слабых сторон Вашей компании (продукт, маркетинг, сбыт), предложения по улучшению рыночной позиции. Анализ рыночной позиции предприятия, выявление наиболее существенных факторов, формирующих его бизнес-среду, является необходимым этапом и составной частью любого производственного плана. Анализ рыночной привлекательности: результаты анализа рыночной активности интересны как для акционеров предприятия, так и для потенциальных инвесторов. Представление о степени рыночной привлекательности и активности дают следующие коэффициенты: Прибыль на одну акцию, Скорректированная прибыль на акцию, Рыночная стоимость акции (или возможная рыночная стоимость акции), Доля выплаченных дивидендов, Норма дивиденда, Соотношение рыночной цены акции и прибыли на одну акцию, Соотношение рыночной стоимости акции и ее балансовой стоимости. При анализе важно обращать особое внимание на динамику этих коэффициентов с учетом количественной составляющей, например, норма дивиденда может быть высокой, однако в денежном выражении значение данного показателя может оказаться незначительным. Оценка рыночной привлекательности (конъюнктуры) подразумевает под собой изучение возможностей рынка, сложившейся на рынке экономической ситуации, которую характеризуют: соотношение между спросом и предложением, уровень цен, товарные запасы, портфель заказов и иные экономические показатели. Показатели привлекательности рынка: 1. Оценка рынка и рыночных показателей. - размер рынка - темпы роста рынка - средняя рентабельность - динамика рентабельности. 2. Сравнительный анализ и рыночная привлекательность: - стабильность спроса, наличие сезонности платежеспособность потребителей - давление конкурентов - давление, регулирование государства - угроза появления товаров-заменителей - давление потребителей - давление поставщиков.

 

51. Обязанности главы маркетингового подразделения в процессе корпоративного стратегического планирования

Маркетинговые подразделения предприятия – одни из ключевых центров, отвечающих за подготовку принципиально важных для компании решений и координирующих деятельность иных вовлеченных подразделений. Это определяет особую важность контроля и повышения эффективности маркетинговой функции. Руководители и ведущие специалисты маркетинговых служб должны удовлетворять общим требованиям, предъявляемым к персоналу (компетентность, высокие моральные качества и т. д.). Кроме того, они должны удовлетворять ряду специфических требований, определяемых особенностями работы в области маркетинга. К числу таких требований относятся: Системность знаний, большая эрудиция и кругозор. Маркетолог должен обладать знаниями и в области последних достижений НТП, и в области коммерческой деятельности, и в области производства и т. д. Коммуникабельность. Маркетолог должен уметь находить общий язык с людьми разных мировоззрений, привычек, характеров, проживающих в разных регионах и странах и занимающихся разными видами деятельности. Стремление к новому, высокая степень динамизма. Время в маркетинге — решающий фактор.. Недаром используется понятие «турбомаркетинг», характеризующее стремительность современных маркетинговых процессов. Бизнесмены, а также маркетологи должны уметь быстро реализовывать представившиеся возможности. Дипломатичность, умение гасить конфликты. Являясь носителем нового, маркетолог, вынуждая других руководителей идти на нововведения, вызывает этим у них противодействие и раздражение. Руководители исследовательских и конструкторских подразделений не склонны разрабатывать продукцию, нужную потребителям, руководители производственных подразделений не хотят часто обновлять номенклатуру выпускаемой продукции, экономисты сопротивляются снижению цен и повышенным затратам на рекламу и т. п. Если руководители маркетинговых служб не будут удовлетворять данному требованию, то в организации сложится невыносимый психологический климат. Для тех, кто ведет операции за рубежом, знание иностранных языков способствует установлению духа взаимопонимания с бизнесменами из других стран, проведению рациональной маркетинговой политики. Менеджеры по маркетингу в подразделениях, как правило, принимают стратегические решения о том, какие товары необходимо вывести на рынок или, напротив, изъять с рынка. Они должны руководить таким образом, чтобы достичь оптимального финансового результата всей хозяйственной деятельности своего подразделения. Менеджеры по маркетингу также могут заниматься решением краткосрочных задач, однако больше внимания они обычно уделяют долгосрочному развитию бизнеса. Компетенция: Широкая: весь ассортимент выпускаемых товаров.

 

52. Виды стратегий для каждой единицы планирования

При определении уровня решаемых вопросов следует иметь в виду, что стратегический аспект маркетинга определяется тем, «что делать?» (в каком направлении идти для достижения главной цели фирмы), а маркетинг оперативного уровня (хозяйственный)- «как делать?» (какими идти шагами, в каком темпе). В зависимости от размера компании, вида ее деятельности стратегическими вопросами могут быть и каналы продвижения, и ценообразование, и реклама - все зависит от того, на какую сферу деятельности фирмы влияют принимаемые решения - на стратегическую или хозяйственную. Стратегии роста, ликвидации, «статус-кво»: Стратегический подход в планировании включают в себя несколько альтернатив: стратегия сохранения существующего положения дел – «статус-кво»; ограниченный рост компании, представляющий наименее рискованный и наиболее удобный способ действия; стратегия роста компании как в краткосрочном, так и в долгосрочном плане; стратегия сокращения, включающая такие варианты как продажа отделение некоторых видов своей деятельности или продажа части подразделений, сокращение части своей деятельности и переориентация, полная ликвидация предприятия; сочетание перечисленных стратегий. Базовые стратегии по отношению к доле рынка: В качестве базовых стратегий предпринимателем могут рассматриваться следующие варианты: стратегия лидерства по издержкам, предполагающая низкий уровень издержек на производство товара для широкого круга потребителей по сравнению с продукцией конкурентов, что обеспечивается за счет доступа к инвестициям, усовершенствований производства и простоты изготовления товара, малозатратной системы продвижения и сбыта продукции, эффективной системы управления; стратегия дифференциации при которой продукция компании представляет достаточно уникальные товары с точки зрения потребителей, что возможно за счет маркетинговых возможностей компании, исследовательского потенциала, тесной работы с поставщиками и сбытовой сетью, наличия сегмента потребителей с высокой покупательной способностью; стратегия ниши, когда действия сосредотачиваются на ограниченном сегменте потребителей или части выпускаемой продукции, или ограниченном географическом регионе, при которой такая концентрация усилий эффективнее действия на широком поле конкуренции. Базовые стратегии по отношению к товару и рынку: При рассмотрении стратегий в отношении товара и рынка существует четыре основных стратегий маркетинга: стратегия проникновения на рынок, когда компания усиливает свои усилия на существующем рынке с существующим товаром за счет рекламы и продвижения продукции; стратегия развития рынков, при которой компания осваивает новые географические рынки, новые сегменты потребителей, новые каналы сбыта и предлагает им существующий товар; стратегия развития товара, основанная на разработке и совершенствовании своей продукции для существующих потребителей на существующих рынках; стратегия диверсификации, предусматривающая продвижение новых товаров на новых географических и целевых рынках. Стратегия конкуренции и расширения рынка: Стратегия увеличения объема продаж может быть достигнута двумя способами: стратегия конкуренции, когда рост объема продаж происходит за счет уменьшения доли конкурентов на существующем рынке; стратегия расширения рынка, подразумевающая создание нового рынка или увеличение емкости существующего за счет изменения способов и норм использования предлагаемого товара, поиска новых групп потребителей. Виды стратегий.- экстенсивная (постепенное расширение границ рынка -старый товар на старом рынке); - интенсивная (новый товар на старом рынке); - рисковая (новый товар на новом рынке) - диверсификация (расширение ассортимента товаров и услуг на новом рынке дополнительно к основному).