Тактика торгового персонала: принципы персональных продаж

 

Теперь мы обратимся к цели торгового персонала — продавать. Персональные продажи — это древнее искусство. У торговых представителей высокого класса есть нечто большее, чем чутье. Их обучают тактике, при помощи которой можно добиться успешных продаж. На сегодняшний день торговля — это профессия, при которой необходимо овладеть рядом принципов и применять их.

Современные компании тратят сотни миллионов долларов ежегодно на обучение персонала искусству торговли. Задача всех видов тренинга по продажам — превратить торгового представителя из пассивного получателя заказов в активного охотника за заказами. Получатели заказов исходят из следующих предположений: клиенты знают, что им нужно; они плохо воспринимают попытки повлиять на них; они предпочитают учтивых и не очень заметных продавцов.

При обучении торгового представителя активности практикуются два подхода — ориентация на продажи и ориентация на клиента. Первый обучает торгового представителя технике сильного давления, например, такой, которую используют при продажах энциклопедий или автомобилей. Такая техника включает преувеличение достоинств продукта, критику продукции конкурентов, использование «ловкой» презентации, умение продать свои услуги и предложение небольших скидок, чтобы получить заказ прямо сейчас. Такая техника предполагает, что клиент не хочет покупать кроме как под давлением, что на него влияют «ловкая» презентация и ваше желание понравиться и что он не пожалеет о сделанном заказе, а если и пожалеет, то это не важно.

Другой подход обучает торгового представителя решать проблемы клиента. Торговый представитель учится слушать и задавать вопросы, чтобы определить потребности клиента и предложить хорошие решения. Навыки презентации вторичны по отношению к способности анализировать потребности клиента. Такой подход предполагает, что у клиента есть скрытые потребности, которые и составляют возможности компании, что он ценит конструктивные предложения и что он будет лоялен по отношению к торговому представителю, который заботится о его долговременных интересах. Торговый представитель, помогающий в решении проблем, — идея, гораздо более гармонирующая с концепцией маркетинга, чем продавец, прибегающий к давлению, или охотник за заказами.

Мы кратко остановимся на восьми главных аспектах персональных продаж. К ним относятся изучение перспектив и их классификация, предварительный подход, подход, презентация и демонстрация, переговоры, преодоление возражений, закрытие продаж и дальнейшее поведение.

 

Изучение перспектив и их классификация

 

Первый шаг в процессе продаж связан с определением перспектив. Хотя компания постарается предложить готовые направления, торговому представителю нужно уметь разрабатывать свои собственные:

· При помощи визитов

· Иметь стенд на подходящей выставке по туризму или торговле

· Участвовать в международных туристических мероприятиях

· Расспрашивать действующих клиентов о возможных перспективах

· Развивать другие источники информации, такие, как поставщик, дилеры, торговые представители других неконкурирующих, фирм, банкиры и представители из торговых ассоциаций

· Используя направления, предлагаемые данной сетью

· Вступить в организации, в которых состоят потенциальные клиенты

· Принимать участие в устных и письменных выступлениях, которые могут привлечь внимание

· Изучать источники информации (газеты, справочники) в поиске клиентов

· Использовать телефон и почту с целью поиска направлений

· Появляться без предупреждения в различных офисах («холодный» сбор заказов)

· Проводить торговый блиц

Торговые представители должны уметь отсеивать бесперспективные направления. Перспективы сортируются при исследовании их финансовых возможностей, объема бизнеса, особых требований, месторасположения и вероятности продолжительного бизнеса. Возможно, торговому представителю стоит позвонить или написать потенциальному клиенту, прежде чем посетить его лично. Направления делятся на горячие, теплые и холодные.

 

Предварительный подход

 

Торговому представителю нужно знать как можно больше о компании потенциального клиента (что ей необходимо, кто именно принимает решения о покупках) и ее покупателях (их личные особенности и стиль закупки). Торговый представитель должен определить задачи визита, в которые могут входить выяснение квалификации потенциального клиента, сбор информации или осуществление немедленной продажи. Другая задача состоит в определении наилучшего подхода: будет ли это личный визит, телефонный звонок или письмо. Следует также продумать время, так как многие клиенты бывают заняты в определенное время. Наконец, торговый представитель должен спланировать всю стратегию продаж для работы с данным клиентом.

 

Подход

 

Торговый представитель должен знать, как поздороваться с покупателем, чтобы положить хорошее начало отношениям. С этим связаны внешность торгового представителя, его первые и последние фразы. Первые фразы должны нести позитивный заряд, например: «Мистер Смит, я Элис Джоунз из ABC Hotel. Моя компания и я очень ценим, что Вы хотите встретиться со мной. Я постараюсь сделать все возможное, чтобы этот визит принес пользу и доход Вам и Вашей компании». За этим могут последовать ключевые вопросы и активное выслушивание клиента, чтобы понять покупателя и его потребности.

 

Презентация и демонстрация

 

Теперь торговый представитель предлагает покупателю свой «рассказ», следуя формуле AIDA (attention, interest, desire, action), чтобы привлечь внимание, удержать интерес, вызвать желание и получить в результате некоторое действие. Торговый представитель должен сделать акцент на преимуществах, которые получает клиент, подтверждая это характеристиками продукта (которые и составляют эти преимущества). Преимущество может быть любого рода: сравнительно невысокая цена, меньшее количество работы или больший доход для покупателя. К характеристикам относятся, например, вес или размер. Типичная ошибка при продажах состоит в описании характеристик продукта (ориентация на продукт) вместо разговора о преимуществах, получаемых клиентом (ориентация на рынок).

Разработаны три различных стиля торговой презентации. Наиболее старый — это законсервировавшийся подход: заученный рассказ о продукте, освещающий его основные черты. Он базируется на мышлении «стимул/ответная реакция»: покупатель пассивен и его можно сагитировать на покупку, используя правильные стимулы — слова, картинки, термины и действия. Законсервировавшиеся презентации используются прежде всего при продажах «дверь-в-дверь» и по телефону. Формульный подход также базируется на мышлении «стимул/ответная реакция», но при нем сразу же определяются потребности покупателя и его стиль; только после этого к покупателю применяется формульный подход. Торговый представитель сразу же вовлекает покупателя в дискуссию, чтобы выявить его потребности и позиции. После этого торговый представитель переходит к формульной презентации, которая демонстрирует, как данный продукт удовлетворит потребности покупателя. Этот подход не законсервированный, но основывается на некотором общем плане.

Подход по принципу потребность/удовлетворение начинается с выявления реальных потребностей покупателя: необходимо сделать так, чтобы основное время говорил он сам. Этот подход требует хорошего умения слушать и умения решать проблемы. Торговый представитель выступает в роли знающего бизнес консультанта, который надеется помочь своему клиенту сберечь или заработать деньги.

Торговые презентации можно улучшить при помощи демонстрационных материалов, таких, как буклеты, слайды, фильмы, аудио- и видеокассеты и т.д. Во время демонстрации торговый представитель может прибегать к пяти стратегиям влияния.

· Законность. Торговый представитель делает акцент на репутации и опыте своей компании.

· Экспертиза. Торговый представитель демонстрирует глубокое знание ситуации покупателя и продукции компании, однако стараясь при этом не показаться слишком умным.

· Возможности ссылок. Торговый представитель пользуется любыми общими характеристиками, интересами и знакомствами.

· Старание понравиться. Торговый представитель предоставляет личные услуги (бесплатный ланч, скидки на продвижение товара или услуги на рынке), чтобы усилить отношения сотрудничества и чувство благодарности.

· Впечатление. Торговый представитель должен уметь произвести приятное личное впечатление.

 

Переговоры

 

Значительная часть продаж в бизнесе требует умения вести переговоры. Двум участникам нужно достичь договоренности о цене и других условиях продажи. Торговому представителю нужно получить заказ, не делая при этом особо крупных скидок, которые могли бы серьезно повлиять на доходность.

Хотя цена — это наиболее обсуждаемый вопрос, другие вопросы включают в себя качество предлагаемой продукции или услуг, объем продаж, ответственность за финансы, риск и продвижение товара. В сущности количество обсуждаемых вопросов не ограничено.

К сожалению, большая часть торговых представителей отелей полагаются исключительно на цену как инструмент переговоров. Еще хуже то, что они часто начинают переговоры с уже сниженной цены, а не со стандартных цен. Переговоры всегда должны начинаться со стандартных цен, и скидки нужно давать только в случае необходимости. Существует масса способов поторговаться, например, завышение цен, пригласительные билеты на горные лыжи или курсы по игре в гольф, первоклассные перерывы на кофе вместо кофе и безалкогольных напитков во время переговоров, встреча в аэропорту и использование услуг, предоставляемых отелем, например, спортивного центра. Торговый персонал отеля должен сгруппировать эти виды услуг в пакеты и дать им названия, такие, как Президентский пакет, Пакет знатока и Пакет начальника.

Сотрудников отдела продаж необходимо научить использовать в качестве инструмента ведения переговоров в первую очередь услуги или пакеты услуг, а не цену.

Возможная разница между переговорами, основным инструментом которых является пакет услуг, и переговорами с ценой в качестве основного инструмента показана в табл. 19.2. Совершенно очевидно, что отель больше выигрывает, предлагая пакет услуг, а не скидки во всех случаях, кроме 10% скидки. Сотрудники отдела продаж должны понять экономическую ценность всех инструментов ведения переговоров, прежде чем непосредственно приступать к переговорному процессу.

Таблица 19.2.

Сравнительная стоимость переговоров в гостиничном бизнесе: предложение пакета услуг — предложение скидок

 

50 ГОСТЕЙ, НА ТРИ НОЧИ КАЖДЫЙ СТОИМОСТЬ НА ИТОГО ОДНОГО ГОСТЯ
Президентский пакет Встреча в аэропорту и доставка на лимузине Бутылка шампанского в номер Техник, который обслуживает аудио- и видеотехнику СКИДКИ	$15 $20 2 1/2 дня по $50 в ч. х 20ч ПОТЕНЦИАЛЬНЫЙ ДОХОД	$750 $1000 $1000 $2750 ИТОГ
Стандартная цена ($150 за ночь; 50 гостей, на три ночи каждый)	$22500 УПУЩЕННЫЙ ДОХОД
10% 20% 30% 40% 50%	$ 2250 $ 4500 $ 6750 $ 9000 $11250

 

Ситуация торговли или ведения переговоров (понятия, которые для нас взаимозаменяемы) характеризуется следующими чертами:

· Участвуют, как минимум, две стороны.

· Интересы сторон сталкиваются по одному или более вопросу.

· Участники демонстрируют (по крайней мере, временно) особый вид добровольных отношений.

· Их совместная деятельность предполагает деление или обмен одним или более видом особых ресурсов и/или решением одного или нескольких неосязаемых вопросов между сторонами или теми, кого они представляют.

· Их деятельность обычно связана с презентацией запросов или предложений одной стороной и оценкой их другой стороной, за которой могут последовать скидки и встречные предложения.

Если вы оказываетесь в ситуации торговли, для эффективного ведения дел вам потребуются определенные черты и навыки. Наиболее важные из них — умение готовиться и планировать, знание предмета переговоров, способность быстро и четко соображать в ситуации давления и неуверенности, способность словесно выражать свои мысли, умение слушать, общая сообразительность и способность оценить ситуацию, честность, способность убеждать и терпение. Обладая всеми этими навыками и способностями, вы будете знать, когда и как вести переговоры.

Когда вести переговоры. Обдумайте следующие обстоятельства, при которых переговоры в индустрии гостеприимства оправданы для осуществления продажи:

1. Когда многие факторы связаны не только с ценой, но и с качеством и услугами.

2. Когда невозможно предопределить риск в бизнесе.

Переговоры оправданны, как только намечается определенная зона соглашения. Зона соглашения существует, когда есть одновременно частично совпадающие приемлемые выходы для обеих сторон.

Сформулировать стратегию торговли. Торговля включает в себя предварительную подготовку стратегического плана и принятие верных тактических решений во время торговли. Стратегию здесь можно определить как приверженность общему подходу, при котором есть реальный шанс достичь целей участника переговоров. Например, некоторые следуют жесткой стратегии в общении с оппонентами, тогда как другие считают, что более мягкая стратегия приносит лучшие результаты.

Работа в отделе продаж отеля или курорта подразумевает практически ежедневное использование умения вести переговоры. Процесс ведения переговоров можно улучшить, поняв силу и слабость клиента (см. табл. 19.3).

Таблица. 19.3

Примеры силы и слабости клиента отеля

При ведении переговоров

Сила	Слабость
Предоставление большого количества гостей Приезд не в сезон Остановка в гостинице при небольшой занятости Предоставление высоких гостей Предоставление возможности для дополнительных продаж Покупка дорогих номеров	Предоставление небольшого количества гостей Приезд в сезон Остановка в гостинице при большой занятости   Предоставление нежелательных гостей Предоставление небольшой возможности для дополнительных продаж или отсутствие таковой Покупка дешевых номеров

Тактика во время ведения переговоров. При ведении переговоров используются различные тактики. Их можно определить как маневры, к которым нужно прибегать в определенные моменты переговорного процесса. К таким относятся угрозы, блеф, предложение последнего шанса, жесткие начальные предложения.

Фишер и Юри предлагают совет, который согласуется с их стратегией и принципами ведения переговоров. Первый тактический совет касается того, что следует делать, если другая сторона более сильная. Если вы не пришли к соглашению, необходимо определить, какие есть альтернативы и критерий оценки любого предложения. Это защитит вас от давления, и вы сможете противостоять принятию невыгодных условий от более сильного оппонента.

Другая тактика вступает в действие, когда аргументом оппонента, служит его или ее положение, а не его или ее интересы и он нападает на ваши предложения или на вас как личность. Хотя и существует представление о том, что, если вас толкают, надо в свою очередь тоже сильно толкнуть, лучшая тактика предлагает перенести атаку с личности на проблему. Проанализируйте интересы, которые мотивируют позицию оппонента, и придумайте возможности, которые удовлетворили бы интересы обеих сторон. Попросите критической оценки и совета («Что бы вы сделали на моем месте?»).

Еще один комплекс тактик составляют ответы на тактику оппозиции, которая заключается в обмане, искажении информации или других видах влияния с целью получения выгоды. Что делать, если другая сторона прибегает к угрозам, или к тактике «берите-или-уходите», или сажает вас за стол так, что солнце светит вам в глаза? Вам следует распознать, что это за тактика, поднять этот вопрос и усомниться в законности и желательности этой тактики — иными словами, обсудить ее. Обсуждение использования тактики следует все тем же принципам ведения переговоров: подвергните сомнению тактику, спросите, почему она используется, или предложите другой вариант действий. Если же ваша попытка не принесла успеха, лучшей альтернативой будет временный перерыв или прекращение переговоров до тех пор, пока другая сторона не откажется от этой тактики. Бороться с такой тактикой, защищая свои принципы, более продуктивно, чем пытаться использовать тактику противника.

 

Преодоление возражений

 

У клиентов всегда бывают возражения во время презентации или разговора о заказе. Их сопротивление может быть психологическим или логическим. Психологическое сопротивление включает в себя сопротивление вмешательству, предпочтение отеля или авиалинии, с которыми традиционно поддерживается контакт, апатию, нежелание от чего-то отказываться, неприятные ассоциации, связанные с вами, предубеждение, нежелание принимать решения и невротическое отношение к деньгам. Логическое сопротивление включает разногласия по вопросу цены или определенного продукта, или особенностей компании. Чтобы разобраться с этими возражениями, торговый представитель использует позитивный подход: просит покупателя прояснить свои возражения, подвергает сомнению их обоснованность или превращает возражение в повод сделать покупку. Торгового представителя нужно обучать умению вести переговоры, частью которого является работа с возражениями.

 

Закрытие продажи

 

Теперь торговому представителю предстоит закрыть продажу. Некоторые торговые представители не доходят до этой стадии или не знают, как ее правильно провести. Они чувствуют себя неуверенно и не решаются осведомиться о заказе или не понимают, когда именно наступает подходящий психологический момент, чтобы завершить продажу. Торговые представители должны уметь распознавать сигналы о завершении от покупателя: физические действия, заявления, комментарии или вопросы. Торговые представители могут воспользоваться одной из разнообразных техник закрытия. Они могут осведомиться о заказе, резюмировать основные пункты соглашения, предложить помощь секретарю в написании заказа, спросить покупателя, предпочитает ли он А или Б, заставить покупателя сделать мелкий выбор, например, цвета или размера, или дать понять, что покупатель теряет, если не разместит заказ прямо сейчас. Торговый представитель может предложить покупателю дополнительные стимулы для закрытия, например, особые цены.

Основная проблема, о которой все время говорят гостиничные менеджеры по продажам, состоит в том, что некоторые сотрудники отдела продаж не осведомляются о заказе. Они могут стремиться к совершенству всеми возможными способами, но почему-то не в состоянии осведомиться о заказе.

 

Дальнейшее обслуживание

 

Последний шаг необходим, если торговый представитель хочет удостовериться в том, что покупатель удовлетворен и готов к дальнейшему сотрудничеству. Сразу же после закрытия торговый представитель должен предоставить все детали относительно времени доставки, условий покупки и др. Дальнейшее обслуживание — лозунг большей части удачливых торговых представителей. Торговый представитель должен разработать план дальнейшего обслуживания клиента, чтобы убедиться, что клиент не забыт и не потерян.