Мотивирование торговых представителей

а) Базовая модель:

 

б) Квоты по продажам и дополнительная мотивация.

6) Оценка торговых представителей. Формальная оценка выполнения работы: количество продаж на торгового представителя; сравнение нынешних продаж с прошлыми; оценка степени удовлетворенности клиентов; качественная оценка торговых представителей.

VIII. Процедура продаж. Определение и квалифицирование перспектив, предварительное обращение, самообращение, презентация и демонстрация, преодоление возражений, закрытие сделки, дальнейшие действия.

IX. Переговоры. Искусство прихода к таким условиям — сделки, которые устраивали бы всех.

Особенности переговоров

а) Вовлечены, как минимум, две стороны.

б) У сторон налицо конфликт интересов по одному или нескольким вопросам.

в) Стороны хотя бы временно связаны друг с другом особым видом добровольных отношений.

г) Деятельность в рамках этих отношений затрагивает деление или обмен одним или несколькими особыми ресурсами и/или решение одного или более нематериальных вопросов участниками или их представителями.

д) Такая деятельность, как правило, включает в себя презентацию запросов или предложений одного участника и оценку их другим; за этим следуют уступки и встречные предложения.

Когда проводить переговоры

а) Когда многие факторы связаны не только с ценой, но и с качеством и услугами.

б) Когда невозможно точно предугадать риск.

Тактика при ведении переговоров

а) НАОС — наилучшая альтернатива обсужденному соглашению

б) Сосредоточившись на проблеме, придумать возможности, которые удовлетворяли бы обеим сторонам, и приветствие критики и советов противной стороны.

в) Защищать собственные принципы, но не отвечать на некорректную тактику.

X. Маркетинг отношений. Искусство создания более тесных рабочих отношений и взаимозависимости между людьми в разных организациях.

1) Командные продажи. Цель — решение поставленных задач при помощи работы группы из двух или более людей; решение этих задач одним торговым представителем было бы невозможно или неоправданно дорого.

2) Стратегические союзы. Союзы — это отношения между независимыми сторонами, которые согласны сотрудничать, но сохраняют собственную индивидуальность.

3) Причины необходимости стратегических союзов. Глобализация, усложненные потребности покупателей, крупные клиенты, локализованные в разных местах, потребность в технологии, высокая степень взаимозависимости в отношениях продавец/покупатель, растущая конкуренция и невысокая доходность в индустрии гостеприимства.

Вопросы

 

1.Почему компаниям следует интересоваться ключевыми или национальными клиентами? 2.Какие существуют наиболее общепринятые методы организации торгового персонала? 3.Обсудите важность установления торговых целей и различные виды целей торгового

персонала, обычные для индустрии гостеприимства. 4. Какие типы торгового тренинга обычно используются? 5. Обсудите процесс переговоров: как наиболее эффективно его использовать сотрудникам отдела продаж.

 

Ключевые термины

 

Возможности ссылок (referent power). Общие характеристики, на которые ссылается торговый представитель.

Дополнительная мотивация (supplementary motivators). Виды мотивации помимо заработной платы и комиссионных, например, конкурсы по продажам.

Законность (ligitamacy). Процедура, призванная доказать, что торговый представитель и продукция надежны и честны.

Закрытие (closing). Процедура принятия решения о покупке товара и подписание заказа.

Квалифицирование перспектив (qualifying). Процедура определения торгового потенциала и вероятности приобретения нового клиента.

Квоты на продажи (sales quotas). Количественное представление достижений отдела продаж, выраженное в единицах, долларах и/или доходности.

Ключевые клиенты (key accounts). Наиболее важные клиенты по объему продаж.

Командные продажи (team sales). Процедура продажи, в которой участвует много сотрудников.

Национальный клиент (national account). Наиболее важный клиент. Как правило, совпадает с ключевым клиентом.

Определение перспектив (prospecting). Процедура поиска новых клиентов.

Переговоры (negotiation). Вербальное (словесное) взаимодействие между клиентами и торговым представителем, имеющее отношение к процессу продаж.

Правило восьмидесяти/двадцати (eighty/ twenty rule). Большая часть бизнеса компании зачастую связана с меньшим числом клиентов.

Практический тренинг (experimental training). Обучение на рабочем месте.

Процесс рейтинга кандидатов (applicant rating procedure). Процедура, при помощи которой компания ранжирует потенциальных сотрудников отдела продаж.

Системы контроля (control systems). Система коммуникации между менеджментом и сотрудниками отдела продаж, обеспечивающая выполнение поставленных целей.

Старание понравиться (ingratiation). Личные услуги, предоставляемые сотрудником отдела продаж, с целью усилить чувство благодарности.

Стратегические союзы (strategic alliances). Партнерство между продавцом и покупателем.

Торговый блиц (sales blitz). Сконцентрированный выброс торговой активности в определенной области группой торговых представителей.

Торговый персонал первого ряда (first-line sales force). Сотрудники отдела продаж, которые непосредственно общаются с клиентом, в «полях» или по телефону.

Торговый персонал, структурированный по принципу продукции (product-structured sales force). Торговый персонал, организованный по принципу видов продукции.

Торговый персонал, структурированный по рыночному принципу (market-structured sales force). Торговый персонал, организованный в соответствии с группами клиентов.

Торговый персонал, структурированный по территориальному признаку (territory-structured sales force). Торговый персонал, структурированный в соответствии с географическим (региональном) положением.

Торговый представитель-миссионер (missionary salesperson). Сотрудники, которые должны обеспечить доброе отношение к компании, знакомить с продукцией, но не принимать заказы.

Туристическая миссия (travel mission). Продажи доброй воли, осуществляемые в рамках большой группы, например, ассоциации, имеющей информационные стенды на выставке по туризму.

 

Маркетинг направлений

 

Большая конвенция и Бюро посетителей Милуоки (GMCVB) решили выпустить брошюру, адресованную пишущим о путешествиях, в которой перечислялось бы 20 причин в пользу посещения Милуоки. Мэри Денис, директор бюро по туризму, заявила, что вначале они представляли себе просто четырехцветную брошюру. Позже читательское назначение брошюры расширилось и включало уже и маркетинговую группу: планирующих встречи, администраторов ассоциаций и туроператоров.

Фирма Sprecher/Barrett/Bertalot and Company, специализирующаяся на рекламе и связях с общественностью, получила задание организовать продвижение Милуоки как места назначения. По мере работы Джон Спречер был обеспокоен отсутствием темы у этой программы. За день до представления программы GMCVB он поехал на турнир по гольфу, спонсором которого выступала GMCVB. Чтобы скоротать дорогу, он поставил диск «БоДинз», музыкальной группы из Милуоки, получившей национальное признание. Пока он слушал диск, ему пришла мысль представить продвижение в виде диска — диска «БоДинз» из Милуоки. Спречер уже говорил с этой группой о рекламе на телевидении для Милуоки. Хотя рекламный ролик так и не был сделан, он помнил, что группа была готова помочь своему родному городу. Он позвонил менеджеру группы и спросил, помогут ли они с продвижением города. Ответом «БоДинз» и студии звукозаписи (Slash Records) был подарок еще не выпущенного сингла GMCVB.

Результатом стали «20 поездок в Милуоки». Обложка диска представляет собой буклет, содержащий 20 советов о том, что можно делать в Милуоки. Вот некоторые из этих советов:

 

Теперь нас можно называть Милуоки. С появлением романтического мерцающего нового Риверуолка стоимостью $10 миллионов в Милуоки возник свой кусочек Сан Антонио. Риверуолк вьется вдоль тихой реки Милуоки по самому центру города и ведет вас к магазинам, обеду, развлечениям и веселью.

 

Открыт 365 дней в году. Милуоки — город, который все время играет, независимо от погоды. Если вы приедете летом, здесь будет проходить Саммерфест — самый крупный музыкальный фестиваль мира, привлекающий в город, к красивому озеру, более одного миллиона участников. А что зимой? Ну как же, нет ничего более классного, чем Уинтерфест в Милуоки — десятидневное всегородское веселье: лепка из снега, катанье на коньках и теплая, дружеская фамильярность.

 

Хотите к этому воды? В Чикаго есть Раш Стрит (улица суеты). А в Милуоки — суета на центральной Уотер Стрит (улице воды): это великолепная миля баров, закусочных, спортбаров, живой музыки и отлично проведенного времени. Всего в одном квартале от реки Милуоки и Риверуолка Уотер Стрит каждый вечер веселится и проводит время в дружеских соревнованиях.

 

Билл Хэнбери, президент и CEO GMCVB, отозвался о диске как о великолепном варианте продвижения Милуоки. «Милуоки переживает возрождение, и наконец-то мы нашли прекрасный инструмент, чтобы передать, сколько увлекательных вещей у нас происходит». Дон Покер, директор по продажам GMCVB, сказал, что неожиданным преимуществом стало изменение статуса Милуоки — от сонного городка Среднего Запада до города, живущего бурной жизнью. Новаторство в использовании диска как средства продвижения имело фантастический эффект — теперь люди думают, что Милуоки — город изобретателей.

Места назначения туристов — это продукт. Нужно определить их местоположение и раскручивать, как и прочую продукцию. Джон Спречер считает, что иногда агентства, конвенции и туристические бюро слишком хорошо знают раскручиваемый ими город. Он предлагает сделать шаг назад и увидеть новыми глазами место назначения, которое они предполагают раскручивать: например, самим совершить тур по городу — тур, рассчитанный на пишущего о путешествиях или планирующего встречи.

 

Краткое содержание главы