Направление развития компании

 

Хороший маркетинговый план начинается с того, что единственной целью маркетинга является поддержка бизнеса предприятия. Правильно было бы начать план с признания этого.

Дайте высшему руководству понять, что именно перечисленные ниже элементы помогли вам при составлении плана:

Программное заявление компании (миссия фирмы) Философия компании Цели компании

 

Раздел III

Анализ и прогноз предпринимательской среды

 

Предприятия гостеприимства необычайно чувствительны к изменениям социальной, политической и экономической обстановки. Производители продуктов или промышленных товаров могут сразу не почувствовать на себе эти перемены, но авиалинии, отели, фирмы проката машин и турагентства постоянно их ощущают.

В тот день, когда была объявлена война в Персидском заливе, предприятия гостеприимства почувствовали это на себе. Полеты в туристических целях практически прекратились, так как американцы опасались террористических актов. К сожалению, некоторые компании отреагировали на проблему необдуманно. Несколько гостиничных сетей сразу же предложили существенные скидки на свои услуги, но это никак не увеличило количество клиентов, а лишь дало скидки тем, кому и так пришлось бы приехать по делу и заплатить обычную цену. Составление маркетингового плана, конечно, не требует быть экспертами в области политики или экономики. Оно предполагает не только понимание того, что изменение окружающей среды может сказаться на работе компании, но и умение просчитать возможное влияние на маркетинг и готовность своевременно и умело отреагировать на новые веяния и события.

 

Глобальные факторы предпринимательской среды

 

На предприятия гостеприимства оказывают влияние следующие глобальные факторы.

Социальные. Возможно влияние таких глобальных социальных факторов, как преступность, СПИД, изменение демографической обстановки. Эти факторы могут быть разной степени напряженности и зависеть от географического положения. Так, социальные факторы, важные для Лос-Анджелеса или Сиднея, могут совершенно не влиять на Rapid City в Южной Дакоте.

Социальные условия порой изменяются очень быстро, отчего проворные маркетологи могут выиграть. Рынок отелей в Индии долгое время считался бесперспективным. В 1990-х гг. социальная и экономическая структура Индии стала привлекательной для развития отелей среднего уровня.

В 1994 г. в Индии на население в 900 млн. человек было только 2 тыс. средних отелей международного уровня. Поэтому такая заманчивая возможность привлекла внимание многих гостиничных сетей: Holiday Inn Worldwide, Choice Hotels, Carlson Hospitality Group (Radisson), Southern Pacific Hotels (Австралия) и Oberoi Group of Hotels (Индия).

Один из высокопоставленных служащих гостиничного бизнеса в Соединенных Штатах сказал, что «управлять отелями здесь куда проще, чем в Китае. У нас значительно больше свободы и это надежнее».

Политические. Законодательство, которое влияет на налогообложение, пенсии и игорный бизнес — лишь немногие примеры политических решений, которые, по всей вероятности, прямо воздействуют на маркетинг. Международная политика становится все более важной для общих маркетинговых планов в индустрии гостеприимства. Открытие Вьетнама для инвесторов и туристов после долгих лет ограничений связано как с риском, так и с потенциальной прибылью для индустрии гостеприимства.

Экономические. Необходимо принимать во внимание изменения в составляющих экономики, таких, как занятость, доходы, сбережения и процентные ставки. Индустрия гостеприимства, особенно секторов, связанных с размещением и круизами, исключительно чувствительна к переменам в экономике.

Оценка важнейших факторов окружающей среды должна помочь в составлении плана при формировании стратегии и возможной оценки сегментов рынка. Она также может предотвратить скоропалительные решения в области тактики — вспомним пример с ценами во время войны в Персидском заливе.

 

Анализ конкуренции

 

Анализ конкуренции — общепринятая практика для предприятий гостеприимства. Иногда такой анализ связан непосредственно с видимым физическим имуществом конкурента. Например:

 

Наш отель	Их отель
500 комнат Один танцевальный зал Административный центр	600 комнат Два танцевальных зала Нет административного центра

При анализе только физического имущества неизбежно упускаются важнейшие преимущества или недостатки конкурентов. Сомнительно, чтобы большинство гостей были озабочены количеством комнат в отеле конкурента. Зато они заметят разницу в уровне сервиса, чистоте, подготовке персонала и отзывчивости отдела продаж. Анализ конкуренции должен быть не на уровне инвентаризации, а гораздо шире. Основные преимущества перед конкурентами — это те, которые признаются гостями и влияют на их решения о покупке. Творческий и чуткий к изменениям менеджер по маркетингу распознает преимущества, которые действительно важны для клиентов и поддаются контролю. Такой менеджер разработает стратегию и тактику, чтобы улучшить те области, которые нуждаются в улучшении, и развить сильные стороны.

Если строить сравнение только на основе физических параметров, то у многих предприятий гостеприимства просто нет права на существование. Гостиницы «ночлег и завтрак» — это обычно старые дома, без бассейна, и иногда их постояльцам приходится делить одну спальню на двоих. Тем не менее у этого бизнеса есть своя ниша. Hertz и Avis могут вести жесткую борьбу за чистые автомобили последних моделей, однако компания по аренде автомобилей Rent-a-Wreck («Возьми развалюшку») успешно предлагает автомобили, водить которые многие бы постыдились.

 

Рыночные тенденции

 

Рыночные тенденции отражают изменения в окружающей среде и экономике. В индустрии гостеприимства информацию о рыночных тенденциях обычно получают из других организаций — бесплатно или в виде обмена. В число обычных источников входят коммерческие палаты, туристические бюро, университеты, правительственные агентства, банки, торговые ассоциации и коммерческие организации, такие, как CPA фирмы или консультанты, которые публикуют информацию с целью паблисити.

Информация о рыночных тенденциях, полезная для составления маркетингового плана в индустрии гостеприимства, включает следующие факторы:

Тенденции, связанные с посетителями, — области происхождения, места остановок, демографические характеристики, привычки, связанные с тратами, время пребывания и т. д.

 

Тенденции, связанные с конкуренцией, — числа, месторасположение, тип предлагаемого продукта (например, отели, где есть только двухкомнатные номера), уровень занимав мости комнат, средние расценки и т. д.

 

Тенденции, связанные с индустрией, — представители индустрии гостеприимства взаимозависимы; эта взаимозависимость обусловлена авиаперелетами, центрами по резервированию конференций, строительством нового аэропорта и новых шоссе. Необходимо изучать тенденции в поддерживающих или смежных индустриях.

 

На фирмы, обеспечивающие питание на борту самолета, оказала серьезное влияние тенденция на авиалиниях США, заключающаяся в отказе или уменьшении питания. Таким компаниям, как Dobbs International Services, обеспечивавшим полный обед, пришлось искать новые рынки и новые продукты. Caterair International Corporation переквалифицировалась и занялась ремонтом авианаушников, a Sky Chefs задумалась о частном этикеточном бизнесе и приготовлении пищи для тюрем, школ и больниц. Рэнделл С. Бойд, старший вице-президент Sky Chefs по маркетингу и обслуживанию покупателей, сказал: «Мы хорошо делаем сэндвичи, салаты и макароны. А ест ли наш сэндвич студент или заключенный — нам все равно».

Выбирайте только те тенденции, которые пригодятся в разработке плана. Не имеет смысла включать в план страницы информации, мало или совсем не относящейся к делу.

 

Рыночный потенциал

 

Те, кто составляют маркетинговый план в индустрии гостеприимства, часто не принимают во внимание оценки рыночного потенциала. Менеджеры по маркетингу в различных отелях считают, что это не имеет к ним никакого отношения. «Для нас все туристы — потенциальные гости» — вот комментарий, который часто можно услышать. Другие отвечают, что для индустрии гостеприимства это понятие слишком теоретическое и может быть применено только к упакованным потребительским товарам.

Как ошибочны эти представления! Конечно же, справедливо, что измерение истинного рыночного потенциала невозможно, но можно и нужно делать оценки. Индустрия гостеприимства печально известна тем, что игнорирует или неверно интерпретирует оценки рыночного потенциала; это приводит к чрезмерному строительству, избыточной мощности, снижению цен и лихорадочной рекламе и продвижение товара (номер или место) с целью его заполнить.

Рыночный потенциал стоит рассматривать как итоговый его доступный спрос на продукцию гостеприимства на определенном географическом рынке по данной цене. Важно не смешивать различные продукты гостеприимства при оценке маркетингового потенциала.

Можно часто услышать, как о рынке гостиничных номеров в регионе говорят следующим образом: х — это количество номеров/ночь. Если вы составляете маркетинговый план, то эти цифры интересны, но не отображают рыночный потенциал вашего продукта. Большая часть рынков состоит из смешанного набора гостиниц — от класса «люкс» до бюджетных, плюс особые виды размещения, такие, как «все номера двухкомнатные», «ночлег и завтрак» и др.

У каждого вида гостиничной собственности существует свой рыночный потенциал, не считая каких-то особых событий, когда в городе занята каждая койка. Оценка рыночного потенциала, как правило, начинается с исследования рынка для всех отелей, однако затем надо переключиться на конкретные рынки именно для вашего отеля и его конкурентов. Точнее, оценка рыночного потенциала должна выглядеть как оценка спроса по разным уровням цен; однако для большей части маркетинговых планов это необязательно. Средний менеджер по маркетингу в отеле не считает возможным провести хорошую количественную оценку рыночного потенциала в номерах за ночь или в долларах. Этим людям не хватает поддержки маркетинговых исследований и их не обучали количественному анализу. Поэтому оценку рыночного потенциала часто определяют как количество гостей, из-за чего рынок каждый год будто растет или падает на 5%.

Предупреждаем! Хотя для большей части менеджеров по маркетингу в индустрии гостеприимства точные подсчеты не представляются возможными, важно продумать исследования рыночного потенциала. Никогда не считайте рыночный потенциал статичным или неважным для успеха маркетинга.

Если хотя бы попытаться подсчитать рыночный потенциал, разработчики маркетингового плана смогут осознать потенциально важные рынки и надлежащим образом адаптировать маркетинговые стратегии. Помните, что процедура разработки маркетингового плана — не точная дисциплина вроде химии или инженерного дела. Написание плана, как правило, так же важно для успешного маркетинга, как и сам план.

 

Маркетинговые исследования

 

Потребность в маркетинговых исследованиях постоянна. Большая часть информации, полученной путем маркетингового исследования текущего календаря или финансового года, послужит основой для разработки маркетингового плана на будущий год. Требования к маркетинговым исследованиям варьируются в зависимости от типа и размера предприятия гостеприимства. У таких компаний, как Hertz или Hilton Hotels, существует отдел маркетинговых исследований. У отдельной гостиницы или фирмы, занимающейся арендой автомобилей, может возникнуть потребность в дополнительной маркетинговой информации. В таких случаях они сами отвечают за сбор этой информации.

Потребности в маркетинговых исследованиях обычно делятся на макро- и микрорыночную информацию.

Макрорыночная информация включает (хотя и не ограничивается этим):

· Тенденции в индустрии

· Социально-экономико-политические тенденции

· Информацию о конкуренции

· Данные о клиентах по всей индустрии

Микрорыночная информация включает (хотя и не ограничивается этим):

· Информацию по гостям

· Информацию по продуктам и услугам

· Анализ и тестирование новой продукции

· Данные о покупателях-посредниках

· Исследования ценообразования

· Информацию по ключевым клиентам

· Эффективность рекламы/продвижения товара

Одна из наиболее перспективных областей маркетинговых исследований называется производительным маркетингом; название принадлежит администраторам двух рекламных агентств, обслуживавших индустрию гостеприимства. Эти администраторы предсказывают связь между реакцией клиентов и рекламой и продвижением отелей. Завершится это связью продаж, маркетинга и системы резервирования с системой управления имуществом — и все это при использовании небольших, но мощных компьютеров. Это даст отелю возможность аккуратно и быстро определять и ожидать эффективность и действенность инвестиций в маркетинг.

Необходимо, чтобы менеджеры по маркетингу знали о разработках такого рода и обеспечивали необходимый бюджет для маркетинговых исследований, который предусматривал бы развивающиеся технологии. Маркетинговые исследования слишком часто консервативны. Исследования проводятся только тогда, когда возникает проблема или конкуренты неожиданно предлагают новую продукцию.

Примером возможной потребности в рекламных исследованиях может стать реклама Hotel Sofite 19 июня 1994 г. в Wall Street Journal. Ha этой рекламе изображены два улыбающихся кавказца, один из которых протягивает другому бумаги перед стойкой консьержа. Заголовок рекламы гласит: «Не зря этот вид услуг назван в честь француза». Далее говорится, что «наш «французский сервис» в Sofitel — скорее стиль жизни, чем конкретный вид услуг. Это мелочи, от которых все так резко меняется. Поэтому, когда вы останавливаетесь у нас, о вас заботятся. Наш консьерж выполнит все ваши просьбы, даже те, на выполнение которых вы и не надеялись».

Хотя эта конкретная реклама и обращается к проблеме обслуживания покупателей в позитивном аспекте, остается только догадываться о том, как ее восприняли американские читатели.

· Французский сервис. Считают ли американцы французский сервис хорошим или, наоборот, высокомерным и холодным? Комментарии американцев, посетивших Францию, позволяют сделать вывод, что французский сервис не особенно хорош. Французскую кухню американцы обожают, но вот французский сервис?

· Двое мужчин. Каков целевой рыночный профиль для отелей Sofitel в Соединенных Штатах? Это белые мужчины среднего возраста, изображенные на рекламе, или женщины, или, может быть, некавказцы?

Прежде чем запустить рекламу, рекламное агентство или рекламный отдел Sofitel должны были провести исследование, используя целевые группы или любую другую методику. Только в таком случае результат будет положительным.

Исследования рекламы часто возлагаются на рекламное агентство, но иногда за них может отвечать отдел рекламы или маркетинга данной гостиницы или сети гостиниц. Эти исследования должны быть обеспечены соответствующим бюджетом.

Менеджеры по маркетингу, рекламе и продажам нуждаются в постоянном потоке достоверной информации. Рассчитывать на него можно, только включив его в план. Описание маркетинговых исследований, необходимых для будущего года, должно стать частью маркетингового плана.

 

Раздел IV: