Ресурсы, необходимые для поддержки стратегий и достижения целей

 

Маркетинговый план следует составлять, опираясь на доступные ресурсы. Типичная ошибка при написании маркетингового плана — разработка стратегий, которые высоко эффективны в применении, но имеют незначительную поддержку. Другая ошибка — заранее предположить, что начальство не обеспечит дополнительную поддержку, какой бы прекрасный план ему ни представили. Для любого солидного маркетингового плана необходим баланс между «воздушными замками» и абсолютным смирением с гипотетической неповоротливостью начальства.

 

Персонал

 

Самым дорогостоящим и трудным ресурсом, обеспечивающим успех стратегий маркетинга и продаж, является, конечно же, персонал. Руководство, как правило, считает, что набирать дополнительный персонал незачем: принимая во внимание текущие бюджетные ограничения, это непрактично и неразумно.

Разумеется, бывают моменты, когда совершенно необходимы новые сотрудники отдела продаж, секретари, аналитики и др. Будьте готовы обосновать свою просьбу и помните, что очень многие, особенно торговые представители, не сразу начинают продуктивно работать. При рассмотрении вашей просьбы будут учитываться стоимость найма на работу и тренинга, а также время, необходимое менеджменту для проведения интервью с кандидатами.

Нельзя недооценивать и влияние на этот процесс общей культуры. Представьте себе компанию вроде Ritz-Carlton, которая придерживается следующей философии: «Мы — леди и джентльмены, которые обслуживают леди и джентльменов». Выполнение такого заявления с подходящим новым персоналом потребует много времени и усилий.

Лыжные курорты в Колорадо запустили программу тестирования на наркотики для всех новых сотрудников, включая и сезонный персонал. Такая политика потребовала дополнительных времени и расходов, так как многие потенциальные сотрудники не прошли этот тест и, конечно, речи об их найме и быть не могло.

Иногда в маркетинговом плане должны содержаться уточнения относительно типа людей, необходимого для данной позиции, если это нигде больше не описано (ни в политике, ни в процедурах компании). Некоторые предприятия гостеприимства придерживаются той философии, что «мы всегда нанимаем самых лучших». Менеджеры по маркетингу должны заранее запланировать потребность в персонале, учитывая сезонные особенности стоимости: например, месяц, когда идут крупные затраты на торговые выставки, или несколько недель, когда нужно разослать брошюры ключевым и потенциальным клиентам. Бюджет должен отражать аккуратное планирование использования ресурсов, например, временная помощь на основе недельного контракта. Аккуратно выстроенный бюджет — это всего лишь отражение хорошо продуманного маркетингового плана.

 

Оборудование и пространство

 

Для выполнения маркетинговых задач может быть необходимо или желательно приобретение оборудования, такого, как персональные компьютеры, факсы, телефоны для автомобилей и аудиовизуальное оборудование.

Другой проблемой может оказаться пространство, в особенности, если набираются новые сотрудники. Иногда в маркетинговый план включаются просьбы о дополнительном пространстве, например, о региональном офисе или складском помещении.

 

Другая финансовая поддержка

 

Нужно также продумать финансовую поддержку, которая не исчерпывается заработной платой, окладом и дополнительными преимуществами. Сюда же включаются затраты на путешествия, мотивационные расходы, например, поездка в Лас-Вегас и другие финансовые потребности.

 

Исследования, консалтинг и тренинг

 

Предприятиям гостеприимства часто бывают необходимы профессионалы со стороны, которые помогли бы с маркетинговыми исследованиями, например, с целевыми группами; с тренингом, например, с тренингом по продажам; или с консалтингом, чтобы получить объективную оценку и совет со стороны.

 

Разнообразные расходы

 

Эти фонды не стоит растрачивать на все подряд. Сюда можно включить такие расходы, как подписку на профессиональные книги и журналы.

 

Бюджеты

 

В больших компаниях общая политика и процедуры иногда предписывают менеджерам по маркетингу, какие расходы и на что именно они должны включать в план. Менеджеры по маркетингу меньших компаний могут составить свой собственный список и каждый год сверяться с ним, чтобы удостовериться, что все необходимые ресурсы оговорены.

Бюджет должен отражать предполагаемые расходы на неделю, месяц, квартал и год, и делается это не для того, чтобы финансистам и бухгалтерам было легче жить.

 

Раздел VIII: Маркетинговый контроль

 

Обсуждение маркетингового контроля предполагает, что план по продажам — часть маркетингового плана, но так бывает не всегда: некоторые предприятия гостеприимства разделяют эти две функции.

Основная процедура составления плана по продажам совпадает с процедурой, описанной нами применительно к маркетинговому плану. В плане по продажам необязательны такие аспекты, как реклама или маркетинговые исследования, поскольку их обеспечивают отделы поддержки. Особое внимание в плане по продажам уделяется торговому персоналу и его задачам, а также стратегиям: необходимо убедиться, что квоты по продажам выполняются или даже перевыполняются.

 

Сбытовые цели

 

Задачи продаж устанавливаются для каждой отдельной сферы, отделения, региона, торгового представителя и периода времени. Задачи продаж в более широком понимании, которые мы обсудили выше, служат основой для определения индивидуальных целей. Сумма всех задач по продажам или квот для сотрудников отдела продаж должна равняться или превышать годовые цели.

Один из методов установления годовых задач по продажам — начать планирование с сотрудников отдела продаж. Предполагается, что каждый сотрудник составит список обслуживаемых им клиентов и своих перспектив на будущий год. Если взять такие планы за основу, то, оценив потенциальный объем продаж по имеющимся клиентам и перспективам, можно получить прогноз продаж на будущий год.

Руководство, начиная с менеджера по продажам и заканчивая генеральным директором или каким-либо другим представителем начальства, отвечает в этой ситуации за критическое исследование этих прогнозов. Руководство редко принимает прогнозы торгового персонала без поправок, как правило, в сторону увеличения. Такое планирование называется вверх-вниз или вниз-вверх.

Руководство исправляет прогнозы торгового персонала по следующим причинам:

1. Сотрудники отдела продаж часто стремятся обезопасить себя и дают заниженные оценки уровня продаж (по сравнению с реально возможными).

2. Компания имеет определенные цели по продажам, основанные на своих нуждах.

3. Руководство располагает результатами маркетинговых исследований, не доступными для торгового персонала.

4. Руководство, имея опыт работы с торговым персоналом, знает, что прогнозы, как правило, или слишком завышены, или слишком занижены.

5. Возможно, руководство располагает дополнительными ресурсами для отделов маркетинга/продаж, не известных торговому персоналу.

Типичный прогноз продаж для торгового представителя показан в табл. 21.2.

Менеджеры по продажам отвечают за тесное сотрудничество с торговыми представителями, чтобы удостовериться в правильности прогнозов. Затем они должны составить общий прогноз для их отдела и представить его менеджеру.

Таблица 21.2

Пример прогноза по продажам для торгового

Представителя отеля

ТОРГОВЫЙ ПРЕДСТАВИТЕЛЬ: Джэнет Чин	ПРОДАЖИ В ТЕКУЩЕМ ГОДУ	ПРЕДПОЛАГАЕМЫЕ ПРОДАЖИ НА БУДУЩИЙ ГОД
ОСНОВНЫЕ КОМ-МЕРЧЕСКИЕ КЛИ-ЕНТЫ (КЛЮЧЕВЫЕ КЛИЕНТЫ)	НОЧИ В ГОСТИ-НИЦЕ	ДОХОД	СРЕДНИЕ РАСЦЕНКИ	НОЧИ В ГОСТИНИЦЕ	ДОХОД	СРЕДНЕЕ РАС-ЦЕНКИ
1. 2. 3. 4. Другие коммерческие клиенты 1. 2. 3. 4. Основные посредники 1. 2. 3. 4. Другие посредники 1. 2. 3. 4. Клиенты-авиакомпании 1. 2. 3. 4. Другие клиенты 1. 2. 3. 4. Перспективы на будущий год 1. 2. 3. 4.
Итог: клиенты/ перспективы	Итог: текущий год	Итог: перспективы на удующий год.

 

Прогноз и квоты по сбыту

 

В конце концов все сотрудники отдела продаж должны получить квоты по продажам. Годовые квоты по продажам должны быть разбиты на месячные и квартальные. Многие менеджеры по продажам и опытные торговые представители разбивают месячные квоты на недельные. Менеджеры по продажам отвечают за работу с торговыми представителями, чтобы удостовериться, что квоты выполняются или перевыполняются. Важно постоянно оценивать результаты продаж и разработать тактику изменений, если выяснится, что реальные продажи не соответствуют прогнозам или квотам. Тем менеджерам по продажам и торговым представителям, которые выжидают несколько месяцев, прежде чем оценить конкретные результаты, очень трудно осуществить изменения.