Ценовое стимулирование сбыта

 

Когда компании используют стимулирующее ценообразование, они временно назначают цену за свои товары ниже цен прайс-листа, а иногда даже ниже затрат на их производство. Такой метод ценообразования имеет несколько форм. Рестораны быстрого обслуживания намеренно занижают цену на несколько товаров, которые играют роль приманки — «падающего лидера», чтобы привлечь клиентов к магазину в надежде, что они будут покупать также и другие изделия по обычным расценкам. Кафе-пончиковые Donut могут предлагать кофе за 25 центов, зная, что клиент купит еще по крайней мере один пончик. Ресторан Jack-in-the-box предлагает три гамбургера за доллар, зная, что кроме этого в каждом заказе они продадут жареный картофель и напиток. В периоды низкой заполняемости номеров гостиницы, чтобы увеличить бизнес, могут предлагаться специальные льготные расценки, стимулирующие заезд постояльцев. Гостиницы с хорошим менеджером скорее предоставят специальные скидки, нежели чем просто понизят цены. Специальный пакет услуг на уикэнд в гостиницах Valentine's включает номер, шампанское по прибытию в гостиницу, обед для двоих и завтрак в комнату, а их театральный пакет включает номер, билеты в театр, обед для двоих и завтрак для двоих. Эти стимулирующие меры побуждают гостя прибыть на отдых именно в эту гостиницу. Комплект услуг увеличивает их общую ценность для клиента. Такое стимулирование создает положительный имидж, тогда как прямое снижение цены может вызвать отрицательное впечатление у потребителей.

Предприниматели в игровом бизнесе особенно понимают важность комплекса предлагаемых услуг в специальном наборе и использование стимулирующего ценообразования. Брюс Роу, директор по информационным технологиям игрового бизнеса в компании Promus, основатель Harrah's, заявил: «Мы работаем в бизнесе развлечений, и наш главный продукт, который мы предлагаем — азартная игра, и нам нужно много компонентов для поддержания своего бизнеса — это гостиницы, средства обслуживания развлечений и рестораны». Harrah's рассматривает гостиничные номера как средство привлечения клиентов к азартной игре. «Мы говорим всем «Добро пожаловать в нашу гостиницу», но чтобы максимизировать доход, казино заинтересовано в том, чтобы комнаты в первую очередь предоставлялись наиболее выгодным клиентам — игрокам».

Ценообразование в гостиницах Harrah's отражает тот факт, что главное для компании — игорный бизнес, а гостиничный номер — только средство его поддержания.

 

Другие подходы к ценообразованию

 

Эффект растяжения цены

 

Ресторанный бизнес исторически использует «правило большого пальца», означающее, что самая высокая цена не должна превышать больше чем в 2,5 раза, самую низкую цену. Дело в том, что если ценовой диапазон окажется слишком велик, большинство клиентов предпочтут низкие по цене товары, которые вероятнее всего включают в себя наименьшую прибыль. Исследования университета Cornell, проведенные по ресторану Terrase, подтвердили правильность «правила большого пальца».

 

Ценовые пункты

 

Концепция ценовых пунктов широко известна и применяется в розничной торговле. Некоторые руководители ресторанов также используют данную концепцию. Ценовые пункты важны в отраслях гостеприимства.

Розничные продавцы и владельцы ресторанов не могут предложить клиенту всеобъемлющий комплекс товаров и услуг. Розничный продавец не может иметь достаточно товаров, чтобы предложить ботинки по ценам, отличающимся только на $1,00 в диапазоне цен от $29,95 до $32,95. Вместо предложения ботинок по $29,95, $30,95, $31,95 и $32,95 розничный продавец выберет только один ценовой пункт, например $32,95, из этого диапазона. Идея этой концепции состоит в том, чтобы сократить перечень различных цен на товары и побудить потребителей, желающих приобрести пару ботинок за $29,95, заплатить $32,95. Понятно, что потребитель фактически будет готов заплатить $32,95, если это единственно доступный ценовой пункт в пределах данного ценового диапазона.

Владелец ресторана также должен устанавливать подобные ценовые пункты. Ресторан для порции бифштекса не может предлагать ценовой интервал в $1 в диапазоне между $11,95 и $21,95. Вместо этого менеджер должен выбрать скидки и ценовые пункты, которые удовлетворят клиентов и максимизируют доход. Нет причин предлагать цену в $11,95, если клиенты согласны заплатить $12,95.

Ценовые пункты варьируются в зависимости от вида розничного магазина и ресторана. Рестораны J.С. Penny и Ponderosa Steak House установили такие точки цен, которые психологически лучше всего удовлетворяют клиентов. Рестораны Saks на Пятой авеню и Ruth's Chris имеют другие ценовые пункты для своих клиентов.

 

Изменения цен

 

Инициативное изменение цен

 

После разработки ценовых структур и ценовых стратегий компании могут оказаться перед обстоятельствами, когда им необходимо осуществить снижение или повышение цены.

Инициативное снижение цен

Ряд ситуаций может привести компанию к снижению цен. Первая — избыток мощностей. Если компания неспособна увеличить бизнес с помощью других мер, она может обратиться к снижению цен. В конце 1970-х годов многие компании понизили расценки «вслед за лидером» (это система ценообразования, ориентирующаяся на цены ведущего конкурента) и агрессивно сокращали цены, чтобы повысить продажи. Авиалинии, гостиницы, компании по аренде автомобилей и рестораны за последние годы усвоили, что понижение цен в бизнесе гостеприимства при избыточном предложении ведет к ценовым войнам, так как конкуренты стараются отстоять свое место на рынке.

Компании могут также снижать цены из-за стремления доминировать на рынке или увеличивать рыночную долю на основе более низких затрат. В некоторых случаях компания начинает с более низких затрат, чем конкуренты, или сокращает цены в надежде на получение рыночной доли за счет большего объема предоставляемых услуг. В январе 1991 г. ресторан Burger King начал кампанию стимулирования сбыта, понизив цену на двойной гамбургер Burger Buddies (два гамбургера весом по 1 унции) с 89 до 29 центов. Ресторан быстрого обслуживания надеялся, что такая ценовая политика увеличит обороты продаж. Он был также уверен, что не будет терять деньги на этом стимулировании, поскольку клиентам одновременно предлагались жареный картофель и напиток и только при этом условии они могли купить Burger Buddies по цене 29 центов. Тасо BeIl начал ценовую кампанию несколькими годами раньше, когда цены на основные его продукты понизились до 59 центов. McDonald's вступил в ценовую войну, предлагая гамбургеры по 59 центов, а также жареный картофель и напитки.

В середине 1991 г. Тасо BeIl стремился стать лидером среди ресторанов быстрого обслуживания, предлагая целый ряд продуктов по 39 центов. Новые блюда в меню были введены после маркетингового тестирования в Лос-Анджелесе, Далласе/форт Вес, Оклахома Сити и Янгстауне, штат Огайо. Новые блюда понизили среднюю сумму, уплачиваемую клиентами по чеку, но требовали того же количества затрат труда, поскольку требовали приготовления более широкого набора блюд. Тасо BeIl утверждал, что предлагаемые продукты преодолели эти сложности, расширив возможности выбора блюд для клиентов.

 

Инициативное повышение цен

 

С другой стороны, многие компании в недавнем прошлом были вынуждены поднять цены. Они сделали это, сознавая, что ценовые увеличения могут вызвать недовольство клиентов, дилеров и сбытовых отделов самих компаний. Однако успешное увеличение цен может значительно увеличить прибыль. Например, если прибыль компании составляет 3% от продаж, то-повышение цены на 1% увеличит прибыль на 33% (при условии, что объем продаж остался прежним).

Главный фактор повышения цен — инфляция издержек. Возросшие затраты сужают диапазон прибыли и приводят компании к необходимости регулярного повышения цен. В ожидании дальнейшей инфляции компании часто поднимают цены выше увеличения стоимости издержек. Компании не хотят заключать долгосрочных ценовых соглашений с клиентами. Они боятся, что инфляция уменьшит их прибыль. Например, гостиницы предпочитают не указывать устойчивую цену в соглашениях, рассчитанных на 3 года вперед. Другой фактор, ведущий к ценовым увеличениям, — избыточный спрос. Если компания не может удовлетворить потребности всех клиентов, это может поднять цены как на продукты, так и на обслуживание. Если город определен как основной для проведения конференции, гостиницы могут повысить цены вдвое по сравнению со средней обычной стоимостью номера. Они знают, что спрос на гостиничные номера будет большой, и смогут воспользоваться этим.

При проведении кампании ценовых увеличений компания должна сделать все, чтобы не создался образ «ценового хищника» в отношении нее. Лучше повышать цены, когда клиенты чувствуют оправданность ценового увеличения. Так, рестораны легко подняли цены в меню после того, как цена на говядину подскочила, — их клиенты заметили это ценовое увеличение в универсаме. Если цены на продовольствие понижаются, в то время как другие затраты ресторана растут, клиенту трудно объяснить необходимость ценового увеличения. Менеджеры ресторана должны в этом случае постараться повременить с повышением цен до того момента, чтобы оно было воспринято клиентами как оправданный шаг, например, когда увеличение цен на продовольствие привлечет внимание средств массовой информации, или после увеличения минимальной заработной платы или когда об инфляции сообщают в новостях. Рост цен должен быть поддержан коммуникационной программой компании, информирующей клиентов и служащих фирмы о причине повышения цен.