Снижение цен на гостиничные номера

	Снижение существующих цен
5%	10%	15%	20%	25%
Существующая заполняемость	Заполняемость гостиничных номеров, требуемая для покрытия снижения цен
76%	81,4%	87,7%	95,0%	103,6%	114,0%
	79,3	85,4	92,5	100,9	111,0
	77,1	83,1	90,0	98,2	108,0
	75,0	80,8	87,5	95,5	105,0
	72,9	78,5	85,0	92,7	102,0
	70,7	76,2	82,5	90,0	99,0
	68,6	73,8	80,0	87,3	96,0
	66,4	71,5	77,5	84,5	93,0
	64,3	69,2	75,0	81,8	90,0
	62,1	66,9	72,5	79,1	87,0
	60,0	64,6	70,0	76,4	84,0
	57,9	62,3	67,5	73,6	81,0
	55,7	60,0	65,0	70,9	78,0
	53,6	57,7	62,5	68,2	75,0

 

(Основано на издержках обслуживания дополнительно занятых комнат, равных 25% существующего уровня)

 

Многое зависит от соотношения между ценой и спросом. Например, компания вычисляет, что с учетом уровня текущих постоянных и переменных затрат для обеспечения желаемого уровня целевой прибыли требуется установить цену за товар в $30. Но результаты маркетингового исследования показывают, что мало потребителей готовы за этот товар платить больше, чем $25. В этом случае компания должна урезать затраты, чтобы понизить точку без убыточности так, чтобы можно было назначить более низкую цену, ожидаемую потребителями.

 

Ценообразование, основанное на отношении покупателей к цене

 

Число компаний, в которых система ценообразования базируется на восприятии покупателями ценности товара, постоянно растет. Ценообразование по восприятию ценности товара потребителями использует в качестве ключевой основы определения уровня цены не затраты продавца, а восприятие цены покупателем. Компания использует в маркетинг-миксе и другие, кроме цены, составляющие, чтобы строить восприятие ценности товаров у покупателей, и регулирует цены так, чтобы они соответствовали этому восприятию.

Рассмотрим цены, назначенные различными ресторанами за одинаковые наборы в меню. Потребитель, желающий заказать чашку кофе и кусочек яблочного пирога, может заплатить за это $1,50 в специальном отделе аптеки, $2,50 — в семейном ресторане, $4 — в кафе в гостинице, $6 — за доставку их в гостиничный номер и $7 — в престижном ресторане. Каждый ресторан может брать большую цену за лучшее качество и способ обслуживания.

Любая компания, использующая систему ценообразования, основанную на восприятии ценности продукта покупателем, должна изучить восприятие покупателями ценности товаров, предлагаемых различными конкурентами. Иногда исследователи опрашивают потребителей, выясняя, сколько они могли бы заплатить за каждую выгоду или преимущество, добавленные к предложению. Один из методов определения, сколько клиенты готовы заплатить, включает использование выборочного анализа. Исследователи спрашивают у покупателей, сколько они заплатили бы за гостиничный номер с определенными удобствами и без них. Такая информация показывает, какая именно особенность придает большее количество ценности, чем затраты на нее. Если продавец назначает цену выше уровня воспринимаемой покупателем ценности продукта, то продажи будут уменьшаться. Многие компании переоценивают свои товары, что приводит к низкому уровню продаж. Другие компании недооценивают свои продукты. В этом случае товары будут продаваться очень хорошо, но дадут меньший объем дохода, чем могли бы дать, если бы компания подняла цену на товар до уровня воспринимаемой покупателями его ценности.

Изучение мнений различных организаторов конференций показало очевидность преимущества в назначении цены за номер в $200, а не в $175, поскольку организаторы конференций, подобно многим другим гостям, останавливающимся в гостиницах, связывают качество номеров и обслуживания с высокими ценами.

Цена гостиничного номера может изменяться в зависимости от типа клиента. У гостиницы могут быть разные расценки для индивидуальных деловых гостей, для групп от 10 человек или больше и для компаний, проводящих в гостинице различные мероприятия. Если цель гостиницы — поддержание заполняемости номеров на уровне 60% по средней расценке $90 за номер, то необходимо определить состав клиентов и среднюю расценку для каждого сегмента. Например, чтобы достигнуть цены в $90, можно разработать следующее соотношение сегментов.

 

	Процент от общего числа постояльцев	Средние цены номеров, $
Бизнесмены
Корпоративные группы
Ассоциации

 

Для достижения целевой цены в $90 гостиница должна предлагать номера по повышенным расценкам во время пика заезда гостей, чтобы компенсировать более низкие цены во время низкой запо'лняемости номеров. Важно определить целевые расценки и стремиться к достижению ценовых целей. Если гостиница предлагает группе 100 комнат на три ночи по цене $75, она будет должна компенсировать потерю $4500 в своем доходе (100 комнат х 3 ночи х целевую цену $90 минус 300 х фактическую цену $75). Для этого она должна либо предлагать другим группам номера по расценкам выше $90, либо продавать большее количество комнат индивидуальным бизнесменам по $100, либо увеличивать целевую заполняемость номеров и продавать дополнительные места.

Успех дифференцированной ценовой политики для различных гостей зависит от тщательного изучения поведения основных сегментов постояльцев. Для большинства компаний в сфере гостеприимства эта работа начинается с разделения гостей на два сегмента: лица, проводящие досуг, и деловые люди. Такая сегментация клиентов возможна на основе изучения информации об этих основных категориях гостей. Несомненно, коренное отличие данных двух основных категорий состоит в уровне ценовой эластичности. Например, обычно деловые путешественники показывают неэластичное ценовое поведение, а путешественники на отдыхе — высокую эластичность в подходе к цене.

 

Ценообразование, основанное на конкуренции

 

Ценовая стратегия следования за текущими ценами конкурентов

 

Ценовая стратегия следования за ценами конкурентов используется в ценообразовании, уделяющем мало внимания затратам и спросу. В этом случае фирма может назначать цену такую же или больше, или меньше цен основных конкурентов. Некоторые фирмы могут оценивать свои услуги немного выше или ниже, чем основные конкуренты, но постоянно сохраняют от них небольшую дистанцию. Например, сеть гостиниц ограниченного обслуживания может назначить цену на $10 больше, чем Мотель 6, на рынках, где они конкурируют. Эта форма ценообразования весьма популярна. Когда трудно измерить эластичность рынка, фирмы чувствуют, что ценовая политика следования за текущими ценами отражает коллективную мудрость конкурентов отрасли относительно цены, которая все же приносит нормальный доход на инвестиции. Они также понимают, что тот, кто придерживается текущей цены, избежит опасных ценовых войн.

 

Стратегии ценообразования

 

Стратегия определения цен на новые товары

 

Ценовые стратегии обычно меняются в зависимости от того, как товар проходит свой жизненный цикл. Особенно сложна стадия внедрения товара на рынок, которая включает разнообразные ценовые вариации. Существует несколько методик определения цен на новые товары: стратегия престижных цен, стратегия «снятия сливок», стратегия прорыва на рынок.

 

Стратегия престижных цен

 

Гостиницы или рестораны, желающие достичь уровня позиционирования на рынке как лкжсовые и элегантные, выходят на него с высокой ценой, которая поддерживает эту позицию. Ночные клубы могут назначать высокую цену для привлечения определенной клиентуры и создания имиджа эксклюзивности. В каждом из этих случаев понижение цены привело бы к противоречию в позиционировании бизнеса и к неудаче в привлечении целевого рынка.

 

Стратегия «снятия сливок».

 

Ценовое «снятие сливок» — это установление высокой цены в условиях, когда рынок нечувствителен к уровню цен и их изменению. Ценовое «снятие сливок» может иметь смысл, когда понижение цены приводит к меньшему объему дохода. Например, владелец единственного мотеля в маленьком городе в штате Луизиана может устанавливать высокие цены, если имеется большой спрос на номера. Ценовое «снятие сливок» может стать эффективной краткосрочной политикой. Однако есть одна опасность: конкуренты поймут, что состоятельные потребители могут платить хорошие деньги, и тогда они тоже выходят на привлекательный рынок, увеличивая предложение и в конечном счете понижая цены. Ценовое «снятие сливок» обычно используется в отраслях промышленности с высокими затратами на исследования и разработку новых товаров, например фармацевтическими компаниями и компьютерными фирмами. В отраслях гостеприимства из-за относительной легкости выхода конкурентов на рынок такую ценовую стратегию почти невозможно осуществлять в течение длительного периода времени.