Этапы в развитии эффективной коммуникации

 

Специалисты по маркетингу должны понимать, как работает коммуникационная связь. Связь состоит из девяти элементов (рис. 16.1). Есть два главных элемента связи — отправитель и получатель. Другие главные инструменты, средства связи — сообщение и средства информации. Четыре главные функции связи — кодирование, расшифровка, ответная реакция и обратная связь. Последний элемент — помехи в системе. Эти элементы определены ниже и показаны на примере телевизионной рекламы Тасо BeIl.

 

Рис. 16.1. Элементы процесса коммуникации

 

Отправитель: сторона, посылающая сообщение другой стороне, — Тасо Bell.

Кодирование: процесс преобразования мысли в символическую форму. Рекламное агентство Тасо BeIl подбирает слова и иллюстрации для рекламы, которая передаст предназначенное сообщение.

Сообщение: набор символов, которые передает отправитель, — персональное рекламное сообщение в Тасо BeIl.

Средства распространения информации: каналы связи, через которые сообщение передается от отправителя к получателю, — телевидение и определенные телевизионные программы, которые выбирает Тасо BeIl.

Расшифровка: процесс, в котором получатель выявляет значение символов, кодируемых отправителем. Потребитель читает объявление и интерпретирует смысл слов и иллюстрации, которые оно содержит.

Получатель: сторона, получающая сообщение, посланное другой стороной, — потребитель, который смотрит рекламное объявление Тасо Bell.

Ответная реакция: реакции получателя после того, как он был подвергнут рекламному сообщению, т. е. любое из сотен возможных ответных действий, таких, как: потребители начинают оценивать Тасо BeIl более высоко; предпочитают зайти перекусить в Тасо BeIl и в следующий раз; не проявляют никакой ответной реакции.

Обратная связь: часть ответной реакции получателя информации, которая поступает назад отправителю. Исследование Тасо BeIl показывает, что потребители любят и помнят рекламное объявление, потребители пишут или звонят на фирму, чтобы выразить похвалу в адрес Тасо BeIl или покритиковать рекламу или продукцию Тасо BeIl.

Помехи: незапланированное искажение в процессе коммуникации, например, потребитель принимает программу телевидения с искажениями или отвлекается членами своей семьи при просмотре рекламного ролика.

Эта модель указывает ключевые факторы хорошей коммуникации. Отправители должны идентифицировать зрителей, которых они хотят подвергнуть воздействию рекламы, и ответы, которые они хотят получить. Они должны продуманно относиться к кодированию сообщений и учитывать, как потенциальные клиенты расшифруют их. Они должны послать сообщение через те средства массовой информации, которые могут достичь целевой аудитории. И они должны развить каналы обратной связи так, чтобы иметь возможность оценить ответную реакцию аудитории на рекламное сообщение.

Таким образом, коммуникатор маркетинга должен принимать следующие решения:

· идентифицировать целевую аудиторию;

· определять желаемую ответную реакцию;

· выбирать сообщение;

· выбирать средства массовой информации для передачи сообщения;

· выбирать источник сообщения;

· аккумулировать обратную связь.

 

Идентификация целевой аудитории

 

Коммуникатор маркетинга начинает свою работу с определения целевой аудитории. Это могут быть потенциальные покупатели или текущие пользователи, те, кто принимает решение о покупке, или те, кто влияет на это. Это могут быть индивидуумы, группы, специальные слои общественности или широкая публика. От характера целевой аудитории зависит решение коммуникатора относительно того, что он должен сказать, как, когда и где он (или кто другой) это скажет. Например, гостиница Nikko Chicago ориентирована на рынок деловых путешественников. Она размещает цветную рекламу на полную страницу в журнале Fortune, читаемом многими деловыми людьми. Заголовок ее гласит:

«Гостиница The Chicago Business.

Снова сюда».

 

Реклама проиллюстрирована фотографиями о достопримечательностях гостиницы, которые будут хорошо восприняты деловыми путешественниками: превосходное местоположение гостиницы, специальный бизнес-центр, прекрасно оборудованный центр психологической разгрузки и комнаты для приема посетителей с большой зоной для работы.

Целевые аудитории для многих фирм, занятых в сфере гостеприимств, могут оставаться довольно устойчивыми в течение нескольких лет, а затем внезапно менять свое направление. В большинстве случаев рекламные директора по рекламе и рекламные агентства медленно реагируют на эти изменения, отрицая таким образом эффективность коммуникационной связи.

В начале 90-х гг. вся отрасль американских авиалиний стала свидетелем драматического является — доля деловых путешественников, которая включает людей, полностью оплачивающих места в эконом-классе или первом классе, снизилась с 52% в 1982 до 40% в 1994 г., и в обозримом будущем предел этому снижению не виден. Это явление можно объяснить следующими причинами:

1. персонал среднего звена управления был сокращен из-за реструктуризации отрасли;

2. отрасли бизнеса, которые обычно поставляли деловых путешественников (типа консультационных услуг, охраны торговли и т.д.), пошли на убыль;

3. видеоконференции и другие новые технологии телекоммуникаций уменьшили потребность в деловых поездках;

4. компании, владеющие частными реактивными самолетами, стали использовать их более эффективно, сократив потребность в коммерческой авиации.

Авиалиниям с полным набором соответствующих услуг, таким, как U.S. Air, Delta, United и American, в результате оставалось два основных стратегических решения относительно целевой аудитории.

Альтернатива А: Рекламировать / продвигать свои услуги для выгодного сегмента деловых клиентов и пытаться забрать рыночную долю от других транспортных компаний, предлагающих полный цикл обслуживания. Альтернатива Б: Рекламировать / продвигать услуги для смешанного сегмента: бизнес-клиентов и обычных туристов, понимая, что пассажир-турист менее выгоден.

 

Формирование желаемой ответной реакции

 

Как только целевая аудитория определена, коммуникатор маркетинга должен решить, что он хочет получить от нее. В большинстве случаев конечная ответная реакция — покупка. Но покупка — результат длительного процесса принятия решения потребителем. Коммуникатор маркетинга должен знать, где найти целевую аудиторию для своего товара и в какое состояние требуется ее переместить.

Индейские племена штата Южная Дакота в США желали значительно увеличить приток туристов, посещающих места их проживания. При этом они преследовали следующие цели:

· обеспечить гостей для гостиниц типа «ночлег и завтрак»;

· увеличить рынок для сбыта индейских товаров;

· участвовать в других доходах, связанных с туризмом;

· изменить не соответствующие реальными представления об американских индейцах, показать, что люди Лакоты, Дакоты и Накоты живут культурно.

Эта комбинация целей экономического и культурного преобразования привела к созданию Союза защитников туризма племен как средства коммуникации. Индейцы сами рекламировали себя: «Если вы хотите увидеть места проживания индейцев, лучше всего общаться к коренным жителем Америки», — отмечал Ronald L. Neiss, исполняющий обязанности директора Союза и член Rosebud Sioux Tribal Council.

Целевые аудитории можно найти в любом из следующих шести состояний готовности покупателя к покупке: осведомленность, знание, благосклонность, предпочтение, убежденность и совершение покупки (рис. 16.2).

 

Рис. 16.2. Состояния готовности покупателя совершить покупку

 

Осведомленность

 

Прежде всего, коммуникатор должен быть способен оценить, насколько целевая аудитория знакома с товаром или организацией. Аудитория может вообще не знать о них, знать только название или знать совсем мало об этом. Если большая часть целевой аудитории не имеет понятия о продукте или услуге, коммуникатор пробует создать осведомленность, с тем чтобы просто узнавали названия. Этот процесс может начинаться с элементарных рекламных сообщений, повторяющих название. Но даже на этом этапе создание осведомленности требует времени. Представьте, что в северном пригороде Хьюстона открывается независимый ресторан Hungry Hunter. B радиусе 3 миль от ресторана проживает 50000 жителей. Сначала название ресторана будут знать лишь ближайшие соседи. Затем Hungry Hunter может установить цель — познакомить 40% людей, живущих в радиусе 3 миль от ресторана, хотя бы с его названием.

Чтобы создать известность, Red Roof использует цвет крыш своих мотелей и их местоположение на автострадах с хорошей видимостью. Другая стратегия Red Roof, называемая эффектом «грибов», — иметь одновременно несколько филиалов на определенной территории. Представьте, что на автостраде с прекрасной видимостью автомобилисты вдруг видят много хорошо знакомых крыш Red Roof. Подобную стратегию также используют сети ресторанов типа Quincy's.

Повышение осведомленности потребителей — бесконечный процесс. Люди забывают названия и имена других людей, мест и товаров. Изделие должно иметь высокую степень осведомленности со стороны потребителей. Если в конечном счете о фирме помнят более 20 конкурентов, то для нее это имеет небольшую ценность.

Одежда — также прекрасная форма общения, ценность ее неоднократно подтверждается в сфере бизнеса по обслуживанию гостей. Поэтому трудно понять, почему многие управляющие гостиниц и ресторанов разрешают своему персоналу носить любую одежду, если она чистая. Также странно, что многие компании утверждают униформу, фактически не отличающуюся от формы конкурентов.

Сингапурские авиалинии (Singapore Air) немедленно устанавливают контакт с публикой, предлагая уникальный, профессиональный и несколько экзотический сервис — их стюардессы одеты в форму в национальном стиле Balik. Сингапурские стюардессы стали имиджем и стандартом услуг, которые были немедленно признаны и оценены пассажирами.

Невозможно не знать гостиницу-казино Luxor в Лас-Вегасе — 30-этажную пирамиду, которую венчает яркий световой элемент мощностью в 40 миллиардов свечей. Если вдруг люди не заметят этого, то уж пройти мимо, не обратив внимания на 100-футового сфинкса при входе, чьи глаза выстреливают лазерные изображения, невозможно. Если они и этого не заметили, то уж в самой гостинице им бросится в глаза распыляющий брызги фонтана, они увидят атриум размером 29 миллионов кубических футов — модель гробницы фараона. Тут, лазерное шоу, семь ресторанов и модель реки Нил. Только слепой не заметит и не запомнит гостиницу-казино Luxor.

Создание осведомленности о товаре — главная цель рекламных щитов на шоссе. Автомобилист может прочитать рекламный щит лишь за мгновение, поэтому марка товара, укрепляющая сознание осведомленности о нем, — фактически единственная цель для этого вида рекламы.

Скоростная автострада Atlantic City ведет к гостиницам и казино этого города. Перед въездом в город стоят два рекламных щита конкурирующих гостиниц-казино. Один из них гласит: «Free Parking — единственное казино в Atlantic City с бесплатной стоянкой». Другой щит (Resorts International) изображает улыбающегося Мерва Гриффина, который говорит: «Лучший буфет — только тот, который действительно лучше».

Два конкурента использовали очень различную тактику дифференцирования услуг, желая, чтобы их посетители были хорошо осведомлены об уникальной особенности их продукта. Какая же тактика наиболее эффективна? Вероятно, это невозможно определить. Оба могли потерпеть неудачу, если бы выбрали не столь существенные для посетителей характеристики предлагаемых услуг. Их шансы на успех достаточно высоки, так как обе фирмы определили свой рынок и решили сделать ставку на отдельную отличительную особенность своих услуг.

 

Знание

 

Хотя целевая аудитория может быть осведомлена о компании или ее товаре, но знать о них она может очень мало. Как рынок может не знать, что Hungry Hunter специализируется на организации азартных игр. Поэтому фирма может выбрать знание товара как главную цель своей коммуникационной политики.

Сеть ресторанов Ruth's Chris Steak House рекламирует себя одной четвертой полосы в журналах авиалиний, используя простой лозунг. Их реклама направлена на путешественника, который часто пользуется воздушным транспортом и заслуживает «шипящую награду» — цветную фотографию очень толстого аппетитного бифштекса, ее сопровождают список адресов ресторанов и лозунг Ruth's Chris Steak House: «Дом больших бифштексов». Из этого простого рекламного сообщения читатель быстро узнает о местоположении ресторана, отменном качестве бифштекса и серьезности его бизнеса.

 

Благосклонность

 

Если целевая аудитория знает товар, то что они думают о нем? Мы можем построить диапазон предпочтений, степеней симпатии, таких, как: «очень ненавидят», «несколько ненавидят», «безразличны», «похоже, что нравится», и «очень нравится». Если рынок неблагоприятно относится к Hungry Hunter, коммуникатор должен понять, почему это происходит, и затем развернуть рекламную кампанию, чтобы создать благосклонные чувства у возможных потребителей. Если неблагоприятное отношение с их стороны основано на реальных недостатках, например, медленном обслуживании, то одна реклама не решит проблему. Hungry Hunter должен определить проблемы и затем начать рекламу улучшенного качества.

В некоторых регионах ресторан с таким названием может быть встречен чрезвычайно враждебно. Рынки с высокой концентрацией защитников животных и противников охоты на зверей могут представлять такие серьезные трудности, что проникновение на такие рынки станет нерациональным. Коммуникация в пределах таких рынков может принести отрицательный эффект и обернуться нежелательной международной антирекламой.

Японский ресторан Benihana пользуется благосклонностью американцев, несмотря на случай торговых войн. Одна из красочных реклам ресторана — воздушный шар, напоминающий японца с черными усами и красной шляпой, на которой написано Benihana.

 

Предпочтение

 

Хотя целевой аудитории и может нравиться товар, но предпочитать его другим она не будет. В этом случае коммуникатор должен попробовать создать предпочтение потребителя по отношению к товару фирмы. Он будет реализовывать качество изделия, его потребительскую прибыльность и другие особенности. Коммуникатор может определить, как изменилось предпочтение после такой рекламной кампании. Если Hungry Hunter знает, что многим местным жителям определенной рыночной территории нравятся его название и концепция, но выбирают они другие рестораны, то, конечно, ресторану следует выявить территории, на которых он может иметь преимущества перед конкурентами. В этом случае его цель — реклама этих преимуществ, создающая предпочтение среди возможных клиентов.

 

Убежденность

 

Целевая аудитория, хотя и предпочитает товар, но не убеждена, что она должна сразу же купить его. Специалисты по маркетингу имеют возможность превратить благоприятное отношение в убеждение, потому что убеждение уже приближает к покупке.

Тактика паблик рилейшнз доказала эффективность (для многих ресторанов) работы с местными некоммерческими группами, например, Rotary Club и Red Cross. Так, ресторан предлагает специальный обед (спагетти и салат) на вечер понедельника, когда посетителей не так много. Члены Rotary Club продают билеты, и доходы идут Red Cross. Покупающие билеты теперь убеждены, что они должны идти в ресторан. Некоторые все же не идут, если ресторан им кажется грязным или они слышали о плохом качестве его блюд. Но обычно убежденность потребителя приводит к совершению покупки.

 

Покупка

 

Наконец, некоторые потребители целевой аудитории имеют не настолько сильное убеждение, чтобы сделать покупку. Они хотят собрать побольше информации или планируют отсрочить покупку. Коммуникатор должен подвести этих потребителей к заключительному шагу. Он может предложить товар по низкой цене, представить премии или разрешить потребителям пробовать товар в неограниченном количестве. Так, Hungry Hunter во вторник вечером может предложить льготное обслуживание — мясные блюда и блюда из морепродуктов за $9,95 вместо обычных $14,95.

 

Выбор сообщения

 

Определив желаемую ответную реакцию аудитории, коммуникатор приступает к разработке эффективного рекламного сообщения. Идеальное сообщение должно привлекать внимание, удерживать интерес, пробуждать желание и заставлять потребителя действовать (система, известная как модель AIDA). На практике, многие рекламные сообщения отбивают желание у потребителя покупать но модель AIDA предлагает набор желательных качеств хорошего рекламного сообщения.

При этом маркетинговый коммуникатор должен решить три проблемы:

· что говорить (содержание сообщения),

· как изложить это логически (структура сообщения),

· как сказать это символически (формат сообщения).

 

Содержание сообщения

 

Существует три типа рекламных обращений.

Рациональные обращения касаются личного интереса аудитории и показывают, что товар приносит желаемые выгоды. Иногда, рациональные обращения пропускаются аудиторией. Часто из-за деревьев не видно леса. Город Denver вызвал отрицательную реакцию организаторов больших конференций, потому что не имел гостиниц с 1000 номерами.

Но расположенные в городе Hyatt Regency (511 номеров) и Marriott (613 номеров) объединили свои усилия и совместно вышли на рынок как одна гостиница с 1000 номерами. Маркетинговое объединение двух гостиниц выявило его преимущества для клиента: отсутствие дублирования встреч, единый счет, бесплатные телефонные звонки между двумя гостиницами, единый штат обслуживания и организация почтовых отправлений.

Эмоциональные обращения пытаются вызвать эмоции, которые мотивируют совершение покупки: чувства опасения, вины, позора, которые призывают людей делать то, что необходимо (чистить зубы, покупать новую одежду) или прекращать делать то, что они не должны делать (курить, пить слишком много спиртного, переедать).

Эмоциональные обращения широко используются курортами и гостиницами, чтобы стимулировать взаимные покупки.

· Коммерческие передачи по внутреннему кабельному телевидению гостиниц, плакаты и тенты над стойками рекламируют оздоровительный центр и необходимость снимать напряжение и отрабатывать «лишние фунты веса, полученные от еды в гостинице».

· «Думайте о супруге и детях, оставшихся дома». Эта тема широко используется, чтобы стимулировать сбыт несметного числа товаров, имеющихся в гостинице (от шоколада до корма для животных). Такой тип рекламного обращения также используется, чтобы убедить деловых людей купить путевки на каникулы для семейства в одном из курортов сети.

Моральные обращения направлены на осмысление аудиторией того, что является правильным и надлежащим. Они побуждают людей поддерживать такие социальные аспекты, как более чистая окружающая среда, лучшие отношения между людьми, равные права и помощь нуждающимся.

Моральные обращения открыто используют некоторые субсекторы риэлтерского бизнеса, религиозными лагерями и др. Они располагают летними лагерями для детей и отелями «люкс» курортного типа вблизи монастырей, например, недалеко от Charlotte (Северная Каролина).

Моральные обращения обычно основаны на потребности в духовном общении, в хорошей атмосфере отношений с товарищами и сторонниками. Эти организации поддерживают отношения через религиозных лидеров, предыдущих гостей и рекламные объявления в религиозных публикациях.

 

Структура сообщения

 

Коммуникатор должен также определить, как решить три проблемы структуры рекламного сообщения. Первая — делать вывод самому или оставить это для целевой аудитории. Прежние исследования отмечали, что делать выводы самому более эффективно, но более современные исследования показали, что во многих случаях рекламодатель выигрывает, ставя вопросы и позволяя покупателям самим сделать выводы.

Вторая проблема — предоставление односторонних или двухсторонних аргументов. Обычно односторонние аргументы более эффективны в коммерческих презентациях, но если аудитория высокообразованна и настроена отрицательно, односторонние аргументы не годятся.

Третья проблема — представить самые сильные аргументы в начале или в конце сообщения. Представление их в начале сообщения вызывает сильное внимание, но может привести к отторжению.

 

Формат сообщения

 

Коммуникатор также нуждается в строго определенном формате для сообщения. В печатном рекламном объявлении коммуникатор должен определить его заголовок, способ копирования, иллюстрации и цвет. Чтобы привлечь внимание, рекламодатели могут использовать принципы новизны и контраста, удерживающие взгляд на изображениях и заголовках, отличительных форматах, размерах сообщения, его расположении и т.д. Если сообщение должно быть передано по радио, коммуникатор должен отобрать слова, звуки и голоса. Так, хорошо узнаваем голос Тома Бодетта в рекламе Motel 6.

Если сообщение идет по телевидению, то человек, представляющий его, планирует выражения лица, жесты, одежду, позу и прическу. Если сообщение передается через товар или его упаковку, коммуникатор должен обратить внимание на его текстуру, аромат, цвет, размер и форму. Например, цвет играет основную роль в создании предпочтения при выборе продуктов питания. Потребителям предложили попробовать четыре чашки кофе, стоявшие рядом с коричневым, синим, красным и желтым контейнерами, (весь кофе был идентичен, но потребители не знали об этом). Результаты были такими: 75% почувствовали, что кофе из чашки рядом с коричневым контейнером слишком сильный, почти 85% решили, что вкус кофе из чашки рядом с красным контейнером самый богатый, почти каждый сказал, что кофе из чашки рядом с синим контейнером был умеренным, а кофе из чашки рядом с желтым контейнером был оценен как слабый.

Сеть ресторанов Angel's Diner использует меню как формат передачи не только информации о блюдах и их ценах. Оборотная сторона каждого меню содержит 15 «Золотых правил» и цветное фото льготных наборов блюд для продажи в обед. Гостей также поощряют брать миниатюрные меню домой.

Источники сообщения. Представленные в привлекательных источниках информации сообщения достигают более высокого внимания и ответной реакции целевой аудитории. Рекламодатели часто используют различного рода знаменитостей для представления своей рекламы. Например, Майкла Джордана для McDonal's. Знаменитости, вероятно, более эффективны, так как персонифицируют ключевой признак товара или услуги. Но что особенно важно — реклама внушает доверие.

Однако использовать живые персонажи для рекламы особенно трудно:

· с ними трудно работать — они могут отказываться участвовать в важных видах средств массовой информации или настаивать на съемке только при особых условиях;

· они могут излишне волноваться на публике.

Авиалинии Qantas успешно использовали кенгуру и медвежонка коала как свои рекламные символы. McDonald's эффективно использовал вымышленного Ronald McDonald, a Embassy Suites — Garfield. Животные и персонажи мультфильмов надежны и не могут создать отрицательную рекламу.

 

Выбор средств информации

 

Теперь коммуникатор должен выбрать каналы связи. Имеются два представительных типа каналов связи: персональный (личностный) и неперсональный (неличностный).