І. Основные решения по рекламе

1) Постановка целей. Цели должны быть основаны на информации относительно целевого рынка, позиционирования и комплекса маркетинга (маркетинг-микс). Рекламные цели могут классифицироваться по принципу информировать, убеждать или напоминать.

а) Информативная реклама используется для представления на рынкенового товара или создания первичного спроса.

б) Убеждающая реклама используется, когда возрастает конкуренция и цель компании состоит в создании выборочного спроса.

в ) Напоминающая реклама используется для товаров, находящихся в стадии зрелости, так как заставляет потребителей не забывать уже известный товар.

2) Составление рекламного бюджета. При составлении бюджета расходов на рекламу необходимо принимать во внимание следующие факторы: стадию жизненного цикла товара, рыночную долю, конкуренцию и помехи, частоту рекламирования и дифференциацию товара.

3) Разработка рекламного сообщения. Реклама может только преуспеть, если рекламные сообщения привлекают внимание и создают хорошие коммуникационные связи.

а) Разработка идей рекламных сообщений. Менеджеры по маркетингу должны оказывать помощь рекламному агентству в разработке идеи и подготовке вариантов рекламных сообщений, которые были бы эффективны для их целевого рынка.

б) Оценка тем рекламных сообщений и выбор наилучшей. Отобранное рекламное сообщение должно быть значащим, отличающимся и заслуживающим доверие.

в) Наполнение содержанием рекламного сообщения. Степень воздействия рекламного сообщения зависит от того, что говорится в нем и как.

Выбор рекламных средств информации

а) В зависимости от степени охвата, частоты и воздействия.

б) Выбор главных видов рекламных средств информации. Газеты, телевидение, прямая почтовая реклама, радио, журналы и наружная реклама.

в) Выбор конкретных видов средств распространения информации. Затраты и средства распространения информации должны быть сбалансированы по качеству аудитории, способности привлекать внимание и редакционному качеству.

г) Выбор времени размещения средств информации. Учитывая сезонные колебания в спросе и основное время поступления заказов, рекламодатель должен решить, как распределить рекламные выступления в течение года и выбрать непрерывный или пульсирующий метод размещения рекламы во времени.

5) Оценка рекламы. Есть три основных метода оценки воздействия рекламы: предварительное тестирование и два популярных метода тестирования после завершения рекламной кампании.

а) Предварительное тестирование

· Прямой рейтинг — рекламодатель опрашивает группу потребителей, выясняя, какая из альтернативных реклам лучше, и просит, чтобы они оценили объявления, ранжируя их.

· Портфельный тест — респонденты вспоминают все рекламные объявления после того, как им был предоставлен «портфель» (набор) рекламных объявлений.

· Лабораторные испытания — используется специальное оборудование для измерения физиологической реакции потребителей на рекламные объявления.

б) Тестирование после завершения рекламной кампании

· Тест на запоминание — респоденты, подвергнутые воздействию рекламы в журналах или телевизионных программах, вспоминают все об этой рекламе и рекламируемом товаре.

· Тест на узнавание — респоденты, подвергнутые воздействию рекламных средств информации, указывают (узнают) те рекламные объявления, которые они видели.

в) Оценка влияния рекламы на изменение объема продаж. Коммерческий результат воздействия рекламных выступлений может быть измерен путем сравнения прошлых продаж с прошлыми рекламными расходами, а также с помощью экспериментов.

II. Прямой маркетинг

Причины распространения прямого маркетинга

а) Точность маркетинга.

б) Персонализация — персонифицированное предложение, осуществляемое для удовлетворения потребностей целевого рынка или запросов потребителя (например, предложение, приуроченное к дню рождения).

в) Конфиденциальность — предложение, не видимое для конкурентов.

г) Немедленные результаты.

д) Возможность измерения.

2) Телемаркетинг — форма прямого маркетинга, которая объединяет аспекты рекламы, маркетинговых исследований и персональных продаж, и осуществляется по телефону.

3) Маркетинг отношений — прямой маркетинг может использоваться, чтобы развивать и поддерживать отношения с клиентами. «Создать» клинта стоит в четыре — семь раз дороже, чем удержать постоянного клиента.

4) Интегрированный прямой маркетинг — более мощный подход к прямому маркетингу через кампанию с использованием средства распространения.

5) Развитие системы базы данных маркетинга — для осуществления успешного прямого маркетинга компании должны вкладывать средства в развитие системы базы данных маркетинга.

III. Стимулирование сбыта

1) Определение целей стимулирования сбыта — цели стимулирования сбыта широко варьируются и могут включать, например, увеличение объема продаж в краткосрочной или долгосрочной перспективе, побудить потребителей купить новый товар, увести клиентов у конкурентов или создать лояльных клиентов.

2) Выбор средств стимулирования сбыта. Для реализации стимулирования сбыта имеется целый набор разнообразных средств. При их выборе специалист по продвижению должен учесть тип рынка, цели стимулирования сбыта, степень конкуренции, стоимость и эффективность каждого средства. Основные средства стимулирования сбыта включают образцы, купоны, премии, вознаграждение за регулярное использование товара или услуг компании, стимулирование сбыта на месте покупки, конкурсы, лотереи и игры.

3) Разработка программы стимулирования сбыта. Программа стимулирования сбыта состоит из следующих этапов:

а) Определение размера стимула.

б) Определение условия для участия.

в) Принятие решения, как продвигать и распространять программу стимулирования сбыта.

г) Определение сроков стимулирования сбыта.

д) Определение бюджета расходов на стимулирование сбыта.

4). Оценка результатов. Компания должна оценить результаты по выполнению целей программы.

 

Вопросы для обсуждения

1. Возможно ли для рекламного агентства работать для двух конкурирующих клиентов одновременно? Какую конкуренцию между фирмами можно считать слишком острой? 2. Согласно мнению рекламного эксперта Стюарта Хендерсон Бритта, хорошие рекламные цели — это предполагаемая аудитория, рекла-мное сообщение, желаемые результаты и критерии для определения, были ли результаты достигнуты (например, не только «увеличение осведомленности», но «увеличение осведомленности на 20%»). Почему эти компоненты должны быть частью рекламной цели? Каких результатов, по мнению рекламодателя, должна достигьнуть кампания? 3.Какими преимуществами и недостатками обладает сравнительная реклама? Какой товар может извлечь большую пользу от использования сравнительной рекламы: товар с ведущей торговой маркой или товар с меньшей по значимости торговой маркой?

4.Опишите несколько рекламных объявлений, которые, по вашему мнению, особенно эффективны, и сравните их с другими, неэффективными. Как бы вы улучшили менее эффективные объявления? 5.Какие факторы требуют большей частоты рекламных выступлений в средствах информации? Какие факторы требуют большей степени охвата? Как вы можете увеличить самостоятельно, без принесения в жертву других интересов, или вообще увеличить ваш рекламный бюджет? 6.Какие формы стимулирования сбыта являются наиболее эффективными для побуждения потребителей попробовать купить товар? Какие являются наиболее эффективными в формировании у них лояльности к товару? 7.Приведите пример хорошей кампании прямого маркетинга. Почему вы думаете, что это было эффективно?

 

Ключевые термины

 

Воздействие средств информации (media impact). Качественная ценность рекламы в результате ее размещения в данном средстве информации.

Вознаграждение за регулярное пользование (patronage rewards). Денежные или другие вознаграждения за регулярное использование товаров или услуг определенной компании.

Дискаунт (discount). Прямое снижение цены при покупке в течение установленного периода времени.

Информативная реклама (informative advertising). Реклама, используемая для информирования потребителей о новом товаре или его особенностях и для построения первичного спроса.

Конкурсы, лотереи и игры (contests, sweepstakes, and games). Мероприятия по продвижению продаж, которые дают потребителям возможность выиграть при удачной игре или при дополнительных усилиях что-нибудь типа денежной суммы, поездки или товаров.

Копи-тест (copy testing). Измерение влияния от рекламы до или после того, как она прошла в печати или в теле- и радиопередаче.

Купоны (coupons). Сертификаты, которые дают покупателям экономию при покупке товара.

Напоминающая реклама (reminder advertising). Реклама, используемая для напоминания потребителям о товаре.

Непрерывность (continuity). Распределение рекламных выступлений равномерно в пределах данного периода времени.

Образцы (samples). Предложение небольшого количества товара для испытания его потребителем.

Охват (reach). Процентное отношение людей на целевом рынке, подвергнутых воздействию рекламной кампании в течение данного периода времени.

Паблисти (publicity). Действия по продвижению позиции компании или товара за счет новостийного распространения информации о них в средствах массовой информации, не оплачиваемой спонсором.

Премии (premiums). Товары, предлагаемые бесплатно или за низкую цену как стимул для покупки основной продукции.

Пульсирование (pulsing). Планирование размещения рекламы неравномерно, пакетами, в течение определенного периода времени.

Реклама (advertising). Любая оплаченная форма неперсональной презентации и продвижения идей, товаров или услуг идентифицированным спонсором.

Рекламная цель (advertising objective). Определенная задача в области коммуникации, которая должна быть выполнена в отношении определенных потенциальных клиентов в течение определенного периода времени.

Связи с широкой общественностью, паблик рилейшнз (public relations). Построение хороших отношений компании с различными слоями общественности для получения благоприятной гласности, создания хорошего общего имиджа, препятствования распространению неблагоприятных слухов и случаев. Главные средства формирования связей с общественностью включают развитие отношений с прессой, создание известности товара, налаживание общих коммуникационных связей лоббирование и рекомендации (советы).

Специальные рекламные предложения (advertising specialties). Полезные виды товаров или услуг с названием рекламодателя, предлагаемые потребителям как подарки.

Сравнительная реклама (comparison advertising). Реклама, которая прямо или косвенно сравнивает одну торговую марку с другой (или другими).

Средства распространения информации (media vehicles). Определенные средства информации в пределах каждого общего типа средств информации, например конкретные журналы, телевизионные или радиопрограммы.