Расходы, не включенные в бюджет

 

Менеджерам по продажам/маркетингу необходимо постоянно сверять реальные расходы с запланированными в рамках бюджета. Это нужно делать регулярно.

 

Периодическая оценка всех целей маркетинга

 

Роль менеджеров по продажам и маркетингу иногда сравнивают с ролью няньки. Люди, которые оказываются на этой позиции, часто отмечают, что тратят массу времени на то, чтобы удостовериться, что их подчиненные выполняют задания в срок. В этом высказывании большая доля истины, так как основная задача менеджеров по продажам и маркетингу — обеспечить своевременное достижение целей или их перевыполнение.

Менеджеры, отвечающие за рекламу, продвижение и маркетинговые исследования, обязаны обеспечить своевременное выполнение всех заданий. Если брошюра с летними расценками публикуется на три недели позже поставленного срока, велика вероятность того, что торговый персонал упустит возможность отослать или доставить это рекламное издание потенциальным и ключевым клиентам в то время, когда они принимают решения о путешествиях. В свою очередь, торговый персонал может не успеть составить летние квоты по продажам. Важны все задания по маркетингу/продажам. Если же это не так, следует отказаться от этого задания и должности.

 

График маркетинговой деятельности

 

Один из методов, к которому часто прибегают менеджеры по маркетингу/ продажам, чтобы убедиться, что все задания используются вовремя, — использование графика маркетинговой деятельности. Этот документ перечисляет основные виды деятельности, даты их завершения, ответственных, а также оставляет место для проверки выполнения задания.

 

Корректировка маркетинговых планов

 

Люди неспособны создать совершенный маркетинговый план. Меняются рыночные условия, происходят катастрофы, и случается много всяких других вещей, из-за которых возникает потребность в совершенствовании маркетингового плана. В основном исправления вносятся в сферу тактики, бюджета и временного распределения событий, а не в сферу основных задач и стратегий. Изменения в тактике, как правило, не требуют одобрения начальства и считаются нормальной обязанностью менеджеров по продажам/маркетингу.

Изменения в основных целях, например, в годовом объеме продаж, обязательно нуждаются в одобрении начальства. Менеджерам по маркетингу/ продажам рекомендуется воздержаться от внесения изменений в основные задачи и стратегии. Начальство наверняка сочтет необходимость изменений свидетельством плохого управления со стороны менеджеров по маркетингу/ продажам, если только причиной не была катастрофа, например, пожар в отеле.

 

Раздел IX:

Презентация и «продажа» плана

 

Никогда не думайте, что маркетинговый план настолько логичен, что он сам себя продаст. Маркетинговый план нужно продать очень многим людям, например:

· Сотрудникам отдела маркетинга/продаж. Многие из тех, кто работает в этих областях, не верят в планирование. Они считают процесс разработки, написания, защиты и использования плана пустой тратой времени. Часто можно услышать такие замечания: «Если бы начальство просто позволило нам заниматься своей работой и отменило бы все это планирование, компании это пошло бы только на пользу». Объяснить это общее ощущение можно отрицательным опытом в области планирования, боязнью прогресса или искренним незнанием преимуществ. При написании плана менеджеры по продажам/маркетингу нуждаются в поддержке своих подчиненных. Всегда лучше продать преимущества процесса, чем насильно вызывать покорность.

· Продавцам/ рекламным агентствам и др. В процесс планирования необходимо включить рекламные агентства и агентства маркетинговых исследований. Они должны понимать, что их участие в процессе маркетингового планирования требует от них работы в команде.

· Начальству. Начальство должно одобрить годовой маркетинговый план. Редко бывает достаточно просто написать длинный план, послать его по внутренней почте начальству и ждать энтузиазма и похвал. Менеджеры по продажам/маркетингу должны продавать план начальству на встречах, таких, как дружеский ланч или формализованная презентация. Можно надеяться, что ключевые сотрудники примут участие в презентациях. Относиться к этому надо аккуратно: применять то же планирование и профессионализм, которые потребовались бы, если бы презентацию делали для ключевого клиента ценой в $2 млн. Где можно используйте профессиональные материалы для презентации, такие, как 35-мм слайды, компьютеризированные презентации, проектор и копии годового плана. Подготовьте диаграммы, графики и таблицы, в которых легко разобраться и которые быстро подчеркивают ключевые моменты.

 

Раздел X:

Подготовка к будущему

 

Процесс маркетингового планирования — постоянный процесс. Такое задание никогда не заканчивается. Менеджеры по маркетингу/ продажам должны все время планировать. В действительности развитие маркетингового плана будущего года начинается в тот день, когда одобрен план этого года.

 

Сбор информации и анализ

 

Разработка маркетингового плана зависит от доступности достоверной информации. Это задание всегда можно улучшить. Процесс сбора информации из внутренних и внешних источников продолжается каждый день. Менеджеры по маркетингу/продажам всегда должны пристально искать методы улучшения процесса.

 

Маркетинговое планирование как инструмент роста

 

Хороший маркетинговый план поможет вашей компании и отделу расти и процветать. Хотя для многих и не очевидно, что хороший план помогает вырасти и процветать сотрудникам, но это все же так:

· Совместный процесс планирования помогает людям понять процесс управления.

· Сотрудники учатся работать в команде.

· Сотрудники учатся устанавливать цели и расписание, чтобы удостовериться, что цели будут выполнены.

· Сотрудники учатся процессу установления реалистических стратегий и тактики.

· Сотрудникам, которым понравится участвовать в процессе планирования, будет легче делать дальнейшую карьеру.

У многих гостиничных компаний, например Omni International Hotels, существует культура планирования, в которой маркетинговое планирование оценивается как позитивный процесс. Это отражает общую культуру и поддержку руководства. Смена руководства может означать уменьшение поддержки маркетингового плана или меньшее поощрение плана. Сильная общая культура, которая акцентирует и поощряет планирование на всех уровнях компании, в % итоге окупится. Иногда начальство просто обескуражено процессом, в особенности когда рыночная ситуация ухудшается и новый конкурент угрожает вашей доле на рынке. Иногда общая культура планирования обеспечивает стабильность и уверенность в целях и направлениях.

Примером потребности в планировании в плохих экономических условиях, а не в применении тактики «сделай что-нибудь», может служить California Country Club (CCC) из Лос-Анджелеса. До 1993 г. у этого клуба, как и у многих других в Южной Калифорнии, был список потенциальных членов. К марту этот список сменился списком тех, кто желал выйти из клуба.

Вместо того чтобы паниковать и прибегать к каким-либо маркетинговым панацеям, менеджмент CCC пользовался маркетинговым планированием, начав с анализа рынка и конкурентов. Процесс планирования позволил CCC увидеть маркетинговые возможности, такие, как стратегия назначения цен, включающая отмену платы «только гольф». Была открыта и осуществлена потребность в политике, направляемой покупателем: «Просто скажи да!» Эти и другие изменения ознаменовали крутой поворот от предшествовавших политики и процедур; таким образом, клуб увеличил свою долю на рынке и доход.

Изучение разработки маркетингового плана для гостиниц показало, что самыми важными чертами в разработке маркетингового плана являются участие менеджмента, преданность делу на всех уровнях, достаточное время для разработки, специальный тренинг для разработки маркетингового плана и стимулы для достижения целей и задач.

Хорошие времена стоят или плохие — последовательность в маркетинговом планировании хорошо окупается для любого предприятия гостеприимства и его сотрудников.

 

Резюме главы

 

I. Цель маркетингового плана фирмы на будущий год.

1) Составить список новых конкурентов.

2) Описать как сильные, так и слабые стороны каждого конкурента.

3) Сосредоточить усилия специалистов по маркетингу на определении объективной картины и обдумывании всех этапов маркетингового процесса.

4) Оказать помощь в составлении бюджета с тем, чтобы привести в соответствие ресурсы с маркетинговыми целями.

П. Требования к написанию краткого обзора плана (summary) для руководства.

1) Писать его для руководства.

2) Ограничить число страниц двумя-четырьмя

3) Использовать короткие предложения и короткие абзацы.

4) Построить обзор следующим образом: описать цели на будущий год короткими фразами; коротко дать характеристику маркетинговой стратегии, предназначенной для реализации поставленных целей и задач; указать необходимые издержки в долларах, как и другие требуемые ресурсы.

5) Прочитать и перечитать краткий обзор перед окончательным представлением.

III. Корпоративные связи.

1) Связи с другими планами

а) Корпоративные цели: прибыль, рост и другие.

б) Желаемая доля рынка.

в) Позиционирование предприятия и товаров в номенклатуре

г) Вертикальная или горизонтальная интеграция.

д) Стратегические альянсы.

е) Ширина и глубина товарной номенклатуры.

2) Планы, связанные с планом маркетинга, также включают:

а) Продажи.

б) Рекламу и стимулирование.

в) Маркетинговые исследования.

г) Ценовую политику.

д) Услуги потребителям.

3) Корпоративные направления:

а) Миссия фирмы.

б) Ее философия.

в) Корпоративные цели.