Выбрать средства информации для отправки сообщения.

а) Персональные каналы коммуникации — персональная связь используется для дорогих и сложных товаров, создания лидеров мнения с тем, чтобы влиять на решения о покупке других.

б) Неперсональные каналы коммуникации — включают средства массовой информации (печать, радио, телевидение), атмосферу и специальные мероприятия.

5) Выбрать носители сообщения. Сообщения, поставляемые высоко убедительными источниками, являются весьма эффективными. Экспертиза, надежность и благосклонность — три фактора, которые делают носитель рекламы убедительным.

6) Аккумулировать обратную связь. Оценка результатов воздействия на целевую аудиторию.

V. Определение бюджета продвижения

1) Четыре общих метода для составления общего полного бюджета продвижения:

а) Исходя из возможностей компаний — в основе бюджета то возможное, что руководство компании может себе позволить.

б) В виде процента от продаж — компании устанавливают бюджет продвижения в процентной зависимости от текущего или прогнозируемого уровня продаж или в виде процента от цены продажи.

в) Исходя из соответствующего уровня затрат конкурентов – компании составляют свои бюджеты продвижения в соответствии с бюджетами конкурентов.

г) Исходя из целей и задач — компании разрабатывают бюджеты продвижения исходя из целей и задач и обеспечения затрат на их выполнение.

Понимание сущности каждого средства продвижения и формирования системы продвижения

а) Рекламирование — предполагает, чтобы рекламируемый товар соответствовал стандарту и закону; используется в целях создания долгосрочного имиджа для товара и стимулирования быстрых продаж. Однако реклама — обезличенная форма и отличается одосторонней связью.

б) Персональные продажи — продавец создает с клиентами личные отношения, принимает их интересы близко к сердцу, формирует с клиентами долгосрочные связи и осуществляет персональные взаимодействия. Персональные продажи также рассматриваются как наиболее дорогое средство продвижения для установления контактов.

в) Стимулирование сбыта — включает набор таких инструментов, как купоны, конкурсы, премии и др. Привлекает внимание потребителей и представляет им соответствующую информацию; создает более сильную и быструю ответную реакцию. Стимулирование сбыта активизирует предложение товара и способствует повышению уже падающих продаж. Продолжительность его воздействия считается недолгой.

г) Паблик рилейшнз — имеет большой эффект правдоподобности, позволяющий достичь предполагаемых покупателей и повысить их интерес к компании или товару.

Факторы формирования системы продвижения

а) Тип товара и рынка —важность различных средств продвижения в зависимости от видов потребителей и коммерческих рынков.

б) Стратегии «тяни», «толкай».

1) Стратегия «толкай» — компания направляет свои маркетинговые усилия на участников канала сбыта, стимулируя их заказывать, перевозить и продвигать сбыт товаров.

2) Стратегия подтягивания — компания направляет маркетинговые усилия на конечного потребителя, стимулируя их покупать товары.

в) Стадии готовности покупателя к совершению покупки — средства продвижения различаются по их влиянию на различные стадии готовности покупателя к совершению покупки.

г) Стадии жизненного цикла товара — влияние различных средств продвижения также меняется в зависимости от стадии жизненного товара.

 

Вопросы для обсуждения

 

1.Обсудите факторы, которые могут воспрепятствовать кому либо получать рекламные сообщения, предназначенные для него. Какие стратегии могут использоваться, чтобы минимизировать эту возможность? 2.Объясните различие между продвижением и рекламой. 3.Почему важно идентифи-цировать вашу целевую аудиторию при разработке маркетинговой коммуникации? Приведите пример связи из области гостиничного или туристического бизнеса, которая хорошо работает на определенном сегменте рынка. Примером может быть любая форма коммуникации, а именно: реклама, стимулирование сбыта, паблисити. 4.Почему большие гостиницы тратят основную часть бюджета продвижения на персональные продажи?

5.Недавно многие рестораны переместили часть своих средств по бюджету продвижения из статьи «Реклама» в статью «Паблик рилейшнз». Какие выгоды открывает PR и побуждает рестораны тратить все больше средств именно на них? 6.Процент от продаж — один из наиболее распространенных методов определения бюджета продвижения. В чем его преимущества и недостатки? 7.Найдите пример продви-жения для компании в сфере гостеприимства, которая использует в продвижении стратегию «толкай». Объясните, как компания использует эту стратегию. 8.Примените четыре главных средства системы маркетинговой коммуникации к работе гостиницы или туристической компании, которая может использовать все эти средства.

 

Ключевые термин

 

Атмосфера (atmospheres). Формируемая среда, которая создает или укрепляет склонность покупателя к потреблению товара.

Влияние людской молвы (word-of-mount influence). Персональное общение относительно товара между целевыми покупателями, а также соседями, друзьями, членами семейства и партнерами.

Метод в виде процента от продаж (percentage of sales method). Бюджет продвижения устанавливается в процентной зависимости от текущих или прогнозируемых продаж или как процент от коммерческой цены продажи.

Метод исходя из возможностей компании (affordable). Определение такого бюджета продвижения, который, по мнению руководства компании, она может себе позволить.

Метод исходя из соответствующего уровня затрат конкурентов (competitive parity method). Определение бюджета продвижения в соответствии с бюджетом конкурентов.

Метод исходя из целей и задач (objective and task methog). Бюджет продвижения устанавливается с помощью 1) определения целей, 2) определения задач, которые должны быть выполнены, чтобы достигнуть этих целей и 3) оценки затрат на их выполнение; сумма этих затрат — и есть предложенный бюджет продвижения.

Моральные обращения (moral appeals). Сообщения, которые направлены на осмысление аудиторией того, что является правильным и надлежащим.

Неперсональные каналы коммуникации (nonpersonal communication channels). Средства информации, которые несут сообщения без персонального контакта или обратной связи: атмосфера, средства массовой информации и мероприятия.

Персональные каналы коммуникации (personal communication channels). Каналы, через которые связываются двое или более людей, включая общение лицом к лицу, с аудиторией, по телефону или по почте.

Персональные продажи (personal sellng). Устное общение, беседа с одним или более предполагаемыми покупателями с целью совершения продаж.

Рациональные обращения (rational appeals). Сообщения, которые затрагивают личные интересы аудитории и показывают, что товар принесет желаемые выгоды, например, обращения, указывающие на качество товара, экономию, ценность или прибыль от его использования.

Реклама (advertising). Любая оплаченная форма неперсонального представления и продвижения идей, товаров или услуг определенным спонсором.

Связи с общественностью, паблик рилейшенз, PR (public relations). Построение хороших отношений с различными категориями публики для создания благоприятного паблисити, хорошего корпоративного имиджа контроля или препятствия распространению неблагоприятных слухов, историй и мероприятий.

Система продвижения, промоушен-микс (promotion mix). Комплекс средств продвижения, включающий рекламу, персональные продажи, стимулирование сбыта и связи с общественностью, используемые компанией для достижения рекламных и маркетинговых целей.

Специальные мероприятия (events). Организуются, чтобы предоставить потенциальным клиентам соответствующую информацию, например, пресс-конференция или церемония открытий.

Средства массовой информации (media). Неперсональные каналы коммуникаций, включающие печать (газеты, журналы, прямая почтовая реклама), передачи по радио и телевидению и наружные средства (доски объявлений, надписи, плакаты).

Стадии готовности покупателя совершить покупку (buyer readiness states). Стадии, через которые обычно проходят потребители на пути к покупке: осведомленность, знание, благосклонность, предпочтение и покупка.

Стимулирование продаж (sales promotion). Краткосрочные стимулы поощрения покупки или товара или услуги.

Стратегия «толкай» (push strategy). Стратегия продвижения, которая стимулирует активные усилия участников каналов сбыта с целью протолкнуть товары через торговые организации к потребителю, производитель проталкивает товар оптовым торговцам, оптовые торговцы продвигают розничным продавцам, а розничные продавцы — потребителям.

Стратегия «тяни» (pull strategy). Стратегия продвижения, которая требует больших расходов на рекламу и стимулирование потребителя, чтобы создать спрос потребителя; в случае успеха потребители спрашивают розничных продавцов о данном товаре, розничные продавцы запрашивают его у оптовых торговцев, а оптовые торговцы запрашивают этот товар у производителей.

Эмоциональные обращения (emotional appeals). Сообщения, которые пытаются возбудить отрицательные или положительные эмоции, способные мотивировать совершение покупки, например опасение, вина, позор, любовь, юмор, гордость и радостные эмоции.

 

17.Продвижение товаров: