Внешние факторы, воздействующие на решение о ценах

 

Рынок и спрос

 

Издержки определяют нижний предел цен, а рынок и спрос — его верхний предел. И потребитель, и покупатель канала сбыта типа оптовиков туристического бизнеса согласовывают уровень цен с уровнем доходов, которые эти цены должны обеспечить. Таким образом, перед установлением цен специалист по маркетингу должен уяснить связь между ценой и спросом на соответствующий продукт.

Ресторан Rudy's был одним из лучших ресторанов в Хьюстоне. Его процветание пришлось на период бума в Хьюстоне в 1970-е — начале 1980-х годов. Однако в 1982 г. цены на нефть резко упали, что вызвало спад в экономике Хьюстона, зависимой от состояния дел в нефтяном бизнесе. Такое положение застоя сохранялось до конца 1980-х гг. Спрос на хорошие обеды в ресторанах упал, что сказалось на положении дел в Rudy's. Даже ланчи отменялись. Администрация тогда пошла на увеличение цен, чтобы не дать упасть доходу ниже критической точки. На первый взгляд, это хорошая идея — брать с каждого клиента на $5 больше, что должно обеспечить повышение дохода на требуемую величину. Но такая тактика предполагает, что рынок в ценовом отношении неэластичен.

В результате же бизнес Rudy's рухнул, потому что люди больше не могли приобретать ресторанные услуги по таким ценам. Рост цен уменьшил размер рынка до величины сегмента потребителей, которые могли позволить себе такие цены. Другой ресторан в Хьюстоне применил другую ценовую тактику, чтобы приспособиться к условиям спада. La Colombe d'Or предложил трехразовое питание по текущей цене барреля нефти. Когда утренняя цена на нефть была $12,62 за баррель, они брали $12,62 за еду, которая стоила в других схожих ресторанах от $20 до $25. Благодаря такой тактике ресторан получил местную и национальную известность. Относительная доля блюд в общей стоимости обеда была невысокая, так как большинство гостей заказывали к еде вино. В ресторане часто заказывали деловые завтраки, и тот, кто приглашал, не призывал своих приглашенных заказывать самые дешевые блюда из меню. В результате La Colombe d'Or продавал много блюд по обычным ценам, а также большое количество вина. Владелец ресторана понял, что даже при падении цен на лидирующий продукт должен сохраниться практически прежний уровень цен на обед и обеспечить сбалансированность уровней цены и доходов.

Рыночные ценовые факторы могут часто вводить в заблуждение, если рассматривать их как застывший снимок. Необходимо постоянно изучать рыночные условия и корректировать в соответствии с ними свои действия. Мировой турнир на кубок по футболу 1944 г. явился приятным сюрпризом. Для гостиниц в городах его проведения. Гостиницы оставили большое количество мест для ожидаемых зрителей турнира, но в результате вынуждены были сдавать их с большими скидками. Например, гостиница в Orlando цену за одноместный номер снизила с $60 до $39, в Чикаго — с $100 до $69. Что же случилось?

1. Гостиницы потеряли много потенциальных заказов в результате того, что команды Японии, Франции и Англии, у которых было много богатых болельщиков, не сумели выйти в лидеры первенства, а страны третьего мира просто не могли бы обеспечить большое количество туристов-болельщиков.

2. 30% болельщиков футбола были особые туристы класса VFR (друзья и родственники членов команд) и останавливались они в частных домах.

3. Высокая цена номеров в этих городах заставила болельщиков футбола заказывать номера за их пределами.

 

Перекрестная (сопутствующая) продажа и продажа по повышенным ценам

 

Владелец La Colombe d'Or использовал стратегию перекрестной (сопутствующей) продажи — одну из основ эффективного регулирования доходов. Этот тип продаж часто встречается в компаниях гостиничного бизнеса. Гостиница может продавать еду и напитки, предоставлять комнаты для занятий и такие дополнительные услуги, как, например, возможности факсимильной связи, а также может продавать необходимые в повседневном обиходе товары, в частности, шоколад или махровые полотенца для ванны. Лыжный курорт может продавать лыжный инвентарь, давать уроки и консультации по горнолыжному спорту, организовывать санные спуски.

Продажа более дорогих товаров — также часть эффективного управления доходами. Это возможно с помощью обучения служащих умению предлагать к продаже в первую очередь более дорогие товары, а не самые дешевые. Один сторонник таких продаж полагает, что любая гостиница может таким образом увеличить доход на 15%.

Существуют сотни возможностей организации таких продаж. Их просто следует выявить, а программы таких продаж должны выполняться, чтобы гарантировать успех. Обычный послеобеденный кофе может быть предложен по повышенной цене, если несколько видоизменить привычный чайник или кофейник, искусно сервируя подачу чая и кофе.

Изменить цену легко, но это часто приводит к осложнению ряда проблем компании. Хотя цену легко увеличить или уменьшить, труднее убедить себя в том, что она была неправильной. Решения в ценообразовании требуют правильного понимания нужд клиентов, а также соответствующих рыночных факторов, включая экономическую окружающую среду и конкуренцию.

Здесь мы рассмотрим, как варьируется соотношение цены — спрос для различных типов рынков и как восприятие покупателем цены влияет на решения фирмы по ценам. Мы обсудим также методы изучения взаимозависимости цена — спрос.

 

Цены на различных рынках

 

Свобода ценообразования продавца зависит от различий в типах рынков. Экономисты признают четыре типа рынков: чистая конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополистическая конкуренция и чистая монополия. Чистая конкуренция — когда рынок состоит из многих покупателей и продавцов однородного товара типа пшеницы, меди или финансовых ценных бумаг. При чистой монополии рынок состоит из одного продавца. Продавец может представлять государственную монополию типа почтового обслуживания населения, частную регулируемую монополию типа энергетической компании и частную нерегулируемую монополию типа Du Pont, когда эта фирма начала производство нейлона.

Большинство фирм в сфере гостеприимства работает по принципу монополистической или олигополистической конкуренции. В условиях монополистической конкуренции рынок состоит из многих покупателей и продавцов, которые торгуют не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен. Расхождение в ценах, возможно, потому что продавцы могут дифференцировать свои предложения покупателям. Кроме того, продукт в физическом выражении может быть изменен по качеству, свойствам и стилю или в отношении его можно изменить характер обслуживания. Покупатели замечают различия в продуктах продавцов и платят в зависимости от этого разную цену. Продавцы разрабатывают дифференцированные предложения по различным сегментам потребителей и, помимо цены, в целях обособления и отличия своих предложений свободно используют брэндинг, рекламу и персональную продажу. Так как конкурентов много, каждая фирма в этом случае испытывает меньшее воздействие от маркетинговых стратегий своих конкурентов, чем на олигополистическом рынке. Например, в большом городе имеется много ресторанов, предлагающих обслуживание посетителей, сидящих за столиками, и при этом каждый ресторан дифференцирован по ценовым и неценовым факторам.

В условиях олигополистической конкуренции рынок состоит из нескольких продавцов, которые высоко чувствительны к системам ценообразования и стратегиям маркетинга друг друга. Продавцов немного, потому что трудно войти на рынок. Каждый продавец испытывает на себе влияние стратегии и действий конкурентов. Если главная авиалиния снижает плату за перелет на 10%, это быстро привлечет к ней дополнительных пассажиров. Поэтому другие авиалинии вынуждены будут также понизить свою плату за перелет в ответ на этот шаг своего конкурента. С другой стороны, если при олигополистической конкуренции один из продавцов поднимает цену, его конкуренты могут и не последовать за лидером. Тогда он должен либо отказаться от увеличения цены, либо рисковать потерей клиентов, которые могут уйти к его конкурентам.