Пропаганда выбранной позиции среди потребителей целевого рынка

 

Выбрав однажды позиционное свойство товара и определив свои намерения, компания должна довести свою позицию до сведения целевых клиентов. Все усилия компании в рамках комплекса маркетинга — маркетинг-микс должны быть направлены на проведение стратегии позиционирования. Например, если компания решила превзойти остальные по уровню обслуживания, необходимо нанять подходящих сотрудников, составить программы их обучения, награждать сотрудников за хорошее обслуживание и разработать рекламу, утверждающую превосходство такого обслуживания.

Разработать и последовательно проводить стратегию позиционирования нелегко. Различные силы постоянно противодействуют этому. Если компания нанимает рекламное агентство, ему может не понравиться выбранная позиция, и оно может прямо или косвенно противодействовать ее рекламе. Вновь набранный аппарат менеджеров может не понимать избранную стратегию позиционирования. Может быть сокращен бюджет на важные поддерживающие программы, такие, как обучение сотрудников или стимулирование сбыта. Разработка эффективной позиции требует долгосрочной, последовательной программы, постоянной поддержки менеджеров, служащих и продавцов.

Чтобы утвердиться на желаемой позиции в сознании клиентов, компании обычно разрабатывают запоминающийся лозунг. Лозунг Burger King «Будет так, как вы желаете» говорит клиентам, что они сами могут выбрать приправы к гамбургерам. Лозунг La Quinta «To, что вам нужно на ночь» привлекает внимание автопутешественников, нуждающихся в ночлеге, но без отельного обслуживания. Компания Avis Auto Rental начала с лозунга «Мы всего лишь номер два, поэтому мы больше стараемся» и сильной поддерживающей программы. Это дало Avis возможность занять позицию рядом с компанией номер один — компанией Hertz, но отмежеваться от Budget, Dollar, National и Thrifty. Такие лозунги создают положительный имидж компании в сознании целевых клиентов.

Решение компании о своей позиции определяет, с кем она будет конкурировать. При разработке стратегии позиционирования компании следует взвесить свои конкурентные силы и слабости и выбрать позицию, дающую ей преимущество перед выбранными конкурентами.

 

Резюме главы

 

I. Рынок. Рынок — это совокупность всех реальных и потенциальных покупателей продукта.

П. Процесс целевого маркетинга состоит из трех шагов: сегментации рынка, определения целевого рынка и позиционирования товара и фирмы.

1) Сегментация рынка — процесс деления рынка на разные группы покупателей, которые могут требовать отличающийся продукт и (ил) маркетинговый комплекс — маркетинг-микс.

2) Определение целевого рынка — процесс оценки привлекательности для фирмы каждого сегмента, выбор одного или нескольких сегментов рынка в качестве основного объекта активной маркетинговой работы.

3) Позиционирование — процесс разработки конкурентоспособной позиции для продукта и соответствующего маркетингового комплекса — маркетинг-микс.

III. Сегментация рынка

1) Основы сегментации рынка. Единого способа сегментации рынка нет. В надежде найти наилучший способ определить структуру рынка специалисту по маркетингу следует испробовать разные факторы или критерии сегментации, причем вместе и в отдельности.

а) Географическая сегментация требует деления рынка на разные географические единицы, такие, как нации, страны, области, округа, города или районы.

б) Демографическая сегментация включает деление рынка на группы потребителей на основе демографических признаков, таких, как возраст, пол, жизненный цикл семьи, доход, род занятий, образование, религия, раса и национальность.

в) Психографическая сегментация делит покупателей на разные группы в соответствии с их характеристикой личности, стилем жизни и принадлежностью к социальным классам.

г) Поведенческая сегментация делит покупателей на группы на основе их знания о продукте, отношения к нему, реакции на него и опыта его использования.

2) Необходимые требования к эффективной сегментации.

а) Измеримость — степень, в которой размеры и покупательская способность данного сегмента бывают измеримыми.

б) Доступность — степень, в которой сегменты поддаются маркетинговому воздействию и могут быть обслужены.

в) Доходность — степень, в которой сегменты являются достаточно большими и прибыльными как рынки.

г) Возможность освоения — уровень возможностей фирмы разрабатывать эффективные программы с целью освоения сегмента рынка и работы на нем

ІY. Определение целевого рынка. Сегментация показывает, какие у фирмы возможности на рынке. Компания выбирает наиболее привлекательный сегмент или сегменты как объект своей маркетинговой стратегии для достижения желаемых результатов, который (которые) и будет являться целевым (целевыми).

1) Варианты рыночного покрытия.

а) Стратегия недифференцированного маркетинга — игнорирует различия в сегментах рынка и выходит на рынок в целом только с одним рыночным предложением.

б) Стратегия дифференцированного маркетинга — фирма ориентируется на несколько сегментов рынка и разрабатывает отдельные рыночные предложения для каждого из них.

в) Стратегия концентрированного маркетинга — особенно привлекательна для компаний с ограниченными ресурсами. Вместо поисков маленькой доли большого рынка фирма добивается большой доли одного или нескольких небольших рынков.

2) Выбор стратегии охвата рынка. При выборе стратегии рыночного покрытия компаниям следует учитывать несколько факторов:

а) Ресурсы компании. Если ресурсы компании ограничены, то самая разумная стратегия — концентрированный маркетинг.

б) Степень однородности (гомогенности) товара. Более подходящая стратегия для однородных товаров недифференцированный маркетинг.

Дифференцированный маркетинг или концентрированный маркетинг более подходит товарам с различающимся дизайном, таким, как рестораны и гостиницы.

в) Однородность (гомогенность) рынка. Если у покупателей одинаковый вкус, если они покупают одинаковое количество продукта и одинаково реагируют на приемы маркетинга, то уместен недифференцированный маркетинг.

г) Стратегии конкурентов. Если конкуренты используют сегментацию, то применение недифференцированного маркетинга может быть равнозначно самоубийству. Когда, наоборот, конкуренты пользуются недифференцированным маркетингом, фирма может добиться преимущества перед ними, применяя дифференцированный или концентрированный маркетинг.

V. Позиционирование на рынке. Позиция товара — определение его потребителями по наиболее важным, отличительным чертам, т. е. место, занимаемое товаром в оценке потребителей по отношению к его конкурентам.

а) Специфические свойства товара. Можно использовать цену и отличительные свойства товара для его позиционирования на рынке.

б) Потребности, удовлетворяемые товаром, или предполагаемая выгода для потребителей. Специалисты по маркетингу могут продвигать и рекламировать товар на основе тех потребностей, которые он удовлетворяет, или ожидаемой выгоды. Например, ресторан может быть позиционирован как место для веселого времяпровождения.

в) Определенные классы пользователей. Специалисты по маркетингу могут позиционировать свой продукт ради определенного класса, как например, гостиница, рекламирующая себя как гостиницу для женщин.

г) Наличие конкурента. Продукт можно позиционировать с учетом существующего конкурента. Во время «бутербродной войны» Burger King использовал рекламную кампанию под лозунгом «жаренное над огнем» против McDonald's, утверждая, что люди предпочитают жаренные над огнем бутерброды жаренным на плите.

2) Процесс позиционирования включает три этапа. Определение набора возможных конкурентных преимуществ, на которых можно основывать конкретную позицию; выбор надлежащих конкурентных преимуществ; пропаганда выбранной конкурентной позиции среди потребителей целевого рынка.

3) Пропаганда выбранной позиции. Выбрав позиционные свойства и лозунг, компания должна организовать их пропаганду среди потребителей своих целевых рынков. Все усилия компании в рамках комплекса маркетинга — маркетинг-микс — должны содействовать избранной стратегии позиционирования.

 

Вопросы_

 

1.Объясните процесс сегмен-тации, выбора целевого рынка и рыночного позиционирования. 2.Какие критерии исполь-зуются при сегментации рынка для ресторанов? Используются ли те же самые критерии и для сегментации пассажиров авиалинии? 3.Выберите крупную гостиницу с известной фирменной маркой и объясните, как маркетинговое предложение этой гостиницы соответствует потребностям ее целевого рынка. 4.Почему интенсивность потребления является важным признаком сегментации? 5.Некоторые владельцы ресторанов стремятся разработать концепцию ресторана, удовлетво-ряющего любой спрос. Почему эта политика опасна?

6.Являются ли некоторые характеристики сегмента рынка более важными по сравнению с другими или измеримость, доступность, доходность и возможность к освоению рыночного сегмента одинаково важны? Почему? 7.Объясните преимущества и недостатки недифференцированного, дифференцированного и концентри-рованного маркетинга. Можете ли вы привести пример, когда каждый вариант маркетинга может быть приемлемым для ресторанной фирмы? 8.. Какую роль играют свойства товаров и восприятие этих свойств клиентом при его позициони-ровании? Может ли свойство, присущее нескольким конкурирую-щим маркам сразу, способствовать успешной стратегии позициони-рования?

 

Ключевые термины

 

Возможность к освоению (actionability). Уровень возможностей фирмы разрабатывать эффективные программы с целью освоения сегмента рынка и работы на нем.

Географическая сегментация рынка (geographical segmentation). Деление рынка на разные географические единицы: страны, штаты, области, округа, города или районы.

Демографическая сегментация рынка (demographic segmentation). Деление рынка на группы потребителей на базе демографических переменных, таких, как возраст, пол, количество членов семьи, жизненный цикл семьи, доход, род занятий, образование, религия, раса и национальность.

Дифференцированный маркетинг (differentiated marketing). Стратегия завоевания рынка, при которой фирма выходит на несколько сегментов рынка сразу и разрабатывает для каждого из этих сегментов отдельные предложения.

Доступность (accessibility). Степень, в которой сегмент рынка поддается маркетинговому воздействию и может быть обслужен.

Доходность рынка (substantiality). Степень, в которой сегмент рынка является достаточно большим или прибыльным.

Измеримость (measurability). Степень, в которой размер и покупательская способность сегмента рынка измеримы.

Конкурентное преимущество (competitive advantage). Преимущество перед конкурентами, достигнутое путем пре­доставления клиентам больших выгод либо за счет более низких цен, либо за счет увеличения выгодности товара, что оправдывает, его более высокие цены.

Концентрированный маркетинг (concentrated marketing). Стратегия завоевания рынка, при которой фирма добивается большой доли на одном или нескольких субрынках.

Микромаркетинг (micromarketing). Вид целевого маркетинга, при котором компании нацеливают свои маркетинговые программы на удовлетворение потребностей и желаний, четко определенных по географическим, демографическим, психографическим и экономическим признакам сегментов рынка.

Недифференцированный маркетинг (undifferentiated marketing). Стратегия завоевания рынка, при которой фирма решила игнорировать различия между сегментами рынка и выходит на рынок в целом только с одним предложением.

Определение целевого рынка (market targeting). Оценка привлекательности каждого сегмента рынка и выбор одного или нескольких сегментов в качестве цели.

Поведенческая сегментация рынка (behavior segmentation). Деление рынка на группы потребителей на основе их информированности о товаре, отношения к нему и реакции на его использование.

Позиционирование на рынке (market positioning). Формирование конкурентоспособной позиции для продукта и тщательно разработанного маркетингового комплекса — маркетинг-микс.

Позиция товара (product position). Определение потребителями товара по важным параметрам; место, занимаемое товаром в оценке потребителей по отношению к его конкурентам.

Психографическая сегментация рынка (psichogrphic segmentation). Деление рынка на разные группы потребителей на основе их социального класса, стиля жизни или характеристик личности.

Рынок (market). Совокупность всех настоящих и потенциальных покупателей товара.

Сегментация рынка (market segmentation). Деление рынка на четкие группы покупателей, требующих отдельный товар либо маркетинговый комплекс — маркетинг-микс.

Сегментация рынка по возрасту и жизненному циклу семьи (age and life-cycle segmentation). Деление рынка на группы потребителей по возрасту и семейному положению.

Сегментация рынка по обстоятельствам (occasion segmentation). Деление рынка на группы потребителей в соответствии с обстоятельствами, при которых они решают совершить покупку, совершают ее и используют купленный товар.

Сегментация рынка по полу (sex segmentation). Деление рынка на разные группы потребителей на основе их пола.

Сегментация рынка по уровню доходов (income segmentation). Деление рынка на группы потребителей в соответствии с уровнем их доходов.

Целевой рынок (target market). Покупатели, объединенные общими потребностями или характеристиками, на которых нацелена деятельность компании.