Разработка концепции нового товара и Ее проверка

 

Отобранные идеи теперь нужно развить в концепцию товара. Важно различать идею товара, концепцию товара и имидж товара. Идея товара — представление о продукте, который менеджеры компании могли бы предложить рынку. Концепцией товара является подробная версия идеи, выраженная в значимых потребительских терминах. Имидж товара представляет собой восприятие потребителями фактического или потенциального товара.

Крупные сети ресторанов не могут позволить себе предлагать неиспытанное меню во всех своих ресторанах сразу. Burger King, как и другие, использует некоторые рестораны в качестве пробного рынка в нескольких городах. Область Пиемонт в Северной Каролине служила пробным рынком для жареного картофеля American Fries. Судя по тому, что он вскоре исчез из меню, этот продукт не имел успеха. Гостиницы обычно вводят новый продукт для пробы на отдельных этажах и в отдельных филиалах.

Разработка концепции. В конце 70-х годов компания Marriott поняла, что городской рынок насыщен гостиницами. Им нужна была концепция провинциальной и пригородной гостиницы. При разработке нового продукта Marriott решила сосредоточить свои ресурсы на основном бизнесе — жилье.

Это была идея продукта. Клиенты, однако, не покупают идею продукта. Они покупают сам продукт. Задача специалиста по маркетингу переработать эту идею в разные концепции продукта, определить, в какой степени каждая из них привлекательна для клиентов, и выбрать лучшую.

Концепция нового продукта называлась Courtyard Marriott. Для разработки этого нового продукта Marriott выбрала сотрудников из разных своих отделений. Компания провела обширную работу по анализу конкурентов и рынка и в результате разработала следующие концептуальные рамки проекта новой гостиницы:

1. должна быть рассчитана на временно проживающих постояльцев;

2. должна насчитывать не более 150 номеров;

3. должна создавать атмосферу домашнего уюта. Исследования Marriott позволили идентифицировать крупный сегмент потребителей гостиниц, которым не нравится жить в гостинице! Эти клиенты предпочитают домашнюю обстановку;

4. не должна отбирать клиентов у других гостиниц Marriott (избегать так называемого каннибализма).

5. должна иметь ресторан с ограниченным меню;

6. иметь ограниченную площадь общих помещений и помещений для собраний;

7. должна быть стандартизована по услугам с пятью-восемью филиалами в одном регионе;

8. торговое название Marriott будет закреплено за новыми гостиницами в целях узнаваемости и эффекта «зонтика» (ореола), возникающего при передаче корпоративного или торгового названия другим продуктам. Так, название Nabisco производит эффект «зонтика» на многие продукты — от печенья Oreo до пшеничной каши.

Проверка концепции. Испытание концепции проводится на группе целевых клиентов. Концепции нового продукта могут быть описаны словесно или графически. Marriott тестировала свою концепцию Courtyard Motel, используя статистический метод сводного анализа. Потенциальным целевым клиентам были показаны разные конфигурации мотелей. От клиентов требовалось проранжировать варианты по их привлекательности, начиная с самого желательного. Результаты потом были подвергнуты статистическому анализу, чтобы найти оптимальную конфигурацию мотеля.

В большинстве случаев, однако, используются простые опросы мнения клиентов. Допустим, 10% потребителей сказали, что они бы «обязательно» купили, а 5% «наверное» купили бы данный продукт. Компания соотносит эти проценты с количеством потребителей в целевой группе для того, чтобы определить ожидаемый объем товарооборота. Но эта оценка будет неточной, поскольку люди не всегда осуществляют свои намерения.

К сожалению, Marriott представляет собой слишком редкий, причем положительный, пример в гостиничной индустрии. Если корпоративные центры крупных гостиничных, курортных и ресторанных сетей занимаются профессиональной проверкой концепции нового продукта, то менее разветвленные сети и отдельные гостиницы часто пропускают эту важнейшую стадию. Как правило, они переходят от идеи продукта сразу к полному воплощению идей в реальный товар.

В некоторых случаях интуиция оказывается права или компании просто везет, и новый продукт оказывается удачным, тем самым давая компании большое преимущество перед конкурентами. Тем не менее, опыт развития гостиничной индустрии показывает, что во многих случаях идею нового товара следовало все-таки подкрепить предварительным испытанием разработанного продукта, поскольку без этого возможны катастрофические ошибки. Новые удобства в номерах или напиток в меню для обслуживания в номерах — вопрос тактики, и его неправильное решение не может нанести слишком большого вреда общей работе компании. Однако этого нельзя сказать о новых продуктах, связанных со значительными инвестициями, как, например, покупка нового судна для круизной линии или открытие гостиничного комплекса в новом месте. При подобных решениях речь идет о вложении многих миллионов долларов. Без предварительного тестирования проект иногда оказывался катастрофически убыточным, что приводило гостиничные компании к банкротству. Лучше потратить лишних несколько тысяч долларов и несколько лишних месяцев на тестирование и проверку концепции нового продукта, тем более что итог их может оказаться бесценным.

 

Стратегия маркетинга

 

Следующий шаг — разработка стратегии маркетинга, т. е. разработка инициативной стратегии маркетинга для внедрения нового продукта на рынок. Разработка стратегии маркетинга включает три части. Первая часть описывает целевой рынок, планируемую позицию продукта, объем продаж, долю рынка и целевую прибыль на первые несколько лет. Целевой рынок Courtyard Marriott — бизнесмены, желающие занимать номера высокого качества за умеренные цены, и отдыхающие, желающие получать спокойные, уютные номера.

Вторая часть стратегии маркетинга — планируемые цена нового продукта, система его распределения и маркетинговый бюджет на первый год внедрения товара на рынок. Используя статистические компьютерные программы, компания Marriott создала довольно сложные модели. Эти модели содержали информацию о ценах и ожидаемой доле рынка при этих ценах. Информация по сегментации рынка дала Marriott информацию, необходимую для маркетинга соответствующих гостиниц.

Третья часть стратегии маркетинга охватывает планируемые на долгосрочный период объем продаж, целевую прибыль и стратегию маркетингового комплекса — маркетинг-микс.

 

Бизнес-анализ

 

Когда руководство определило концепцию продукта и стратегию маркетинга, компании можно оценивать привлекательность нового продукта с точки зрения экономических показателей для своей фирмы, т. е. бизнес-анализ. Прежде всего, он включает прогноз объемов продаж, издержек и прибыли и служит для того, чтобы определить, удовлетворяют ли эти показатели целям компании. Если определено, что такое соответствие есть, то продукт может переходить в следующую стадию — стадию разработки продукта.

Для прогноза сбыта компании нужно изучить тенденции в продажах товаров-аналогов и провести соответствующие опросы мнений потребителя на рынке. Необходимо также оценить минимальный и максимальный уровни ожидаемого объема сбыта, чтобы оценить риск.

После прогноза объема сбыта можно оценивать ожидаемые затраты и прибыль от продукта. Издержки оцениваются специальными структурными подразделениями фирмы: отделом исследований и разработки новых товаров, отделом оперативного управления производством, бухгалтерией и отделом финансов. Анализ включает и прогноз предполагаемых маркетинговых затрат. Компания затем использует показатели сбыта и затрат для анализа финансовой эффективности нового продукта.

Критерии оценки на рис. 10.3 могут помочь менеджерам в организации проведения бизнес-анализа.

 

Рис. 10.3. Разработка продукта

 

Если концепция продукта выдержала бизнес-тест, продукт продвигается на следующую стадию разработки, на которой создается образец нового продукта, существовавший прежде как словесное описание, рисунок или макет. Эта стадия, требующая выделения дополнительных инвестиций, покажет, можно ли превратить идею продукта в реально функционирующий продукт. Компания разрабатывает одну или несколько физических версий концепции продукта. Образец должен соответствовать следующим критериям:

1) потребители воспринимают его ключевые свойства такими, какими они описаны в концепции продукта;

2) он безопасен при нормальном употреблении;

3) его можно производить в рамках запланированных бюджетом затрат.

На разработку удачного образца могут уходить дни, недели, месяцы или даже годы. Marriott построила образец номера в Countyard с переносными стенами и разработала три типа номеров: стандартный, укороченный и узкой конфигурации. В целом потребителям понравилась концепция. Правда, они отвергли узкую конфигурацию, но не возражали против укороченной, что, по оценке Marriott, могло дать экономию примерно в $100 000 по каждой гостинице.

Проблематичность разработки образца нового товара заключается в том, что он часто сводится только к основному продукту как таковому. Многие нематериальные аспекты продукта, такие, как работа сотрудников и т. д., нельзя изобразить. Специалисты по маркетингу не должны забывать, что им необходимо дать будущему клиенту представление и о нематериальных аспектах продукта, включая сопутствующие и дополнительные товары и услуги.

 

Пробный маркетинг

 

Если образец продукта выдержал функциональные и потребительские тесты, следующим этапом является пробный маркетинг. В этой стадии продукт и программа маркетинга вводятся в более реалистическую рыночную обстановку. Пробный маркетинг дает специалисту по маркетингу возможность накопить некоторый опыт в области маркетинга данного продукта, позволяет выявить потенциальные проблемы и узнать, какая еще информация нужна перед тем, как компания начнет тратить большие суммы на реальное внедрение продукта. Пробный маркетинг оценивает продукт и полную программу маркетинга в подлинной рыночной обстановке. Пробным маркетингом оцениваются сам продукт, стратегия его позиционирования, реклама, распределение, цена, торговая марка, упаковка и бюджет. Компания использует пробный маркетинг для того, чтобы узнать, как реагируют потребители и торговые посредники на появление, потребление и перепродажу нового продукта. Результаты пробного маркетинга могут быть использованы для уточнения прогнозов относительно объемов сбыта и прибыли.

Разным продуктам требуется разный пробный маркетинг. Затраты на пробный маркетинг могут быть огромными, а кроме того, на пробный маркетинг уходит время, тогда как конкуренты могут опередить компанию. Когда издержки разработки и внедрения продукта низки или руководство уверено, что внедрение нового продукта пройдет успешно, компания может решить провести краткосрочный пробный маркетинга или вообще не проводить его. Небольшие изменения уже существующих продуктов или копии успешных продуктов конкурента могут вообще не нуждаться в испытании. Компании рекомендуется провести значительный по объему работ пробный маркетинг прежде всего при одной из следующих ситуаций. Если для внедрения нового продукта требуются большие инвестиции или руководство не уверено в успехе продукта или программы маркетинга. Если некоторые продукты и программы маркетинга испытывают, снимают, изменяют и снова испытывают помногу раз на протяжении нескольких лет, а затем, наконец, вводят их на рынок. Если затраты на пробный маркетинг велики, но они покажутся незначительными по сравнению с возможными убытками при крупной ошибке.

Компания Marriott выбрала Атланту как пробный рынок первого нового отеля Courtyard Marriott, открывшегося в 1983 г. Чтобы изучить реакцию потребителей, пробный вариант включал номера разной площади. В результате в Marriott обнаружили, что номера могли бы быть меньше, чем они планировали. Кроме того, постояльцы говорили, что хорошо бы сделать к стенным шкафам дверцы. Пробный вариант предусматривал стенные шкафы без дверей, как это обычно принято в такой категории гостиниц.

 

Коммерциализация

 

Пробный маркетинг дает руководству фирмы необходимую информацию для принятия окончательного решения выпускать или не выпускать новый продукт. Если компания начнет коммерциализацию, то предстоят большие расходы. Ей возможно придется истратить от $10 до $100 млн. на рекламу и стимулирование сбыта в течение только первого года. Например, McDonald's при введении бутерброда McDLT тратил на рекламу больше $5 млн. в неделю.

Выпуская новый продукт на рынок, компания должна решить: когда, где, для кого и как это делать.

 

Когда?

 

Первым делом надо решить, подходит ли данный момент времени для выпуска этого нового продукта. В случае Marriott новая гостиница пробного рынка была заполнена на 90%.

 

Маяки маркетинга 10.1.