Разработка товарно-марочной политики.

1) понятие и основные виды классификации товаров

2) товарно-марочная политика

a. товарные марки

b. упаковка товара

c. разработка комплекса услуг для клиента

d. формирование товарного ассортимента

e. товарная номенклатура

3) разработка новых товаров. жизненный цикл товара

Товар – всё то, что удовлетворяет нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения и потребления.

Товарная единица – обособленная целостность, характеризуемая различными свойствами (внешним видом, качественными параметрами, ценой, упаковкой и тп)

При разработке товара необходимо представлять его на нескольких уровнях:

замысел товара – концепция товара, отражающая его ценность

товар в реальном исполнении – описание на основе реальных физических, эстетических и ценовых параметров

товар с подкрепление м – описание товара с услугами, которые будут к нему предложены

Классификация товара.

По назначению:

· товары потребительского назначения

· товары промышленного назначения

По степени осязаемости

· физические материальные объекты

· услуги

По степени долговечности использования:

· товары краткосрочного пользования (продукты питания, сырьё материалы)

· товары длительного пользования (одежда, мебель, недвижимость, оборудование, здания, сооружения, передаточные устройства)

товары потребительского назначения делятся на 4 группы

 

товары повседневного спроса – товары, которые покупает без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой.

выделяют

а) основные товары постоянного спроса (регулярно покупают)

б) товары импульсной покупки (товары, которые покупатель покупает без предварительного планирования)

в) товары для экстренных случаев (товары, которые покупатель покупает при острой нужде)

г) товары предварительного выбора – товары, которые в процессе выбора и покупки как правило сравнивают между собой по наиболее существенным для него критериям (бытовая техника, электроника)

д) твоары особого спроса – товары с уникальными характеристиками и всемирно известные бренды, для приобретения которых необходимо затратить дополнительные усилия (антиквариат, эксклюзивные)

е) товары пассивного спроса – потребитель мало что-знает,

 

Товары промышленного назначения делятся на три группы

Основной признак – участвуют в процессе производства товара

1 группа– товары полностью используемые в изделии производителя, входящие в его состав

2 группа – вспомогательные материалы- товары, обеспечивающие процесс производства

3 группа – товары, постепенно используемые в производстве товаров и переносящие свою стоимость на стоимость готовой продукции по мере изнашивания

 

Товарно-марочная политика

Марка – имя, знак, символ или какая либо другая черта, идентифицирующая товар. Главное в этом понятии – идентификация.

Бренд – образ, доминирующий над сутью объекта и делающий товар узнаваемым и предпочитаемым.

Основные типы обозначения марки:

1) фирменное имя – слово, аббревиатура, которые могут быть произнесены

2) фирменный знак – символ, рисунок, отличительный цвет или другая черта, которые могут быть изображены

3) товарный образ – персонифицированная марка

4) торговый знак – фирменное имя, знак, товарный образ или их сочетание, защищённые юридически и сопровождаемые знаком ®, ©, ™. Регистрация торгового знака – дорогостоящая процедура и применяется для защиты марки от конкурентов и приобретения права собственности на марку.

Существует два уровня регистрации марки – национальный, обеспечивающий защиту марки в той стране, где она регистрируется и второй уровень – международный, обеспечивающий защиту во всех странах мира.

Разработка товарно-марочной политики.

Требования, предъявляемые к выбору марочного названия.

1) товарная марка должна быть легко воспринимаемой, узнаваемой, воспроизводимой, произносимой

2) марка должна существенно отличаться от марок конкурентов

3) образ марки должен соответствовать образу фирмы и её товару

Рассмотрим значение присвоения марок товаров. Облегчается идентификация продукции.

гарантируется, что товар обладает определённым уровнем качества, и что потребитель получит должный уровень качества при покупке. Известно, какая фирма отвечает за продукцию.

Увеличение престижа продукции, по мере роста общественного признания марки.

Фирма может использовать известность своей товарной марки для ускорения продвижения новой продукции.

Рассмотрим основные подходы к выбору марочной стратегии.

1) многомарочный подход – присвоение индивидуальных марочных названий каждому виду товара (+: у покупателя возникает иллюзия того, что есть широкий выбор)

2) единое марочное название для всех товаров – этот подход обычно используют небольшие фирмы. Данный подход является экономичным

3) коллективная или серийная марка – при данном подходе присваивается одна марка.

4) комбинированная марка, включающая в себя название фирмы и индивидуальные марки товаров.

Необходимо отметить – нецелесообразно присваивать марку, если товар предназначен для покупателей с низким уровнем дохода. Марка и её продвижение требует. если продукт однородный.

 

Упаковка – разработка и производства и вместилище оболочки товара

1) развитие упаковки

2) рост доставки потребителям

3) упаковка является важным элементом формирования образа товара

4) упаковка улучшает характеристики товара, защищает хранение

Упаковка включает следующие элементы:

1) тара (транспортная упаковка)

2) внутренняя упаковка

3) этикетка

4) вкладыш

функция вмещения, облегчение использования товара. коммуникационная функция. как осуществляется эта функция. упаковка содержит очень важную для покупателя информацию и кроме того с помощью упаковки товар выделяется из массы других.

Упаковка способствует сегментации рынка – привлечению внимания целевых сегментов

облегчение продвижения товара через каналы сбыта – посредники предпочитают иметь дело с хорошо упакованным товаром

функция стимулирования продаж – акции (увеличение объёма)

упаковка как элемент планирования новой продукции – с помощью более совершенной упаковки можно улучшить характеристики продукта

Основные этапы разработки упаковки –

1) какой в принципе должна быть упаковка

2) конструирование упаковки (материалы, конструирование, испытание упаковки)

3) испытания упаковки, тестирование рынка

 

разработка комплекса услуг (услуги предоставляют собой товарное подкрепление, при прочих равных условиях покупатели предпочитают покупать товары, поскольку это позволяет)

1) основные этапы разработки услуг (разработка перечня услуг, на основе опросов покупателей)

2) изучение услуг, предлагаемых конкурентами

3) разработка услуг, которые будут предлагаться клиенту с учётом потребительских предпочтений, услуг конкурентов и ресурсов фирмы

4) на основе выбора качества (в зависимости от клиентов)

5) выбор формы предоставления каждой услуги

2.4. формирование товарного ассортимента – товарный ассортимент – совокупность товарных групп, видов и разновидностей товаров, предлагаемых конкретным продавцом или производителем товаров.

набор товарных групп и разновидностей товара, наиболее предпочтительных для успешной работы на рынке и обеспечивающих экономическую эффективность деятельности фирмы в целом

Считается целесообразным параллельный выпуск на рынок следующих товарных групп:

1) основная – к ней относятся товары, приносящие основную прибыль и находящиеся в стадии роста

2) поддерживающие – товары, стабилизирующие выручку и находящиеся в стадии зрелости.

3) стратегическая – к ней относятся товары, призванные обеспечить будущий доход и прибыль компании

4) тактическая – товары, призванные стимулировать продажу других товаров.

Для формирования сбалансированного с точки зрения финансов применяется метод БКГ. Во

Вопросительные знаки = трудные дети (требуется высокая фин поддержка)

Звёзды – высокие темпы роста и большая рыночная доля (самодостаточная, самофинансируемая группа)

Дойные коровы – много финансов, но темпы роста низкие

собаки = мёртвый груз

 

Понятие товарный ассортимент тесно связано с товарной номенклатурой: перечень всех групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателю конкретным продавцом. В повседневной практике пользуются именно этой категорией товарной номенклатурой.

Основные характеристики товарной номенклатуры:

· широта товарной номенклатуры, под которой подразумевают общую численность товарных группы

· насыщенность – общее число товарных единиц в перечне товаров

· глубина – число вариантов, каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы.

· гармоничность – степень близости между товарными группами.

Одним из базовых решений является решение о широте товарной номенклатуры: товарный ассортимент считается слишком узким, если прибыль может быть увеличена за счёт включения дополнительных товарных групп и наоборот. Товарный ассортимент считается слишком широкой, если прибыль может быть увеличена за счёт исключения нескольких товарных групп.

расширение может осуществляться в различных направлениях:

1) если фирма занимает верхние эшелоны товарного ассортимента, то есть обслуживает покупателей с высоким уровнем дохода, то она может расширить ассортимент, за счёт освоения нижних эшелонов.

Разработка новых товаров.

Товарная политика должна быть направлена в будущее и нужно учитывать, что рано или поздно товары приходят в стадию упадка и их необходимо выводить с рынка и заменять новыми товарами.

Играет концепция жизненного цикла товара, которая представляет собой описание истории продажи товара с момента выведения на рынок до снятия с рынка.

Новый товар – модификация существующего товара или нововведение. На рынке среди новинок 70% это модификации и только лишь 10% - значительные нововведения.

Инновационная политика реализуется: новые товары могут разрабатываться самой компанией или приобретаться у других фирм на лицензионной основе, т.е. на основе соглашения на базе которой выполняются отчисления. Риск неудач выведения новых товаров высок (около трети товаров терпит неудачу). Неудача нового товара может быть абсолютной и относительной. Абсолютная – когда несёт убытки от товара. Относительная – когда фирма получает прибыль, но не соответствует ожиданиям.

Для того чтобы избежать этого, необходимо хорошо разбираться в причинах вызывающих их.

· Недостаточное отличительное преимущество нового товара.

· Неправильное планирование выведения товара

· неудачный выбор момента для выведения нового товара

· неправильное позиционирование товара

· неудачная реклама

· высокие цены

· товар в реальном исполнении не соответствует его замыслу.

Процесс разработки нового товара:

· генерация идей - на этом этапе необходимо разработать как можно больше идей, для того, чтобы выбрать как можно большее количество идей. Есть три источника идей:

o лаборатории

o рыночные источники – посредники, товары конкуренты, консалтинговые фирмы, рекламные агентства

o внутренние источники – специалисты фирмы, маркетологи, аналитики, исследователи, торговый персонал.

· просеивание или фильтрация идей – выбор идей с самым большим потенциалом на основе наиболее существенных оценочных критериев. В группу оценочных критериев могут входить: маркетинговые критерии, ресурсные критерии.

· описание замысла (концепции товара) и его тестирование. Замысел товара представляет собой описание в терминах, значимых для покупателя. На этом этапе производится тестирование концепции на основе опросв потенциальных потребителей товара с целью изучения реакции товара и оценкой спроса.

· этап разработки бизнес плана – должен быть проведён детальный анализ рынка, должен быть разработан план рынка, финансирование проекта. А также дана оценка эффективности проекта разработки нового товара.

· конкурирование нового товара – на этом соблюдены должны быть следующие требования. Продукт должен быть безопасным – товар в реальном исполнени должен соответствовать его замыслу, затраты на производства товара не должны выходить за рамки планируемой цены

· этап тестирования – проводится техническое испытания с точки зрения надёжности, устойчиваости товара. тестирование рынка для определения реакции товара и конкурентов на новом рынке. На основе этих данных вносятся коррективы в план маркетинг

· коммерциализация продукта

Ценовая политика

Цена – важнейший инструмент продвижения бизнеса. С помощью цены можно оказать влияние на спрос и расстановку конкурентных сил на рынке, а также создать определённый образ и имидж компании.

Можно выделить три базовые ценовые стратегии:

1) стратегия снятия сливок – она применяется в сегментах, в которых спрос меньше всего чувствителен к изменению цен, где покупатели готовы больше заплатить за более престижные товары.

2) стратегия проникновения – стратегия низких цен: она используется для новых товаров в целях быстрого завоевания рынка и для товаров предназначенных для покупателей среднего и низкого уровня достатка. И как инструмент для завоевания большей доли рынка.

3) стратегия среднерыночных цен – эта стратегия используется ведомыми компаниями.

Факторы, оказывающие влияние на ценообразование и на влияние ценовой политики:

· факторы внешней среды: характеристики целевого рынка, характеристики конкуренции:

o факторы макросреды – курс валюты

o внутренний рынок – особенности товара, затраты на производство товара, сильные и слабы стороны фирмы.

1 - Определение целей ценовой стратегии:

· максимизация объёма продаж и доли рынка

· дифференциация качества продукта за счёт цены

· максимизация текущей прибыли

· выживание

· социальные цели

2 - Оценка спроса и ценовой эластичности спроса. Для большинства товаров характерна обратной зависимость от цены, но есть и прямая зависимость (предметы роскоши).

Ценовая эластичность = процентное изменение спроса/процентное изменение цены

Определение затрат - рассчитываются все издержки фирмы и составляется калькуляция затрат.

3 - Изучение цен и затрат конкурентов

4 – выбор методов ценообразования

· Ценообразование на основе затрат.

· Ценообразование на основе воспринимаемой ценности продукта (при этом методе цена тем выше, чем ценность у потребителя)

· цены устанавливаемые на основе кривой спроса.

· метод конкурентного паритета – цена устанавливается относительно цены конкурентов

 

 

транспортные издержки составляют значительную долю издержек обращения (около 50%), поэтому задача выбора транспортных средств и оптимизации транспортных потоков является одной из важной при формировании распределительной политики. От выбора транспортных средств зависит уровень цен товаров, своевременность их доставки, состояние товаров в момент их прибытия к месту назначения. К основным видам транспортным средств:

· железнодорожный

· водный транспорт (используется для перевозки не скоропортящихся товаров, характеризуется низкой скоростью доставки и ограниченых охватом географических точек)

· автомобильный (рентабелен при перевозке грузов на небольшие расстояния)

· трубопроводный (используется для транспортивки специфических товаров)

· воздушный (быстрая доставка товаров или для достижения отдалённых рынков)

Критерии отбора транспортных средств:

1) скорость

2) частота отправок (в сутки, в течении недели, месяца)

3) надёжность

4) перевозочная способность

5) доступность (число обслуживаемых географических точек)

6) стоимость (за тонна на км)

Оптовая торговля.