Анализ рыночных возможностей.

1) анализ окр среды. факторы макросреды функционирования фирмы

2) динамика отрасли

3) анализ факторов микросреды фирмы

4) анализ конкуренции

5) анализ покупателей

6) SWOT анализ

Успех фирмы зависит от способности выявлять рыночные возможности и умения максимально их использовать, стремясь при этом избежать возникающие опасности или смягчать неблагоприятное влияние факторов маркетинговой среды.

Маркетинговая среда – совокупность субъектов, факторов и сил, действующих на организацию и определяющих условия развития маркетинговой деятельности.Очень важно структурировать среду маркетинга.

Выделяют: макро и микросреду фирмы.

основные компоненты маркетинговой среды

22.09 рис 1

анализ маркетинговой среды следует осуществлять в 2 видах:

1) изучение факторов макросреды фирмы

2) исследование тенденций отрасли, изучение переменных микросреды

макросреда – совокупность факторов и сил более высокого социально экономического порядка. фирма не может ими управлять, но должна отслеживать тенденцию их изменения и учитывать их в своей деятельности.

макросреда – среда косвенного воздействия – она как бы преломляется через микросреду, взаимодействуя с её факторами

рассмотрим основные компоненты макросреды:

1) природная среда – климатические условия, запасы полезных ископаемых, водные ресурсы, флора, фауна и тп

2) экономическая среда – уровень доходов населения и его покупательная способность, уровень безработицы, курс валюты, этап экономического развития страны, уровень сбережений и накоплений и прочие факторы

3) демографическая среда – численность населения и темпы её изменения, половозрастная структура, состав семьи, кагорты людей и прочие факторы

4) НТП – научные открытия, новые материалы, новые технологии, системы, автоматизация.

5) политическая среда – политические риски, оказание влияние на ценовую политику, политическая стабильность

6) социокультурная среда – система ценностей людей, уровень образования, кругозор, субкультуры, принятые нормы поведения людей, нравы, традиции

Динамика отрасли. перспективы развития бизнеса зависят от того на какой стадии развития находится отрасль.

Лучшему понимаю основных стадий развития отрасли способствует концепция жизненного цикла отрасли, которая представляет собой обобщённую модель истории продаж, основного продукта отрасли в течении длительного периода. Концепция жизненного периода (цикла) исходит из того что объём продаж меняется и отрасль проходит через 5 различных стадий: выведение на рынок, рост, турбулентность (встряска), зрелость, падение.

маркетинг рис 1 от 29.09.11

Этап выведения характеризуется низкими темпами роста продаж, отрицательной прибыльностью, значительными техническими изменениями продукта, небольшим количеством покупателей и сегментов, слабой конкуренцией.

стадия роста – высокие темпы роста продаж и прибыли, умеренными техническими изменениями продукта, увеличением количества покупателей и сегментов рынка, ростом количества конкурентов

турбулентность, встряска – характеризуется замедлением темпов продаж и прибыли, постепенным насыщением рынка товарами, обострением конкурентной борьбы, снижением количества конкурентов (слабые уходят и остаются наиболее приспособившиеся), ценовые войны.

Зрелость – стабилизация объёма продаж, снижение прибыли, меры направленные на поддержание уровня продаж, стабилизация конкуренции, модификации продукта

упадок – снижение продаж и прибыли, сокращение количества сегментов и конкурентов, многие компании сворачивают свою деятельность, уходят с рынка

Знания концепции жизненного цикла, тенденции отрасли и стадии на которой она находится в настоящее время позволяет разработать адекватную маркетинговую стратегию. Например: на стадии выведения маркетинговая стратегии должна быть акцентирована на совершенствование продукта, коммуникационной политике, стимулирование потребителей товара. На стадии роста больше средств необходимо направлять на формирование системы сбыта, её расширение, стимулирование посредников и тд.

 

Анализ микросреды

микросреда – совокупность субъектов, факторов и сил тесно связанных с фирмой, имеющих к ней непосредственное отношение. Это среда прямого воздействия. Некоторыми факторами микросреды фирма способна управлять, например: формировать спрос, развивать сотрудничество, управлять своей внутренней средой.

компоненты микросреды:

1) внутренняя среда фирмы (мисссия, цели, задачи, стратегии. организационно-управленческая структура, экономические ресурсы, корпоративная культура, система ценностей высшего руководства компаний и др)

2) среда поставщиков - поставщики- это фирмы организации, снабжающие компанию необходимыми мат ресурсами. (количество, их производственная мощность, рыночная власть, цены, ритмичность поставки и идр)

3) маркетинговые посредники –

a. торговые посредники (фирмы, помогающие подыскивать клиентов или осуществляющие перепродажу товаров),

b. фирмы по организации товародвижения (складские хозяйства)

c. агентства по оказанию маркетинговых услуг – рекламные агентства, консалтинговые агентства, издательства и тп

d. кредитно-финансовые посредники - обеспечение фирмы необходимым капиталом

посредники – фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении товаров.

4) покупатели (клиенты):

a. потребительский рынок – совокупность покупателей, приобретающие товары для личного потребления.

b. рынок предприятий – совокупность покупателей, покупающих товары для производства других товаров или услуг.

c. рынок промежуточных продавцов – покупатели, приобретающие товары для дальнейшей их перепродажи или сдачи их в аренду для себя.

d. рынок государственных учреждений - состоящих из покупателей, приобретающих товары для выполнения гос функция.

5) конкуренты – хозяйствующие субъекты, соперничающие между собой в борьбе за покупателя.

6) контактные аудитории – любая группа людей, проявляющая реальный или потенциальный интерес к организации и оказывающая влияние на её способность достигать поставленные цели.

a. СМИ

b. финансовые круги – банки, страховые компании, инвесторы

c. государственные учреждения – налоговые инспекции, казначейства, администрации.

d. общественные организации – гринписс, правозащитные движения

e. местные контактные аудитории

f. широкая публика (общественное мнение)

g. внутренняя контактная аудитория, состоящая из работников предприятия

Анализ конкуренции

4.1. понятие и виды конкуренции

4.2. четыре роли в конкурентной борьбе

4.3. анализ и оценка стратегии основных конкурентов

 

Конкуренция – соперничество между хозяйствующими субъектами в борьбе за покупателя.

конкурентоспособность – способность обеспечить лучшее маркетинговое предложение по сравнению с конкурирующими компаниями. Необходимо классифицировать конкуренцию:

· по формам конкурентной борьбы:

o совершенная конкуренция

o несовершенная или монополистическая конкуренция – у продуктов фирм есть свои особенности, тем самым возможность занять монополистичекое положение в отдельных сегментах рынка

o олигополия – наличие нескольких крупных игроков на рынке – изменение поведения одного из участников ведёт изменение поведения всех других

o монополия – наличие одной крупной компании и большим количеством покупателей, большая рыночная власть.

o монопсония

· по методам конкурентной борьбы –

o ценовая конкуренция, основной инструмент ценовой конкуренции – цены.

o Неценовая конкуренция – совершенствование продукта, повышение качества, надёжности, упаковки, снижение потребительной стоимости=цена товара + из всех затрат связанных с эксплуатацией продукта. к методам относится некорректные, незаконные способны – методы недобросовестной конкуренции.

· конкуренция за деньги покупателя на нескольких уровнях:

o Конкуренция между желаниями покупателя, обусловленная ограниченными финансовыми возможностями.

o функциональная конкуренция – конкуренция между различного рода товарами удовлетворяющими конкретную потребность.

o видовая конкуренция – конкуренция между разновидностями товара

o предметная конкуренция – конкуренция между марками или производителями товаров

 

четыре роли в конкурентной борьбе.

на этапе зрелости развития отрасли происходит своеобразное распределение ролей в конкурентной борьбе:

1) роль лидера – доля около 40% рынка. стратегия: активная оборона занятых позиций.

2) роль претендента на лидерство – 30-35% рынка. основная стратегия – активная атака лидера сразу по всем направлениям или по наиболее уязвимым местам

3) роль ведомого – 15-20% - следование за лидером, игра по правилам, диктуемым им. экономия ресурсов, поддержание постоянства в рыночной деятельности

4) роль нишера – не более 10% - концентрация усилий на одном сегменте рынка

такая растановка позволяет мирно сосуществовать нескольким компаниям.

 

анализ и оценка стратегии основных конкурентов:

· анализ и оценка основных конкурентов - выявление основных конкурентов рынка

· определение целей каждого из конкурентов

· сравнительный анализ стратегии основных конкурентов

Форма для оценки стратегии основных конкурентов.

Критерий	фирма	Конкурент 1	Конкурент 2	Конкурент 3
Целевые сегменты рынка
Товарная политика (качество) Цены Ценовая политика Распределительная политика Сбытовая политика

· 4 этап - оценка возможностей каждого конкурента – осуществляется по всем элементам потенциала компании – научно-технический потенциал, маркетинговый потенциал, трудовой, организационно-управленческий

· прогнозирование будущей стратегии конкурента – для этого необходимо ответить на след вопрос – на сколько конкурент удовлетворён текущей стратегией, насколько конкурент изменит свою стратегию и какие изменения он внесёт. как ответят на эти изменения другие конкуренты. насколько успешно может отреагировать компания на эти изменения.

Анализ покупателей.

5.1. потребительский рынок. модель поведения покупателей.

5.2. особенности рынка предприятия. процесс закупки товара

5.3. рынок промежуточных продавцов

5.4. особенности рынка гос учреждений

 

Потребительские рынки.

совокупность покупателей, приобретающих товар для личного потребления. Особенности рынка:

· рынок состоит из большого количества покупателей

· покупатели покупают товары в небольшом объёме

· на процесс покупки товара существенное влияние оказывают индивидуальные факторы (персональные и психологческие), что обуславливает спонтанность покупки.

в силу вышеназванных особенностей этот рынок сложно изучать и делать какие либо прогнозы. Продавец товаров должен хорошо разбирать как вести себя. Основные этапы процесса покупки товара.

Осознание нужды или потребности

Сбор информации

Оценка и отбор вариантов

покупка

Реакция покупки

1 этап -знание процесса покупки товара позволяет продавцам оказывать влияние на покупателя на каждом выделенном этапе, подводя его к решению о покупке товаров фирмы.

2 этап -сбор информациия -

3 этап - оценка и отбор – какими критерии важны для покупателя

4 этап – покупка – обслуживание клиента

5 этап - реакция на покупку –обратная связь с покупателем

 

обобщённая модель поведения покупателя

11.10.11 рисунок 1

Отношение – результат взаимодействия всех групп факторов

5.2. – особенности группы предприятий.

рынок предприятий – совокупность покупателей, приобретающих товары для производства других товаров и услуг.

особенности:

· рынок состоит из небольшого количества покупателей

· покупатели приобретают товары в большом объёме крупными партиями.

· покупатели сконцентрированы географически

· спрос на товары промышленного назначения зависит от спроса на потреб товары

· спрос на товары промышленного назначения меняется более резко, чем на потреб товары.

· покупатели рынка промышленного назначения – профессионалы

Процесс закупки товаров:

Осознание нужды в каком либо товаре		Обобщённое описание нужды или потребности		Определение точных характеристик требуемого товара		Поиск поставщиков		Отбор поставщиков
ð Заключение сделки		Оценка работы поставщика

 

Факторы, оказывающие влияние на процесс закупки товара.

 

5.3. рынок промежуточных продавцов – совокупность покупателей, покупающих товары для дальнейшей перепродажи или сдачи их в аренду с выгодой для себя. Этот рынок состоит из среднего количества покупателей. эти покупатели закупают товары в большом объёме и в дальнейшем делят крупные партии на мелкие. процесс закупки товара осуществляется по более упрощенной схеме по сравнению с закупками на рынке предприятий. На процесс закупки влияют теже группы факторов что и на рынке предприятия. Ещё одна особенность, которая подчёркивает отличие: положение торгового посредника на рынке, его связи с поставщиками и покупателями зависят от ассортимента товаров, с которым он имеет дело. Различают типы ассортимента торгового посредника:

· замкнутый ассортимент – совокупность товарных групп, поставляемая только одним производителем.

· насыщенный – совокупность однородных и однотипных товаров различных производителей.

· широкий ассортимент – совокупность товаров, тесно связанных между собой

· смешанный – относительно не связанные между собой товарные группы (гипермаркеты)

· рынок гос учреждений – состоит из организаций, приобретающих товары для выполнения гос функций (Особенности рынка гос учреждений: ёмкий рынок, потребности многообразны, что отражается в широком ассортименте товаров, предлагаемых рынку, высокий уровень бюрократии, за гос сделками строго следят различные общественные организации и контролирующие инспекции, гос-во приобретает товары для поддержки незащищённым слоям населения и реализации социальных программ, основным критерием закупки является цена товара, а качество занимает второстепенное место; гос-во располагает развитой системой коммуникации, через которую оно доводит информацию до поставщиков о требуемых товарах). НА этом рынке закупки двумя путями: методом открытых торгов и методом контракта, заключаемого по результатам договора. При использовании методы закупочных шагов запрашивает разрешение на поставку детально описанных товаров и предоставляет контракт тому, кто предлагает самую низкую цену. При использовании метода контракта по результатам договора, гос сторона – закупщик предварительно работает с ними и заключает контракт с одной из них.

SWOT анализ.

сильные стороны – всё то, что способствует развитию компании и успешному продвижению её на рынке. Иными словами это конкурентное преимущество компании. под слабыми сторонами – всё то, что препятствует функционированию компании. Важнейшая задача анализа –выявление сильных и слабых сторон. для этого исследуются различные методы. один из которых метод контрольного листа.

контрольный лист – перечень оценочных критериев, на основе которого определяется положение компании относительно конкурентов.

Контрольный лист:

Перечень оценочных критериев	1 место	2 место	3 место	4 место	5 место
Фин деятельность	·
Маркетинговая деятельность
Исследование и разработки
Производство
Организация управления
Кадры

во второй графе ставится отметка, если уровень оценочного показателя вышесреднего, что означает положение компании достаточно хорошее и стабильное

в третьей графе делается отметка, если фирма имеет средний уровень показателя, что означает полное соответствие отраслевым стандартам и устойчивое положение на рынке.

в четвёртой – когда следует позаботиться об улучшении позиций на рынке по данному критерию, отмечено ухудшение показателя хоз деят.

в пятой – отметка, если положение тревожное, если предприятие попало в кризисную ситуацию.

Дальше метки соединяются пунктирной линией

по результатам анализа контрольного листа составляются списки сильных и слабых сторон компании

SWOT анализ – выявление возможности компании

1) анализ возможностей состоит из трёх этапов – выявление возможности на основе изучения факторов макро и микросреды. на базе поиска новых идей, не полной удовлетворённости потребителя

2) проверка соответствия образу компании

3) количественная и качественная оценка каждой возможности. количественно оценивается с точки зрения объёма продаж, прибыльности и прибыли компании. а качественно оценивается с точки зрения конкурентоспособности, способности удовлетворять новые потребности покупателей, благоприятно влиять на соц мнение и тп

 

Сегментация рынка.

1) сущность, значения и принципы сегментации рынка

2) стратегия охвата рынка

3) позиционирование товаров в сегменте

Сегментация – приём структурирования рынка – деление его на однородные группы покупателей по наиболее существенным признакам. Сегмент рынка представляет собой однородную группу покупателей.

Сегментация рынка позволяет более глубоко изучить нужды, потребности поведения покупателей определённой группы и удовлетворить эти потребности в наибольшей степени, во-вторых – эффективно распределить ресурсы по сегментам. элементам маркетинг микса и товарным группам. одной из важнейших задач сегментации является выбор группировочного признака. Этот признак должен быть таким, чтобы выделенные на его основе сегменты характеризовались следующими свойствами: объёмность, идентичность (сегменты должны сущ отл друг от друга), доступность, выделенные сегменты должны быть доступны по всем элементам маркетинга, различие откликов на одни и теже переменные маркетинга, однородность (внутри сегмента), стабильность (перспективность во времени)

проблема группировочных признаков может быть решена на основе принципов сегментации

 

см схема целевой сегмент

вышеназванные принципы могут быть использованы как для потребительского рынка, так и для рынка предприятий.
Для рынка предприятий- отрслевая принадлежность покупателей, весомость заказчика, тип рынка

 

Маркетинговое сегментирование

Необходимо решить сколько сегментов следует охватить, выделить самые привлекательные сегменты.

Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг, концентрированный маркетинг.

Пример: рынок потребителей шампуня:

Стратегия недифференцированного маркетинга заключается в охвате всего рынка и выходе на него с одним товарным предложением (не делится на сегменты, фирма предлагает универсальный товар, который подходит для большинства покупателей) – используется тогда, когда мала возможность дифференциации, для однородных товаров, сырьевые товары. Преимущества – экономия на затраты, продвижением товара.

Стратегия дифференцированного маркетинга – закл в сегментации рынка, отборе нескольких сегментов для обслуживания, разработки специфического товара для каждого сегмента подкреплённого индивидуальной маркетинговой программой. Подходы к отбору сегмента могут быть разные. Эта стратегия позволяет хорошо изучить потребности отдельных групп клиентов и удовлетворить их лучше, чем делают конкуренты. Затраты на маркетинговые исследования, разработка, продвижение

концентрированный маркетинг – сосредоточение всех усилий рынка на одном сегменте. Преимущества – рост конкурентоспособности на основе глубоко изучения специфической группы покупателей, низкие затраты компании на продвижение. Недостатки – вторжение более мощного конкурента, с внезапном отказом от этих продуктов, внезапные изменения среды повлекут непредвиденные изменения

Критерии выбора стратегии охвата рынка:

1) ресурсы фирмы

2) степень однородности продукта

3) этап жизненного цикла товара

4) степень однородности рынка

5) маркетинговая стратегия конкурентов

Позиционирование товара в сегменте:

Позиционирование – процесс формирования и поддержания в умах покупателей образа товара отличающегося от образа товаров конкурентов. Результат позиционирования – ОБРАЗ ТОВАРА.

Формируемый образ должен существенно отличаться от образа товаров конкурента. Образ товара – совокупность ассоциативных восприятий, связанных с товаром.

Основные этапы позиционирования товара.

1) Определение характеристик, лежащих в основе ассоциативных восприятий потребителя и потребительских предпочтений на основе опросов покупателей. В процессе опроса выясняется с чем ассоциируется товар, по какому набору характеристик он воспринимается.

2) Определение позиций товаров конкурентов по выявленным характеристикам

3) Построение карты-схемы восприятий. Для сравнения потребительских предпочтений и предложений конкурентов. См рис 1 от 3.11

4) На основе картосхемы восприятий выбирается позиция товара в фирме

Два варианта позиционирования товара – позиционирования рядом с товаром одного из конкурентов – целесообразен, если: 1) рынок достаточно ёмкий и может вместить в себя несколько конкурентов 2) если фирма способна предложить продукт, превосходящий товары конкурента по другим параметрам 3) если фирма располагает большими и лучшими ресурсами, чем конкурент 4) если избранная позиция в наибольшей мере отвечает особенностям деловых сторон фирмы (если фирма способна вытеснить конкурента)

Второй вариант позиционирования в области неудовлетворённых потребностей: если: 1) фирма располагает технологическими и техническими возможностями создания нового продукта 2) если затраты на производство продукта не выходят за рамки приемлемой для рынка цены; 3) имеется достаточное число покупателей, предпочитающих этот продукт, чтобы обеспечить фирму необходимым доходом и прибылью

 

Маркетинговые исследования

1) Информационное обеспечение управления маркетингом. Информационные системы

2) Процесс проведения маркетинговых исследований. Методы исследований.

3) Первичные и вторичные данные в маркетинговых исследованиях. План сбора информации.

Решения в области маркетинга являются сложными –

1) маркетинговая информация способствует снижения степени неопределённости среды функционирования компании.

2) Маркетинговая информация снижает риск ошибочного явления

3) Она способствует достижению и поддержанию конкурентных преимуществ на рынке. Чтобы упорядочить массивы данных необходимо создание маркетинговых информационных систем: маркетинговая информационная система – набор процедур и методов, предназначенных для регулярного планомерного сбора, анализа и представления информации для принятия управленческих решений.

Маркетинговая информационная система (рис 2 от 3.11)

 

Главный недостаток такого подхода – блоки несколько разрознены. Многое зависит от интегрирующей способности. Введение MDSS. Система эта становится более стандартизирвоанной. Введение Intranet, Extranet, Internet

 

Основные этапы маркетингового исследования: (рис 3 от 3.11)

1) Формулирование проблем исследования – проблема исследования формулируется на основе проблемы управления. Должна отображать ту информацию, которая неоходима для обоснования управленческой задачи.

2) Разработка проекта исследования (выбор методов исследования, выбор методов сбора информации, планирвоание выборки). Выбор методов исследования зависит от характера проблемы исследования и уровня знаний о ней. Выделяют три типа маркетингового исследования: 1) поисковые исследования, которые используются для прояснения проблем, разработки концепций, генерации идей. 2) описательные исследования – применяемы для описаняи изучаемых явлений, составления профиля сегмента, профиля конкурента. Изучение структуры явления. Панельное исследование, выборочное исследование – кроссекционное исследование 3) экспериментальное исследование, применяемое для изучения взаимосвязей (уровня цены на продажи влияние). Экспериментальное в ходе исследовний, где создаются условия для манипулирвоания факторными переменными и фиксирования зависимых переменных. Выбор метода исследования - может быть осуществлён на основе вторичных источников, а также с помощью первичных исследований, в которых используются такие приёмы как коммуникация и наблюдение. Планирование выборки – осуществляется для изучение генеральных совокупностей больших размеров. ПВ – предполагает: 1) определение генеральной совокупности и её генеральных характеристик, выбор методов отбора и единиц совокупности (вероятностные и невероятностные) 2) определение размера выборки

3) Сбор информации – (самый трудоёмкий этап, на нём может возникнуть самое большое количество ошибок, при его организации необходим тщательный отбор исполнителей, инструктаж и система контроля

4) Анализ и интерпретация данных – собранная информация, собранная информация обрабатывается с помощью статистических методов и приёмов, затем анализируется и особым образом интерпретируется.

5) Составление отчёта исследования – отчёт это предоставляемый заказчику документ, отражающий результаты исследования. От качества составления отчёта во многом зависит желание заказчика использовать результаты и рекомендации исследователя

Вторичная информация – данные, которые были собраны ранее в соответствии с другими целями

Первичная информация – оригинальные данные, собранные в первые, исходя из методов исследования К основным преимуществам вторичной информации относятся: не дороги, сбор осуществляется быстро, часто есть несколько источников, позволяющих сопоставлять, некоторые виды фирма не способна собрать сама

Недостатки: неизвестна надёжность информации и методы её сбора, вторичные данные не всегда подходят для цели исследования. эТи данные не всегда являются полными. Вторичные данные как правило быстро устаревают

 

 

Преимущества первичной информации – соответствует целям исследования, известна надёжность первичных данных, своевременность, актуальность, возможность засекретить информацию.

Недостатки первичной информации – больше затраты времени, финансов, трудовых ресурсов для сбора данных.

 

План сбора первичной информации

1) выбор методов сбора информации:

a. коммуникации – средства сбора информации на основе опросов.

b. наблюдения – метод получения информации на основе контроля за исследуемыми объектами и фиксирование интересующей информации.

2) форма для сбора информация

a. анкета

b. разрабатывается форма для наблюдения

3) план выборки

a. характеристика генеральной совокупности

b. определение рамок выборки

c. выбор методов отбора (случайная или детерминированная выборка)

d. определение размера выборки (n=t²D²/E²) t=2