Факторы, влияющие на организованных покупателей

 

Принимая решение о покупке, покупающие организации подвергаются влиянию множества факторов. Некоторые продавцы считают, что самые важные из них — экономические. Они полагают, что покупатель предпочитает поставщика, предлагающего самые низкие цены, лучший продукт и лучшее обслуживание. Если посмотреть с этой точки зрения, то продавцам гостиничных услуг следует сконцентрировать свое внимание на ценовой политике и установить гибкую систему цен.

Другие думают, что покупатели реагируют больше на личностные факторы, такие, как предпочтение, внимание или нежелание рисковать. Изучение мнений показало, что представители компаний, принимающие решения о покупке, склонны к принятию эмоциональных решений. Они часто руководствуются имиджем, заключают сделки с известными компаниями и не безразличны к всевозможным проявлениям уважения и личного внимания. Они болезненно реагируют на действительное или воображаемое неуважение, склонны избегать контактов с компаниями, которые не реагируют на их запросы или задерживают встречные предложения.

На самом деле покупающие организации обычно реагируют как на экономические, так и на личностные факторы. Когда предложения поставщиков по сути не отличаются друг от друга, разница в ценах становится решающим фактором. Когда же конкурирующие продукты значительно отличаются друг от друга, покупатели сталкиваются с множеством других факторов, влияющих на их принятие решения о покупке, и не ограничиваются сравнением цен.

Организации-покупатели подвержены влиянию следующих четырех групп факторов: внеорганизационные (факторы внешней среды), внутриорганизационные, межличностные и личностные (рис. 8.1).

 

Рис. 8.1. Главные факторы, влияющие на покупательское поведение организации

 

Факторы внешней среды

 

Состояние экономической среды в настоящее время и ее ожидаемое состояние оказывают большое влияние на организованного покупателя. Важными факторами являются уровень первичного спроса, экономическое состояние и стоимость денег. В период экономического спада компании сокращают свой бюджет для командировок, а в хорошие времена увеличивают этот бюджет.

 

Внутриорганизационные факторы

 

Каждая организация имеет свои специфические задачи, цели, политику, методы, организационные структуры и системы, задействованные в сделке-покупке. Специалист по маркетингу в сфере гостиничных услуг и других отраслей индустрии гостеприимства должен знать все это как можно лучше. Ему необходимо дать ответ на следующие вопросы:

· Сколько людей участвуют в принятии решения о покупке?

· Кто они?

· Каковы их критерии для анализа возможной покупки?

· Каковы задачи и политика компании и каковы полномочия ее представителей?

 

Межличностные факторы

 

Покупающий центр обычно состоит из нескольких участников с разной степенью заинтересованности, авторитетности и способности к убеждению. Продавец гостиничных услуг вряд ли будет знать соотношение сил в группе, принимающей решение о покупке. Но его торговые агенты обычно узнают, кто принимает решение, какие отношения существуют между ними и как эти отношения определяют общую деловую обстановку на переговорах.

 

Личностные факторы

 

У каждого участника в процессе принятия решения о покупке есть свои мотивы, представления и пристрастия. Его возраст, заработок, образование, уровень профессионализма, личностные характеристики и отношение к риску влияют на участников в процессе принятия решения о покупке. Кроме того, покупатели проявляют разные стили поведения при покупке. Специалист по маркетингу в сфере гостиничных услуг и других отраслях гостеприимства должен хорошо знать клиентов и приспособить свою тактику к данным вне- и внутриорганизационным, межличностным и личностным факторам.

 

Принятие решения о покупке организованным покупателем

 

Организации-покупатели приобретают товары или услуги не для личного употребления, а для проведения учебы, поощрения своих сотрудников или дистрибьюторов. Можно указать на восемь этапов в процессе покупок, совершаемых организациями, — так называемые стадии покупки. Эта модель называется матрицей организации покупки. Обычно первичная покупка состоит из следующих восьми стадий.

 

Осознание проблемы

 

Процесс покупки начинается в тот момент, когда кто-нибудь в организации осознает, что возникла проблема или появилась потребность, для решения или удовлетворения которой необходимо приобретение определенного товара или определенного вида услуг. Осознание проблемы может быть результатом как внутренних, так и внешних стимулов. Что касается внутренних стимулов, то новый товар может потребовать созыва нескольких собраний, чтобы представить его торговому персоналу. Управляющий кадрами может посчитать необходимым провести обучение сотрудников и организовать курсы повышения квалификации. Менеджер высшего ранга может полагать, что исполнительной группе было бы полезно уединиться на субботу и воскресенье, чтобы переформулировать стратегию фирмы. Что касается внешних стимулов, то покупатель может увидеть рекламное объявление или ему может позвонить торговый агент гостиницы, предлагающий выгодную для корпорации программу. Разрабатывая рекламные объявления и обзванивая потенциальных клиентов, специалисты по маркетингу могут стимулировать у потенциальных клиентов осознание соответствующих проблем.

 

Формирование потребности

 

Осознав потребность в каком-либо товаре или услуге, покупатель определяет к ним соответствующие требования. Если речь идет о собрании с целью обучения сотрудников, то потребуются еда и питье, помещение, аудиовизуальное оборудование, все необходимое для устройства перерывов с кофепитием и номера в гостинице. Организатор собраний проводит совещания со своими сотрудниками — директором отдела по кадрам, управляющим по обучению персонала и будущими участниками, чтобы понять, что потребуется для организации и проведения такого собрания. Они все вместе определят уровень цен, характер рабочих помещений и номеров в гостинице, а также питания и других параметров. На этой стадии специалист гостиницы по маркетингу может оказать помощь покупателю. Внимательный специалист по маркетингу может помочь покупателям четко определить потребности их компании и показать, как гостиница может их удовлетворить.

 

Требования к продукту

 

После того как определены общие потребности, можно перейти к формированию конкретных требований к организации и проведению собрания или конференции. Например, для собрания могли бы понадобиться 20 номеров в гостинице, зал заседаний на 25 человек, оформленный как аудитория с доской, проектором, и отдельная комната для ланча. Если речь идет о большом представительном собрании с площадью для выставки, нужна более детальная информация: о наличии воды на столах, высоте потолков, ширине дверей, безопасности и процедурах получения и сохранения материалов накануне планируемого мероприятия. Продавец должен быть готов ответить на подобные вопросы будущего клиента о возможностях гостиницы и характера представляемых услуг.

 

Поиск поставщика

 

На этой стадии покупатель занят поиском подходящей гостиницы. Он может обратиться к справочникам, провести поиск на компьютере или обзвонить известные ему гостиницы. Организатор собраний также может приехать в гостиницу для личного осмотра. В итоге он составляет выборочный список подходящих поставщиков требуемых ему товаров и услуг.

 

Предложения

 

Составив выборочный список поставщиков, организатор собраний предлагает подходящим гостиницам сделать встречное предложение. Поэтому специалисты гостиниц по маркетингу должны иметь навыки в подготовке, написании торговых предложений и проведении их презентации. Торговые предложения должны быть не просто техническим документом, а ориентироваться на рынок и учитывать характер спроса, предоставлять возможности и ресурсы компании так, чтобы отличить их от конкурирующих организаций и выгодно выделить. Многие гостиницы в таких целях пользуются видеофильмами.

 

Выбор поставщика

 

На этом этапе члены покупающего центра соответствующей организации рассматривают поступившие предложения и осуществляют выбор лучшего. Они анализируют характеристики услуг гостиниц, подавших торговые предложения, принимают во внимание оборудование помещений, уровень обслуживания в гостинице и профессионализм сотрудников. Покупающий центр часто определяет набор своих требований к поставщикам и их соотносительную важность. Как правило, организаторы собраний рассматривают следующие параметры:

· гостиничные номера

· залы заседания

· еда и питье

· процедура оплаты

· регистрация приезда и отъезда

· обслуживающий персонал

Остановив свое внимание на одном из поставщиков, покупающий центр может попытаться договориться о снижении цен, дополнительных условиях, прежде чем сделать окончательный выбор. Специалист гостиницы по маркетингу располагает различными средствами, чтобы снизить цену. Например, можно изменить дату собрания, чтобы оно состоялось в период наименьшего спроса на гостиничные номера. Возможно изменить меню. С другой стороны, специалист по маркетингу может попытаться не пойти на снижение цен, отметив качество услуг, получаемых покупателем, особенно, если оно превышает уровень соответствующих услуг конкурентов.

 

Оформление заказа, спецификации

 

На этом этапе покупатель оформляет окончательный заказ в адрес выбранной гостиницы, перечисляя технические подробности предстоящего мероприятия. Гостиница в ответ предлагает покупателю официальный контракт. В нем она указывает дату истечения брони помещений, т. е. дату, когда гостиница может сдать помещение другим клиентам. Гостиница также требует минимальные гарантии в отношении еды и питья. Для многих гостиниц и ресторанов банкет, на который рассчитывают как на прибыльный, оборачивается убытком из-за изначального отсутствия или невыполнения таких минимальных гарантий.

 

Анализ исполнения

 

После совершения сделки, в период ее исполнения, покупатель оценивает приобретенный товар. Он определяет, насколько товар соответствует его требованиям и стоит ли в будущем иметь дело с продавшей его компанией. Для гостиниц очень важно иметь хотя бы ежедневные встречи с организатором собраний, чтобы убедиться, все ли соответствует требованиям, и по ходу попытаться исправить возможные недостатки. Таким образом, рекомендуется управлять оценкой покупателя качества услуг гостиницы в период реализации контракта и предотвратить формирование его отрицательного отношения.