Послевоенный бум рождаемости

 

В результате бума рождаемости, который начался в 1946 г. и продолжался до 1964 г., в одних только США на свет появилось 75 млн. детей, ставших одной из сил, формирующих рыночную среду. Они превратились в своего рода «движущуюся мишень» для специалистов по маркетингу, создавая новые рынки по мере своего взросления. Сначала дети, затем подростки, затем молодые люди, а ныне уже и не столь молодые, в 1950-е годы они задали работу для производителей игрушек и детской одежды, в 1960-е для фабрикантов джинсов, магнитофонов и жевательной резинки, в 1970-е — для индустрии развлечений и неформальной моды, в 1980-е — для производителей дорогих автомобилей и владельцев стильных ресторанов, в 1990-е для строителей новых домов, оздоровительных центров, детских учреждений.

Сейчас они начинают седеть, раздаваться в ширину. Они достигли пика своей профессиональной карьеры и тратят больше денег, чем тратили когда-либо. Они составляют примерно треть всего населения, 40% — работающего, и на их долю приходится более половины всех зарабатываемых в стране денег. Они перебираются в богатые пригороды, становятся домовладельцами, растят детей, превращаются в самое богатое в истории страны поколение. Они составляют самый прибыльный рынок для финансистов, торговцев недвижимостью, детскими товарами, мебелью, тренажерами, дорогими машинами и предметами роскоши.

Послевоенное поколение пронизывает все слои населения, но специалисты по маркетингу обращают на него столь повышенное внимание потому, что его верхушку составляют самые мобильные, самые просвещенные и самые обеспеченные сегменты общества. В Америке они получили множество прозвищ. В середине 1980-х годов их называли «yuppies» (young urban professionals) — «молодые городские профессионалы», «yumpies» (young upwardly mobile professionals) — «молодые карьерно-ориентированные профессионалы», «bumpies» (black upwardly mobile professionals» — «чернокожие карьерно-ориентированные профессионалы» и «yummies» (young upwardly mobile mommies) «молодые карьерно-ориентированные матери». Потом на смену им пришли «DINKs» (dual-income, no-kids couples) «бездетные семейные пары, живущие на двойной доход».

В 1990-е годы «yuppies» и «DINKs» превращаются в «DEWKs» (dual-earners with kids) — «семейные пары с детьми, живущие на двойной доход», «MOBYs» (mother older, baby younger) — «мама старше, детка младше», «WOOFs» (weU-off older foUcs) — «предки с достатком». Самым старшим представителям послевоенного поколения теперь за сорок, самым младшим — за тридцать. Поколение превращается из «потрясателей земли» в «потрясателей мошной», его былой радикализм сменяется радикулитом. Оно подходит к середине жизненного пути, переоценивая достигнутое, совершенное и завоеванное.

Повзрослевшее послевоенное поколение подходит к жизни по-другому. Иной у них стиль жизни, иначе они едят и пьют. И деньги они тратят не на то, на что тратили прежде. 44% семей в Америке возглавляются представителями этого поколения и 60% этих семей имеют детей младше 18 лет. Поэтому фокус их интересов сместился с внешнего мира на внутренний. Проводить вечера в кругу семьи становится все более и более привычным для них. Интересы их ближайшего окружения и семьи становятся для них все более важными. Они, как и раньше, тратят много на себя, но характер этих трат несколько меняется: они стали менее экстравагантными и расточительными в своих тратах, покупают больше высококачественных продуктов и приобретают больше предметов роскоши.

Некоторые специалисты по маркетингу считают, что повышенное внимание к этому поколению со стороны подавляющего большинства фирм уделялось ими за счет других сегментов рынка, в частности, покупателей, которым теперь от 18 до 29лет. Это поколение руководитель одного из известных рекламных агентств назвал «поколением X». По его словам,

эти люди, слишком долго жившие в тени послевоенного поколения, к 2000 г. будут насчитывать около 62 млн. человек, а еще через 10 лет полностью заменят собой это поколение на потребительском рынке: от продуктов косметики и модной одежды до меблировки домов и путешествий. Именно они будут определять, какие джинсы, какие машины и какое мыло будут производиться в десятилетие, начинаемое с 1995 г.

Но пока первое послевоенное поколение продолжает доминировать на рынке. Некоторые специалисты по маркетингу считают, что ему надоело быть объектом пристального внимания. Они считают, что надо разрабатывать более тонкие стратегии, избегать огульного объединения поколения в стереотипные группы: «yuppies», «DEWKs» и т. д. Как их ни называй, но это поколение оказалось самой мощной силой на рынке, и будет оставаться этой силой в ближайшие годы.

Образовательный уровень населения повышается во всем мире, и это связано главным образом с нуждами развивающейся промышленности. Вот статистические данные по разным странам мира относительно людей в возрасте от 25 до 34 лет, имеющих высшее образование: в Канаде они составляют 16,1% этой возрастной категории, во Франции — 7,6, в Германии — 11,8, в Великобритании — 11,2, в Италии — 6,7, в Японии — 22,9, в США — 24,2%. Количество образованных людей обычно отражает уровень культуры. В некоторых странах отмечается уклон в сторону технических дисциплин, что тоже связано с этими тенденциями.

Расширяется прослойка квалифицированных работников управляющей сферы, так называемых «белых воротничков». За период с 1950 по 1985 г. она выросла с 41 до 54% при соответствующем уменьшении количества рабочих, выполняющих производственные операции — так называемых «синих воротничков» с 47 до 33%. Такие фирмы, как Marriott Foodservice и ARAMARK, воспользовались этими изменениями в структуре рабочей силы и начали создавать на предприятиях, использующих только «работников в белых воротничках», свои пункты общественного питания.

 

Увеличивающаяся этническая и расовая дифференциация

 

Соединенные Штаты часто называли тиглем, в котором носители разных национальных культур, прибывшие со всего мира, переплавляются в единую, более или менее гомогенную массу. Но все больше и больше фактов свидетельствует о том, что «переплавки» не происходит, и США можно сравнить скорее не с тиглем, а с «салатницей», в которой различные группы людей хотя и перемешаны, но все же сохраняют свои этнические и культурные различия.

Представители белой расы составляют в США 84%, черной — почти 12%. Численность выходцев из Латинской Америки все увеличивается и в настоящее время перевалила за 22 млн. человек. Численность выходцев из Азии тоже за последнее время быстро растет. В 1980-е годы примерно 500 000 человек, ежегодно иммигрировавших в США, составляли примерно одну пятую часть ежегодного прироста населения страны. Большую часть составляли мексиканцы, филиппинцы, корейцы, китайцы и вьетнамцы. Каждая из этнических групп имеет свои специфические культурные предпочтения. Многие предприятия индустрии гостеприимства начали подстраивать свои услуги и рекламные кампании под вкусы одной или нескольких этих групп.

 

Экономическая среда

 

Экономическая среда состоит из факторов, которые влияют на покупательскую способность населения и характер покупок. От покупательской способности людей зависит не только их уровень благосостояния, но и само существование рынка. Поскольку общая покупательская способность определяется текущими доходами, наличием сбережений, уровнем цен и развитием кредитования, специалисты по маркетингу должны быть в курсе основных тенденций в изменении доходов у населения и характере осуществляемых ими покупок.

 

Изменение уровня доходов

 

Реальный доход на душу населения на протяжении 1970-х и 1980-х гг. неуклонно снижался по мере того как инфляционные процессы, высокий уровень безработицы и увеличение налогового бремени уменьшали количество свободных денег. В результате этого многие американцы тратили их все осторожнее. Ответом на это стало появление сетей третьеразрядных гостиниц и быстрый рост дешевых ресторанов быстрого обслуживания.

Тем не менее за последние годы экономические условия улучшаются и текущие прогнозы предсказывают подъем реальных доходов у некоторых категорий населения. Послевоенное поколение войдет в свой наиболее продуктивный период и значительно увеличится количество работающих семейных пар. Уже сейчас в половине семей работают и муж, и жена. Эти зажиточные слои населения будут приобретать более дорогие товары, покупать продукты, приготовление которых не требует много времени, будут больше путешествовать и тратить больше денег на развлечения, культурные и оздоровительные мероприятия, повышение образовательного уровня. С другой стороны, 1990-е годы будут десятилетием «выжимания покупателя». Вместе с повышением доходов повысятся расходы: надо будет выплачивать долги, накопленные в период покупательского бума 1980-х годов, на рынке уменьшится доля отечественных товаропроизводителей, повысится налоговое бремя, люди будут откладывать большие суммы на оплату обучения в колледжах и к предстоящему выходу на пенсию. Таким образом, несмотря на повышение доходов у населения, можно предположить, что «выжатые покупатели» будут тратить свободные деньги еще более экономно, чем в предыдущем десятилетии. И будет продолжаться повышение их требовательности к качеству приобретаемых продуктов и услуг.

В складывающихся условиях специалисты по маркетингу должны обращать большее внимание на распределение, доходов, чем на средний доход на душу населения. Распределение доходов в США все еще остается неравномерным. На верху социальной пирамиды находятся покупатели, относящиеся к высшему классу, чьи покупательские привычки не меняются в связи с изменениями экономической ситуации, кто всегда остается главным потребителем люксовых товаров. Есть также зажиточный средний класс, который хотя и является традиционно осторожным в покупках, все-таки может позволить себе время от времени хорошую жизнь. Рабочий класс вынужден строго ограничиваться самыми необходимыми тратами на пищу, одежду и жилье и должен жестко экономить, чтобы откладывать деньги. И, наконец, есть низший класс (люди, живущие на пособие по бедности, и многие из пенсионеров), который вынужден считать каждый грош, прежде чем купить что-то из самого необходимого для жизни.