V. Разработка нового продукта

1) Понятие «жизненный цикл продукта» (жизненный цикл товара) важно по двум причинам:

а) Все продукты со временем устаревают.

б) Фирма должна понять, как ее продукт стареет, и менять свою стратегию маркетинга по мере того как продукт проходит разные стадии своего жизненного цикла.

2) Стратегия разработки нового продукта:

а) Чтобы выжить, компания должна разрабатывать новые продукты. Новый продукт можно приобрести путем покупки или разработки нового продукта.

3) Процесс разработки нового продукта:

а) Генерирование идей. Главными источниками идей новых товаров являются источники внутри компании, потребители, конкуренты, дистрибьюторы и поставщики.

б) Отбор идей. Цель отбора — найти хорошие идеи и как можно скорее избавиться от плохих.

в) Разработка и проверка концепции нового товара. Отобранные идеи теперь нужно развить в концепцию продукта. Концепции проверяются на целевых потребителях.

г) Разработка стратегии маркетинга. Разработка стратегии маркетинга состоит из трех частей. Первая часть описывает целевой рынок, планируемую позицию продукта, объем сбыта, долю рынка и целевую прибыль первых двух лет. Вторая часть очерчивает планируемые цену продукта, систему его распределения и маркетинговый бюджет на первый год. Третья часть описывает планируемые долгосрочные показатели объемов сбыта, прибылей и стратегии комплекса маркетинга — маркетинг-микс на все это время.

д) Бизнес-анализ. Бизнес анализ включает обзор прогнозов объемов продажи, издержек и прибылей для того, чтобы определить, удовлетворяют ли они целям компании.

е) Разработка продукта. На этой стадии создается образец продукта в соответствии с его концепцией.

ж) Пробный маркетинг. На этой стадии продукт и программа маркетинга вводятся в более реалистическую рыночную обстановку.

з) Коммерциализация. Продукт внедряется на рынок.

VI. Стадии жизненного цикла продукта

1) Разработка продукта начинается с нахождения и разработки идеи нового продукта.

2) Внедрение. Это период медленного роста объемов продажи, когда продукт вводится на рынок. Прибыли на этой стадии нет.

3) Стадия роста представляет собой период быстрого принятия продукта рынком и растущей прибыли.

4) Стадия зрелости является периодом снижения темпов роста объемов продаж, так как к этому времени продукт уже принят подавляющим большинством потенциальных покупателей.

5) Стадия спада представляет собой период, когда и объемы продаж и прибыли быстро падают.

 

Вопросы для обсуждения

 

1.Опишите продукт, полу-чаемый клиентом а. В ресторане быстрого обслуживания б. В ресторане полного обслуживания в. При пребывании в четы-рехзвездной гостинице. 2. Объясните следующие термины на примере продукта гостиничной или туристской индустрии: а. Сопутствующий продукт б. Дополнительный продукт в. Продукт в расширенном толковании 3. Крупная компания по доставке питания, работающая на основе контрактов с поставщиками, ARAMARK, вводит на рынок университетских столовых блюда под торговыми марками других известных компаний. Зачем бы ARAMARK платить роялти Burger King, когда она вполне может эффективно готовить свои собственные гамбургеры? 4.Представьте себе, что вы менеджер гостиницы или ресторана. Где бы вы искали идеи новых продуктов?

5.От клиентов исходит меньше трети идей о новых продуктах. Противоречит ли это философии маркетинговой концепции, гласящей «найди потребность и удовлетвори ее»? Почему да или почему нет? 6.Если бы вы были директором отделения по разработке новых продуктов национальной сети ресторанов быстрого обслуживания, какие факторы вы бы принимали во внимание, выбирая города для пробного маркетинга нового сэндвича? Был бы город, в котором вы живете, хорошим пробным рынком? Почему «да» или почему «нет»? 7. Ответьте на следующие вопросы: а. Как знание о жизненном цикле продукта может помочь менеджеру ресторана при составлении меню? б. Рассмотрите концепцию жизненного цикла продукта на примере какой-нибудь гостиницы. Каким образом удается компании предотвратить переход своего продукта в стадию спада?

 

Ключевые термины

 

Бизнес-анализ (business analysis). Обзор прогнозов объемов продаж, издержек и прибыли нового продукта для того, чтобы определить, удовлетворяют ли они целям компании.

Генерирование идеи (idea generation). Систематический поиск идей новых продуктов (товаров).

Жизненный цикл продукта (товара) (ЖЦП или ЖЦТ) (product life cycle, PLC). Развитие объемов продаж и прибыли продукта на протяжении его существования. Он состоит из пяти стадий: разработка продукта, внедрение, рост, зрелость, спад.

Идея продукта (product idea). Мысль о возможном продукте, который компания могла бы предложить на рынке.

Имидж продукта (product image). Восприятие потребителями фактичекого или потенциального продукта.

Коммерциализация (commercialization). Внедрение нового продукта на рынок.

Концепция продукта (product concept). Подробная версия идеи нового продукта, выраженная в значимых для потребителей терминах.

Ненужные товары (unsought goods). Товары, о существовании которых потребитель не знает, или, если знает, то обычно не думает их купить.

Отбор идей (idea screening). Идеи новых продуктов отбираются для того, чтобы найти хорошие и как можно скорее отбросить плохие.

Пробный маркетинг (marketing testing). Стадия разработки нового продукта, на которой продукт и программа маркетинга проверяются в более реалистической рыночной обстановке.

Проверка концепции (marketing testing). Концепцию нового продукта испытывают на группе целевых потребителей, чтобы определить, достаточно ли она привлекательна для них.

Продукт (товар) (product). Совокупность всего того, что можно предложить вниманию рынка для приобретения, использования или потребления, способная удовлетворить потребность или желание потребителей. Он включает в себя физические объекты, услуги, места, организации и идеи.

Продукт в расширенном толковании (augmented product). Дополнительные услуги и выгоды от основного или фактического продукта.

Проектирование продукта (product design). Процесс разработки дизайна и функций продукта. Продукт должен быть привлекательным, простым и безопасным в употреблении и обслуживании, простым и экономным в производстве и распределении.

Разработка нового продукта (new-product development). Разработка оригинальных, улучшенных или модифицированных продуктов, осуществляемая в специальном подразделении фирмы — отделе исследований и разработок новых товаров.

Разработка продукта (product development). Воплощение концепции продукта в физический продукт, чтобы убедиться, что идею продукта можно превратить в функционирующий продукт.

Разработка стратегии маркетинга (marketing strategy development). Разработка начальной стратегии маркетинга для нового продукта на основе его концепции.

Стадия внедрения (introduction stage). Стадия жизненного цикла продукта, в которой продукт впервые поступает в продажу.

Стадия зрелости (maturity stage). Стадия жизненного цикла продукта, в которой рост продаж снижается или выравнивается.

Стадия роста (growth stage). Стадия жизненного цикла продукта, в которой быстро возрастает продажа нового продукта.

Стадия спада (decline stage). Стадия жизненного цикла продукта, в которой сбыт продукта падает.

Товарная номенклатура (product mix, product assortment). Совокупность всех отдельных продуктов, которые продавец предлагает своим покупателям.

Товарный знак (trademark). Торговая марка или одна из ее частей, защищаемая законом. Товарный знак защищает исключительное право продавца употреблять торговое название или торговый знак.

Торговая марка (brand). Название, термин, знак, символ или дизайн, или их комбинация, предназначенные для идентификации товаров или услуг данного продавца или группы продавцов, чтобы их можно было отличить от продуктов конкурентов.

Фактический продукт (actual product). Части, дизайн, характеристики, торговое название, упаковка и другие атрибуты продукта, комбинация которых составляет основной продукт как таковой.

Внутренний маркетинг

 

Sheraton Perth — одна из самых прекрасных гостиниц Австралии. Барри Уркехарт, консультант по управлению в сфере услуг, ожидал в гостинице празднования свадьбы своей племянницы. Уркехарт не пьет напитки, содержащие кофеин, лишь изредка наслаждается кофе капучино. Расслабившись после свадебного обеда, Уркехарт решил забыть про свою диету. Когда после обеда были поданы чай и кофе, он спросил официанта относительно капучино, которого не было в меню банкета, и сказал, что согласен заплатить за капучино отдельно. Официант ответил, что сначала должна быть обслужена остальная часть гостей. Уркехарт понимал, что это разумно, так как для приготовления его специального заказа требуется время. Однако позже он заметил, что все гости уже были обслужены, а он так и оставался без капучино. Официант после напоминания о заказе, ответил, что супервайзор отказался выполнить заказ. Уркехарт рассердился и попросил переговорить с ним. Супервайзор появился и объяснил, что капучино не было включено в меню обеда.

Уркехарт снова сказал, что оплатит капучино отдельно и будет ждать, когда его приготовят. Супервайзор ответил, что капучино подается только в ресторане внизу и по правилам компании кофе такого приготовления не может быть подан наверх. Когда Уркехарт осведомился у распорядителя банкета, знает ли он лозунг, помещенный рядом с каждой кроватью в гостиницах Sheraton, тот ответил, что не знает. А лозунг гласил: «В Sheraton важна каждая мелочь».

Теперь Уркехарт говорит, что его представление о сети Sheraton изменилось. Он останавливался в гостиницах Sheraton во всех странах мира. И всюду ранее в подобных случаях его просьбы выполнялись. Лозунг над кроватью оправдывал себя. Это укрепило его веру в качественное обслуживание в Sheraton. Однако в день свадьбы племянницы он понял, что иногда подобные мелочи действительно ничего не значат для иных служащих некоторых гостиниц. Потом он спрашивал себя, как же отличить те гостиницы Sheraton, где важны все мелочи? Репутация Sheraton как сети пятизвездочных гостиниц в азиатско-тихоокеанском регионе превосходна, но одного супервайзора на банкете оказалось достаточно, чтобы вселить сомнения относительно репутации всей сети Sheraton в мнении Уркехарта. В свою очередь супервайзор считал, что он правильно следовал инструкции компании, дав указание официанту не выполнять заказ клиента. Этот пример показывает, как служащие могут повлиять на мнение клиента об обслуживании. Проблемы неизбежны, когда возникает конфликт посетителя гостиницы со служащими.

 

Краткое содержание главы