Жизненный цикл продукта. Этапы жизненного цикла.

Введение. на этой стадии сегменты рынка и характеристики товара определены еще недостаточно, не говоря уже о его конкретной разработке, и кроме того, число конкурентов пока еще не­значительно или их вообще нет.

В ходе начальной стадии маркетологи должны сосредоточить свое внимание на 1) вовлечении нескольких первых потребителей в обсуждение конструкции, 2) разграни­чении между первыми и ранними пользователями, 3) передаче прототипов и первых моделей товара в руки первых потребителей, 4) обеспечении обратной связи с первы­ми потребителями и 5) ускоренной разработке дальнейших моделей товара. Рост. товар начинает приобретать единые очертания или, по крайней мере, сводиться к не­скольким преобладающим конструкциям.4Сегменты рынка становятся все более оче­видными, хотя границы их продолжают оставаться размытыми. При том, что иннова­ционная деятельность по разработке абсолютно новых конструкций в основном закончилась, процесс инновации в области отдельных характеристик товара может еще идти полным ходом. В целом же на этой стадии маркетолог должен стараться как можно больше завое­вать расположение потребителя к своему товару, Как только прекратится рост рынка, начнется вытеснение мелких фирм, после чего на нем останутся только лишь самые сильные конкуренты. Зрелость. Управление продукцией на данном этапе сводится к постоянному совершенство­ванию свойств товара. Широкий контакт с потребителем на протяжении всей жизни товара и до настоящего момента должен обеспечить фирме развернутое представле­ние о потребностях покупателей в области эксплуатации продукции. Зрелые рынки также требуют от конкурентов рационализации товарного ассор­тимента. Сегменты рынка обозначаются четче и становятся более стабильными На большинстве рынков товара, находящегося в стадии зрелости, конкуренты подходят к технологическому пределу — они не могут больше повысить ценность товара для потребителей без того, чтобы не столкнуться с неприемлемыми для них затратами. Упадок. На стадии упадка обычно вводится определенная техническая инновация, в связи с чем большинство потребителей прекращают использование этой формы товара, или же потребители отдают свое предпочтение альтернативному товару. По мере исчезновения рыночных сегментов поток товара, направляемый на эти сегменты, должен быть прекращен.

 

28. Управление ценообразованием и цели ценообразования.

Этапы определения цены:

1. постановка задач ценообразования

1)выживание

2)максимальная текущая прибыльной

3)максимальный рост продаж

4)максимальный охват рынка

5) лидерство по показателям цена-качество

9 стратегий показателя цена-качество:

цена	Высокая	средняя	низкая
качество	Стратегия премиальных наценок	Стратегия высокой цены	Стратегия суперцены
Высокое
Среднее	Стратегия завышенной цены	Стратегия средней цены	Стратегия хорошей цены
низкое	Грабительская стратегия	Стратегия ложной экономии	Стратегия экономии

 

2. Определение спроса (кривая спроса +кривая предложения и по середине равновесная рыночная цена) Каждое значение цены продукта соответствует определенному уровню спроса и, следовательно, воздействует на маркетинговые задачи компании. Зависимость между альтернативными уровнями цен, которые могут быть установлены в дан­ный период времени, и сложившимся в результате этого уровнем спроса отража­ется кривой спроса

3. Оценка издержек.Уровень спроса определяет максимальную цену, которую компания может за­просить за свой товар. Нижний уровень цены задают издержки компании. Компа­ния стремится установить такую цену, которая покрывала бы все издержки в сфере производства, распределения и реализации товара, включая справедливое вознаграждение за приложенные усилия и риск.Различают два вида издержек: постоянные и переменные. Постоянные из­держки — затраты, которые остаются неизменными независимо от объема произ­водства и выручки от продаж.Величина переменных издержек непосредственно связана с уровнем произ­водства.

4. Анализ затрат и предложений конкурентов (их цены).Опираясь на данные об издержках, ценах и возможных ценовых реакциях кон­курентов, компания устанавливает конкретное значение цены в диапазоне возмож­ных цен, определяемом рыночным спросом и издержками. Для того чтобы оценить, будет ли компания иметь преимущество по издержкам перед конкурентами, ей необ­ходимо сопоставить свои затраты с расходами конкурентов. Кроме того, ей необхо­димо ориентироваться в ценах и уровне качества конкурирующих товаров, для чего закупается продукция конкурентов, сравниваются цены и оцениваются альтернатив­ные предложения; возможно, следует провести опрос потребителей и проанализи­ровать восприятие ими цены и качества конкурирующих товаров.

5.Выбор метода ценообразования

Методы:

1. затратные – (издержки + целевая прибыль; анализ точки безубыточности и установление ценовой прибыли; метод монополиста – максимизация прибыли)

2. рыночные - (установление цены исходя из цен конкурентов; на основе ценности, полезности товара; назначение цены на основе закрытых торгов; заводская цена-по месту)

6.Окончательное установление цены – разработка ценового прейскуранта(цены со скидками, надбавками,бонусами);разработка особых цен.

 

Политика ценообразования;

1. политика скидок

2. политика надбавок

3. политика изменения цен

а)как реакция на изменение цен конкурентами

б)как реакция на инфляцию

в)как реакция на действия государства

4. установление прав менеджеров в вопросах ценообразования

 

 

29. Анализ маркетинговых возможностей организации.

 

Каждая фирма должна обеспечить своих менеджеров необходимой им марке­тинговой информацией. Поэтому специальные сотрудники компании выясняют, какие сведения о состоянии рынка прежде всего необходимы руководителям различных рангов, и проектируют маркетинговые информационные системы (МИС).

Маркетинговая информационная система (МИС) включает в себя индивидов, оборудование и процедуры сбора, сортировки, анализа, оценки и распределения необходимой своевременной и достоверной информации, используемой при принятии маркетинговых решений.

 

1. Ценность маркетинговой информации неизмеримо возрастает. Это связано с тенденциями глобализации маркетинга, новыми потребностями покупателей и возрастающим значением неценовой конкуренции.

2. Маркетинговая информационная система позволяет повысить уровень ана­лиза, планирования, реализации планов и контроля. Предназначение маркетин­говой информационной системы — оценка потребностей руководителей в ин­формации, ее сбор, обработка и своевременное предоставление.

3. Маркетинговая информационная система включает четыре компонента: (1) внутреннюю систему учета, объединяющую информацию, проходящую по все­му циклу от размещения заказа до его оплаты, и систему торговой отчетности; (2) систему маркетингового наблюдения — ряд процедур и источников, ис­пользуемых для получения ежедневной информации об изменениях во внеш­ней рыночной среде; (3) систему маркетинговых исследований, предназначен­ную для сбора, систематизации и анализа данных, применительно к конкретной маркетинговой ситуации и доведения их до сведения руководства; (4) компь­ютеризированную систему поддержки принятия маркетинговых решений, ко­торая помогает руководителям интерпретировать соответствующие данные и информацию и использовать их в качестве отправной точки для осуществле­ния маркетинговых мероприятий.

4. Компании могут проводить самостоятельные маркетинговые исследования или поручить их проведение специализированным агентствам. Процесс проведе­ния маркетинговых исследований включает определение проблемы и целей исследования, разработку плана исследований, сбор информации, ее анализ и доведение полученных результатов до сведения руководства. При проведе­нии исследований компания должна решить, будет ли она самостоятельно со­бирать необходимые данные или воспользуется уже имеющимися, выбрать метод проведения исследований (наблюдение, групповое интервью, опрос, экс­перимент), а также исследовательские инструменты (анкеты или механические инструменты), разработать план отбора респондентов и методы общения с ними. Научный метод, творческий подход, разнообразные исследовательские методы, точное построение модели, анализ эффективности затрат и доля здо­рового скептицизма — характеристики эффективного маркетингового иссле­дования. В настоящее время все больше компаний используют системы под­держки маркетинговых решений.

5. Один из основных аргументов в пользу целесообразности проведения марке­тинговых исследований — возможность изучения потенциала рынка. Как толь­ко исследования завершены, компания должна тщательно проанализировать свои возможности и остановить выбор на перспективных рынках. Готовясь к выходу на рынок, компания разрабатывает прогноз объема продаж, в основе которого лежат оценки спроса.

6. Существуют два типа спроса: рыночный спрос на товар и спрос на продукт компании. Для оценки текущего рыночного спроса компания определяет об­щий потенциал рынка, потенциал рынка региона, объем продаж отрасли и свою долю рынка. Для оценки будущего спроса компании изучают намерения поку­пателей, используют опыт своих торговых представителей, экспертные оценки и проводят тестирование рынка. Обязательный инструмент современного про­гнозирования — математические модели, статистические методы и компьюте­ризированные процедуры сбора данных.

 

30. Спрос: методы прогнозирования и измерения

Определение положения организации на рынке и оценка динамики развития бизнеса осуществляется посредством обоснования возможных объемов реализации продукции. Формирование прогнозных оценок объема продаж продукции связано с выявлением и анализом двух основных групп факторов: факторов, определяющих величину и динамику емкости рынка определенной группы товаров или услуг, и факторов, определяющих долю рынка, занимаемую продукцией с определенным уровнем конкурентоспособности в рамках одной группы товаров или услуг.

Под методами прогнозирования следует понимать систему приемов и способов мышления, позволяющих на основе анализа ретроспективных данных, внешних и внутренних связей объекта прогнозирования, а также их измерений в рамках рассматриваемого явления или процесса вывести суждения относительно его (объекта) будущего развития.

По оценкам отечественных и зарубежных ученных, в настоящее время насчитывается свыше 20 методов прогнозирования. Многие из этих методов относятся скорее к отдельным приемам и процедурам, учитывающим нюансы объекта прогнозирования. Другие представляют собой набор приемов, отличающихся от базовых или друг от друга количеством частных приемов и последовательностью их применения (Рис)

Рис. 2.3.1. Классификационная схема методов прогнозирования

В экономической литературе представлены различные классификационные принципы методов прогнозирования. Одним из наиболее важных классификационных признаков методов прогнозирования является степень формализации.

По степени формализации методы экономического прогнозирования можно разделить на интуитивные и формализованные. Интуитивные методы прогнозирования используются в тех случаях, когда невозможно учесть влияние многих факторов из-за значительной сложности объекта прогнозирования. В этом случае используются оценки экспертов. Прогноз спроса строится специалистами сбытовых и маркетинговых служб на основе личного опыта, знания рыночной ситуации.

При этом различают индивидуальные и коллективные экспертные оценки.

В состав индивидуальных экспертных оценок входят: метод «интервью», при котором осуществляется непосредственный контакт эксперта со специалистом по схеме «вопрос - ответ»; аналитический метод, при котором осуществляется логический анализ какой-либо прогнозируемой ситуации, составляются аналитические докладные записки; метод написания сценария, который основан на определении логики процесса или явления во времени при различных условиях.

Методы коллективных экспертных оценок включают в себя метод «комиссий», «коллективной генерации идей» («мозговая атака»), метод «Дельфи», матричный метод. Эта группа методов основана на том, что при коллективном мышлении, во-первых, выше точность результата, во-вторых, при обработке индивидуальных независимых оценок, выносимых экспертами, по меньшей мере могут возникнуть продуктивные идеи.

Основным недостатком интуитивных методов является высокая степень субъективности оценок.

На сегодняшний день наука достаточно далеко продвинулась в разработке технологий прогнозирования. Наиболее известными являются методы линейного программирования, линейной регрессии, модель экспоненциального сглаживания и другие. С помощью встроенных алгоритмов в MS Excel или специализированных программ возможно проанализировать динамику продаж за ряд лет, построить временные ряды и определить трендовые значения, выявить основные тенденции изменения спроса в зависимости от сезонности, основных сегментов рынка, отгрузки наиболее крупным клиентам и других факторов.

Как правило, на большинстве предприятий прогнозные значения объема продаж строятся на основе опыта прошлой деятельности. Практически все методы прогнозирования основаны на признании факта существования определенной зависимости происходящих изменений от одного отчетного периода к другому. Что позволяет лишь спрогнозировать финансовые результаты деятельности предприятия при сохранении сложившихся тенденций в рыночной среде, не учитывая возможных качественных изменений.

Но в действительности, подобные предположения о том, что условия, породившие полученные данные, неотличимы от условий будущего, не выполняются в полной мере. Одного прошлого опыта мало: ситуация на рынке быстро меняется, и прогноз должен учитывать тенденции этих изменений.

Поэтому, только сочетая формализованные и неформализованные методы прогнозирования, можно составлять более точные, своевременные и понятные прогнозы, воспринимаемые как инструмент, используемый для принятия решения. Это позволит наиболее объективно оценить ситуацию и обеспечить разработку качественного прогноза. Точность прогноза считается оптимальной, если результаты, полученные в результате использования различных методов, отличаются друг от друга не более чем на 10%. В противном случае, возникает необходимость еще раз пересмотреть исходные данные, оценить их полноту и достоверность.

 

31. Управление ценообразованием при стимулировании сбыта

Ценообразование - установление цен, процесс выбора окончательной цены в зависимости от себестоимости продукции, цен конкурентов, соотношения спроса и предложения и других факторов. Основные подходы к установлению цены:
- на основе закрытых торгов, исходя из ожидаемых ценовых предложений конкурентов;
- на основе ощущаемой ценности, исходя из покупательского восприятия ценностной значимости товара;
- на основе уровня текущих цен, исходя из текущих цен конкурентов.

 

К внешним факторам процесса ценообразования относятся:

 

. потребители. Это фактор вceгдa занимает доминирующее положение в современном маркетинге;

. рыночная среда. Этот фактор характеризуется степенью конкуренции нa рынке;

. Участники каналов товародвижения. На этoм этапе нa цену влияют кaк поставщики, тaк и посредники. Причем важно заметить, чтo наибольшую опасность для производителя представляет повышение цен нa энергоносители, пoэтoмy этy отрасль старается контролировать государство;

. государство влияет нa цену путем косвенных налогов нa предпринимательство, установлением антимонопольных и демпинговых запретов;

 

Существуют обстоятельства, когда фирма-продавец программирует заранее снижение цен на свою продукцию ниже их общего уровня и даже ниже уровня издержек производства, что связано с необходимостью стимулирования сбыта.

Существует много приемов ценового стимулирования сбыта. Перечислим основные из них:

- скидки за платежи наличными;

- скидки за количество закупаемого товара;

- функциональные скидки службам товародвижения, выполняющим определенную работу по продаже товара, его хранению, ведению учета;

- сезонные скидки;

- зачеты — уменьшение цены нового товара при сдаче старого (торговля недвижимостью, автомобилями, компьютерами);

- в универсамах и универмагах некоторые товары продают дешевле, чем раньше, в надежде, что покупатели заодно приобретут и другие продукты с обычными наценками;

- для привлечения большого числа клиентов в определенные периоды пользуются ценами для особых случаев. Например, по случаю Нового года, Дня города, 8 Марта, 1 сентября;

объявляют низкие цены на конкретно оговоренный период. Иногда скидки действуют только в течение 15 минут;

- скидки на количество изделий в партии;

- снижение цены на партию новых товаров (компенсация торговцу за риск), поскольку они с трудом пробивают себе дорогу (люди предпочитают знаменитую марку, гарантирующую качество изделий);

- бонусные скидки постоянным покупателям за преданность фирме (около 5–8%);

- скидки новичкам. Например, компаниям, участвующим в выставке впервые, сдают площади по более низкой цене, с тем чтобы потом сделать их постоянными арендаторами;

- специальные скидки перспективным партнерам;

- специальные скидки крупным компаниям, оптовикам или известным личностям. Иметь их в списке своих клиентов, значит укреплять авторитет и имидж;

- «Психологическая цена» чуть ниже какой‑нибудь круглой суммы, например, 99 руб. 90 коп. Благодаря такому приему у потребителя создается иллюзия, что товар немного дешевле;

- скользящая цена, ее устанавливают в зависимости от соотношения спроса и предложения и постепенно снижают по мере насыщения рынка;

- «ценовой сговор» — достаточно распространенное в мире явление, когда конкуренты договариваются держать цены не ниже определенного уровня. Закон запрещает это, но доказать, что принято подобное соглашение, практически невозможно.

 

 

Планирование нового продукта.

Новый продукт подразумевает модификацию существующего продукта или нововведение, которое потребитель считает значимым.

Чтобы новый продукт преуспел, он должен обладать желательными для потребителей параметрами, быть уникальным; а потребители должны иметь информацию о его характеристиках.

Модификация – изменение в продукте и включает новые модели, стили, цвета, улучшение товаров и новые торговые марки.

Небольшие нововведения – товары, ранее не продававшиеся фирмой, но сбывавшиеся другими.

Значительные нововведения – новые для рынка продукты (первый компьютер). Их внедрение увеличивает издержки, риск и время, требующееся для достижения прибыльности.

В США: 70% - модификации, 20% - небольшие нововведения, 10% - значительные нововведения.

Продуктовая политика фирмы должна быть направлена в будущее и учитывать, что все товары – смертны, то есть рано или поздно их придется убрать с рынка. Поэтому необходимо постоянно планировать замены.

Внедряя на рынок новые товары, фирмы стараются достичь обычно следующих целей: расширить сбыт и увеличить прибыль, уменьшить зависимость от реализации существующих товаров, эффективнее использовать существующую систему товародвижения, повысить степень утилизации отходов производства, поддерживать образ инноваций фирмы.

Для компаний с циклическим или сезонным сбытом новая продукция может стабилизировать сбыт и издержки на протяжении года.

Планирование нового товара должно учитывать время, нужное, чтобы довести его от стадии идеи до коммерческого использования.

Внедрение нового товара часто связано с реакцией на меняющиеся демографические характеристики потребителей и изменения в стиле жизни.

 

ПРОЦЕСС ПЛАНИРОВАНИЯ нового продукта

Генерация идей – постоянный систематический поиск возможностей создания новых товаров. Он включает выделение источников новых идей и методов их создания.

1) Источниками идей могут быть сотрудники, каналы сбыта, конкуренты, правительство и др. Источники, ориентированные на рынок, выявляют возможности, основанные на желаниях и нуждах потребителей. Источники, ориентированные на лаборатории, выявляют возможности на основе научных исследований.

2) Методы генерации новых идей включают мозговой штурм, анализ существующей продукции и опросы. Например, один из сотрудников фирмы 3М высказал идею о бумажных листках для заметок, которые могли бы приклеиваться к предметам при помощи клеевого слоя на обратной стороне. Эта идея возникла у него потому, что все время выпадала закладка из книги. Теперь таких листочков фирма ежегодно продает более, чем на 50 млн. долларов.

 

После того, как фирма выделила потенциальные товары, она должна провести фильтрацию продукции: исключить плохие, неподходящие идеи из дальнейшего рассмотрения. В настоящее время многие компании для первичной оценки используют фильтрующий перечень для новой продукции.

В нем фирма перечисляет качества новых продуктов, которые она считает наиболее значимыми, и сравнивает все идеи по этим параметрам. Перечень стандартизован и позволяет сопоставлять идеи между собой.

Разработка новых товаров:

 

1. После того как компания провела сегментирование рынка, выбрала целевые группы потребителей, выяснила их нужды и определила желательное для себя позиционирование на рынке, она приступает к разработке и выведению на рынок новых товаров.

2. Успешная разработка новых товаров предусматривает эффективное управле­ние этим процессом. Компании создают различные организационные структу­ры, в которые могут входить менеджеры по продукту, по новым товарам, советы по новым товарам, отделы новых товаров или предпринимательские группы разработчиков новых товаров.

3. Процесс разработки новых товаров состоит из восьми этапов: формирова­ние идей, их отбор, разработка концепции товара и ее проверка, разработка стратегии маркетинга, анализ возможностей производства и сбыта, проекти­рование товара и запуск его в коммерческое производство. Цель каждого этапа — принятие решения о целесообразности продолжения работы над новым товаром.

4. Принятие товара потребителем — процесс, в ходе которого покупатель узнает о новом товаре, пробует его и либо принимает, либо отвергает. В настоящее время многие продавцы ориентируют маркетинг на активных потребителей и ранних последователей новых товаров, стремясь охватить эти группы, являю­щиеся лидерами мнений, с помощью специально подобранных средств массо­вой информации.

Перечень оценочных показателей для новой продукции

Показатели	Оценки
I. Общие характеристики новой продукции
1) Потенциальная прибыль
2) Существующая конкуренция
3) Потенциальная конкуренция
4) Размер рынка
5) Уровень инвестиций
6) Возможность патентования
7) Степень риска
II. Маркетинговые характеристики новой продукции
1) Соответствие маркетинговым возможностям
2) Воздействие на существующую продукцию (товарные марки)
3) Привлекательность для существующих потребительских рынков
4) Воздействие на образ
5) Устойчивость к сезонным факторам
III. Производственные характеристики новой продукции
1) Соответствие производственным возможностям
2) Продолжительность времени до коммерческой реализации
3) Простота производства продукции
4) Доступность трудовых и материальных ресурсов
5) Возможность производства по конкурентоспособным ценам