Воспринимаемое качество бренда

Что такое капитал бренда?

Капитал бренда - это совокупность активов (или пассивов), связанных с ма­рочным названием и символом, которая увеличивает (или уменьшает) цен­ность товара или услуги для фирмы и (или) для клиентов этой фирмы. Основ­ными активами капитала бренда являются:

1) осведомленность о бренде;

2) лояльность к бренду;

3) воспринимаемое, качество;

4) ассоциации с брендом.

Некоторые аспекты определения капитала бренда заслуживают более подробного рассмотрения.

Во-первых, капитал бренда — это совокупность активов. Следовательно, управление капиталом бренда связано с капиталовложениями, направлен­ными на создание и поддержание его активов. Рис. 1-3, заимствованный

 

из книги «Управление капиталом, бренда" и рассмотренный там же, схематич­но показывает, как капитал бренда создает ценность. Заметьте, что для то­го, чтобы получить завершенный вид, рис. 1-3 дополнен пятой группой ак­тивов: «Другие принадлежащие бренду активы». Эта группа охватывает такие активы, как отношение к марочной продукции в каналах распределе­ния и патенты, связанные с брендом.

Во-вторых, каждый актив капитала бренда создает ценность разными способами (17 из них приведены на рисунке). Для эффективного управ­ления капиталом бренда и принятия обоснованных решений в связи с созданием бренда важно внимательно относиться к способам, с помо­щью которых сильные бренды создают ценность.

В-третьих, капитал бренда создает ценность для клиента, подобно то­му, как это делает фирма. Слово «клиент» относится как к конечным пользователям, так и к тем, кто занят в инфраструктуре производства или продвижения товара (услуги). Например, Hilton необходимо забо­титься о своем имидже не только среди тех, кто путешествует, но и сре­ди агентов по туризму. А имидж Cofe среди розничных продавцов — про­изводная от восприятия товара потребителями — может быть важным условием для успеха на рынке.

И, наконец, активы или пассивы, которые составляют капитал брен­да, должны быть связаны с именем и символом бренда. Если имя бренда или символ меняются, то некоторые или даже полностью все активы или пассивы могут подвергаться изменениям или даже утрачиваться, несмотря на то, что часть из них могла бы перейти к новому марочному названию или символу.

Ниже будет приведен ряд исследований каждой из четырех важней­ших групп активов бренда, что позволит резюмировать, расширить и сделать более современным описание, имевшее место в книге «Управ­ление капиталом бренда». Цель состоит в том, чтобы углубить понимание того, как каждая группа активов воздействует на капитал бренда.

 

 

Осведомленность о бренде

Под осведомленностью о бренде понимается прочность его удержа­ния в памяти. Если потребитель мысленно удерживает в памяти целый комплект брендов (своего рода «доску объявлений»)* то уровень его осведомленности о бренде будет зависеть от размера этого комплекта.

Уровень осведомленности измеряется различными путями в зависимо­сти от способов запоминания потребителями бренда, колеблясь в из­вестных пределах: от распознания («Видели ли вы этот бренд преж­де?») до вспоминания («Какие бренды этой товарной категории вы можете вспомнить?») и от приоритетного вспоминания («бренд, ко­торый вспоминается первым») к доминирующей вспоминаемости («единственный бренд, который вспомнили»). Однако, как уже давно установили экономисты, и спонтанное вспоминание бренда и узнава­ние «с подсказкой» следует рассматривать шире, чем просто удержа­ние в памяти образа бренда.

Создание осведомленности

Поскольку па потребителей с каждым днем обрушивается все больше и больше маркетинговых сообщений, задача по созданию спонтанной вскоминаемости и узнавания «с подсказкой» является крайне важной (причем желательно добиваться ее решения экономичным путем). Ког­да фирмы стремятся решить эту задачу, то, по всей видимости, важ­ность этих двух факторов возрастает.

Во-первых, имеющиеся ресурсы требуют создания высокого уровня осведомленности — базы для крупных продаж, которая обычно являет­ся огромным преимуществом. Дорого и зачастую невозможно поддер­живать марки с относительно низкими объемами продаж, и их жизнь измеряется годами вместо десятилетий. По этой причине, когда при­ходится распространять сведения о наличии бренда на рынке и созда­вать осведомленность о нем, такие корпоративные бренды, как General Electric, Hewlett-Packard, Honda u Siemens, обладают преимуществом:?а счет поддержки марочного названия в различных областях бизнеса. Фир­мы таким образом пытаются уменьшить количество своих брендов, чтобы целиком сконцентрировать внимание на эффективном управле­нии ими.

Во-вторых, в ближайшие десятилетия фирмы, накопившие опыт в применении других, не столь привычных средств распростране­ния информации, благодаря проведению мероприятий по стимули­рованию сбыта, спонсорству, паблисити, распространению образ­цов и других средств, привлекающих внимание клиентов, будут наиболее удачливыми в создании осведомленности о бренде. Напри­мер, WordPerfect, спонсируя одну из трех наиболее сильных команд ве­логонщиков, создала устойчивый визуальный образ и доверие по­требителей компьютерного программного обеспечения в Европе. Реклама, касающаяся жизни команды велогонщиков до, во время гонки и после нее, сделала WordPerfect узнаваемым брендом. Подоб­ным образом гоночная машина желтого цвета, спонсируемая Kodak, в 1993 г. дала более миллиарда индивидуальных коммуникативных контактов [3].

Таким образом, создание условий для того, чтобы потребители рас­познавали и вспоминали ваш бренд, может значительно увеличить его ценность. Однако, простое уз­навание бренда «с подсказкой» или без нее, как и знакомство с брен­дом, является только частью задачи по созданию осведомленности. Сильнейшими брендами управляют для создания не общей, а стратегической осведомленности. Следует помнить прописную ис­тину: необходимо, чтобы бренд запомнили в связи с положительны­ми, а не отрицательными эмоциями.

 

 

Создание ощущений качества

Достичь высокого уровня восприятия качества обычно невозможно до тех пор, пока заявление о качестве не материализуется в товаре. Со­здание высокого качества требует понимания значения качества для сегментов покупателей, а также высокой корпоративной культуры. Со­здание качественного товара или предложение качественной услуги — тем не менее еще неполная победа. Кроме них, должны создаваться ощущения качества.

Воспринимаемое качество может отличаться от реального качества по ряду причин.

 

 

Лояльность к бренду

Лояльность к бренду, являющаяся третьим названным активом капи­тала бренда, исключается из многих его концептуальных определений [9]. Однако существуют по крайней мере две причины, объясняющие необходимость и полезность ее включения. Во-первых, ценность брен­да для фирмы формируется большей частью благодаря лояльности кли­ентов. Во-вторых, рассмотрение лояльности, как актива, поощряет и оправдывает программы по формированию приверженности к брен­ду, которые к тому же помогают создавать и укреплять капитал бренда.

Бренд как организация

Данный подход к бренду в большей мере акцентирует внимание на ор­ганизации, чем, собственно, на товаре или услуге. Такие свойства орга­низации, как новаторство, стремление к качеству, забота об окружаю­щей среде, создаются людьми, культурой, ценностями и программами компании.

Свойства организации являются более постоянными и прочными в конкурентной среде, чем свойства товара. Во-первых, намного легче скопировать товар, чем продублировать организацию с ее уникальны­ми людьми, ценностями и программами. Во-вторых, свойства организа­ции обычно переносятся на ряд товаров из разных товарных катего­рий, поэтому компании-сопернику лишь в одной товарной категории, вероятно, будет труднее конкурировать. В-третьих, так как свойства ор­ганизации (например, новаторство) трудно оценить и проинформиро­вать о них окружающих, то конкурентам сложно показать, что они пре­одолели сколько-нибудь существенную разницу.

«Личность» / индивидуальность бренда

Рассмотрение бренда, наделенного человеческими чертами харак­тера, предполагает, что его идентичность богаче и интереснее, чем в случае, если бы она была основана только на свойствах товара. Так же, как и личность человека, бренд может наделяться чертами пре­стижности, компетентности, выразительности, надежности, веселос­ти, активности, забавности, легкомысленности, формальности, моло­дости или интеллектуальности.

Персонификация способна помочь созданию более сильного бренда несколькими путями. Во-первых, она способна помочь создать выгоду ре­ализации потребности в самовыражении (стать средством выражения индивидуальности покупателя). К примеру, пользователь Аррк может идентифицировать себя как склонную к переменам, независимую и твор­ческую ЛИЧНОСТЬ.

Во-вторых, как характер человека влияет на взаимоотношения между людьми, так и индивидуальность бренда может быть основой его взаи­моотношений с покупателем.

В-третьих, индивидуальность бренда способна сообщить окружаю­щим о свойствах товара и таким образом содействовать продвижению функциональных выгод.

Бренд как символ

Сильный символ может обеспечить единство и структуру идентич­ности и облегчить узнавание «с подсказкой» / спонтанную вспомина-емость. Его наличие может стать ключевой составляющей развития бренда, а отсутствие — существенной преградой. Повышение роли сим­волов до статуса части идентичности отражает их потенциальную силу.

Символы, включающие в себя визуальные образы, могут быть запо­минающимися и значимыми.

Каждый сильный визуальный имидж фиксирует многое из соответст­вующей идентичности бренда, так как связи между символом и элемен­тами идентичности строятся в течение длительного времени. Доста­точно беглого взгляда, чтобы символ напомнил вам о бренде.

Символы обретают силу, если они включают в себя метафору либо ха­рактеристику, олицетворяющую функциональные, эмоциональные вы­годы или выгоды удовлетворения потребности в самовыражении.

Сильный символ может быть краеугольным камнем стратегии бренда.

Яркое наследие и традиции также могут представлять сущность брен­да.

 

Структура идентичности бренда

Идентичность бренда состоит из стержне­вой и расширенной идентичности. В дополнение к этому элементы идентичности организованы в устойчивые смысловые модели, часто построенные вокруг элементов стержневой идентичности.

Спонсорство

Ряд мероприятий, таких как спонсирование определенных событий, влияет на индивидуальность бренда.

Возраст

На индивидуальность бренда может оказывать влияние также дли­тельность его пребывания на рынке. Считается естественным, когда главные или доминирующие на рынке бренды воспринимаются как «тяжеловесные» и старомодные или как бренды для пожилых людей.

Символ

Символ способен значительно влиять на индивидуальность бренда, по­скольку он может контролироваться и порождает чрезвычайно сильные ассоциации.

 

Обогащение знаний

Ассоциированный образ индивидуальности бренда может помочь ме­неджеру глубже понять восприятие и отношение к нему потребителей. Когда респондентов просят описать индивидуальность бренда, то неред­ко выявляются их ощущения и отношения, обеспечивающие лучшее понимание, чем если бы опрос касался восприятия отдельных его призна­ков.

Вставка 4.5. Покупка

14. Потребление — использование приобретенного продукта.

15. Послепокупочная оценка вариантов — оценка того, в какой степени полу­чено удовлетворение от покупки.

Процесс потребления не слишком затрагивает продавцов, чья основная цель — продать товар. Но чтобы быть конкурентоспособными, они должны думать об удовлетворении и удержании потребителя.

Вставка 4.7. Освобождение

 

Количество доводов

Двусторонняя реклама

Сравнительная реклама

Фактор нервного возбуждения

3. культура. Влияние культуры на принятие решения о покупке очень велико. Культура воздействует как на выбор отдельного потребителя, так и на структуру потреб­ления общества в целом.Мотивация покупателя

4. Этническая культура. На выбор потребителей влияют макрокультура и микрокультура, представляющая собой ценности и нормы от­дельной социальной группы — религиозной, этнической или иной, являющейся частью более широкого сообщества. Нормы и ценности отдель­ных групп или микрокультур называются этническими моделями, которые воздействуют на многие сферы жизни, включая и сферу потребления. Определение этнической принадлежности — это процесс отождествления себя и других людей с помощью этнических ярлыков.

5. социальный класс, к которому принадлежит человек. Многие марки товаров и услуг напрямую ассоциируются у потребителей с социальными классами. Для специалистов по маркетингу системы статусов имеют особенное значе­ние, потому что они оказывают наибольшее влияние на то, что покупают и потребляют люди. Однако то, что человек способен купить, определяется его социальным классом, а именно доходом или благосостоянием, значит, при прак­тическом подходе к маркетинговым исследованиям необходимо делать упор на переменные социального класса. С этой точки зрения, при изучении поведения потребителей понятия статус и класс можно считать равнозначными и взаи­мозаменяемыми.

6. персональное влияние. Персональное влияние выступает, как правило, в двух формах. Прежде всего это референтные группы, т. е. те окружающие нас люди, к которым мы себя относим и которые часто представляют собой своеобразное зеркало, показывающее, какой выбор является приемлемым, а ка­кой нет. Иногда такое воздействие имеет ограничивающий характер, и тогда оно называется нормативным. В противном случае оно имеет лишь сравнительный характер и служит еще одним источником информации к размышлению.

7. влияние референтной группы. Референтная группа — это человек или группа людей, оказывающая значи­тельное влияние на поведение человека. Такие группы вырабатывают стандар­ты (нормы) и ценности, которые и могут стать отправной точкой для мыслей и поступков людей.

Влияние ценностей

Информационное влияние

Вербальное влияние

1. влияние семьи и домашнего хозяйства.

На выбор продукта влияют различные переменные семьи или домашнего хозяйства. К числу структурных переменных такого рода относятся возраст главы семьи или домохозяйства, то, состоит ли он (она) в браке, наличие детей и занятость. Например, средний доход семьи выше, чем средний доход домашнего хозяйства, потому что в семьях больше человек имеют работу.

Семьи напоминают корпорации; это организации, сформированные для бо­лее эффективного, чем поодиночке, выполнения конкретных функций. Самая очевидная из них — рождение детей. С точки зрения анализа потребителей очень важно знать, есть ли в семье дети, и если есть, то сколько. Дети увеличи­вают спрос семьи на одежду, еду, мебель, жилище, медицинскую помощь, образо­вание и снижают потребности в путешествиях, некоторых видах ресторанов, одежде для взрослых и многих других вещах.

· Влияние социологических факторов

· Роль супругов в принятии решений о покупке

· Общее влияние

· Влияние по стадиям процесса принятия решения

· Социализация и влияние детей

1. Влияние ситуации

Обслуживание претензий

Потребитель, жалоба которого была удовлетворена оперативно и без препятствий, может стать активным сторонником фирмы. Поэтому весьма существенным момен­том является способность фирмы обслуживать поступающие претензии как можно быстрее и эффективнее. Гарантия может неплохо выглядеть на бумаге, а в реальности не давать ничего существенного. Даже самые благоразумные в мире стратегии ничего не стоят, если претензии потребителя подвергаются некомпетентному и незаинтересо­ванному рассмотрению. Потребитель, естественно, расценивает это как крайне отри­цательное и даже враждебное отношение к его жалобе, что в конечном итоге сформи­рует в нем гораздо большее негативное отношение, чем было бы в ситуации, когда такая гарантия не предлагалась бы вообще.

Ключевыми моментами реализации стратегии обслуживания потребителя явля­ются способность вырабатывать в себе сочувствующее отношение и быструю реак­цию, а не выступать в роли допрашивающего, даже враждебного представителя отде­ла обслуживания потребителя. Номер телефона 800, соединяющий потребителя с лицом, обученным правильному приему претензий по гарантии, дает возможность по­лучения быстрой реакции фирмы на претензию потребителя. Существующая пробле­ма может быть также значительно смягчена дипломатичным, внимательным и знаю­щим менеджером по приему жалоб потребителей, имеющим соответствующие полномочия по устранению их претензий.Анализ таких жалоб может далее выявить недостатки конструкции товара или отсутствие ясности в инструкции по эксплуата­ции. Хороший менеджер отдела обслуживания потребителя всегда должен быть готов к тому (но не показывать это открыто), что потребитель и не читал инструкции и что нерабочее состояние товара связано, скорее всего, с неправильным обращением с ним потребителя.

 

Торговая марка представляет собой условный знак, который посредством ассо­циации его с товаром или услугой сообщает потребителю информацию о товаре, будь то качество, надежность, мастерство изготовления, стиль, статус или потребительская ценность. Торговая марка является также одним из наиболее фундаментальных источ­ников информации, которым пользуется потребитель, чтобы упростить свой выбор товара и снизить потребительский риск. Торговые марки убеждают потребителей в том, что при покупке товара они получат то же самое качество, что и прежде. Соответ­ственно, покупатель согласен даже платить больше за это качество и гарантии. Связанные с торговой маркой ассоциации (атрибутика, характеристики, выгоды и общая ценность для потреби­теля) различны по степени полезности, своему влиянию и уникальности. Высоко конкурентная торговая марка создает в сознании потребителя самые положительные ассоциации, которые уникальны и отличны от других. Другие же марки таких положительных ассоциаций не имеют.

Сформировать приверженность к марке – поддерживать ее прочный образ и максимизировать сбыт. Эта цель особенно важна для товаров, продающихся в супермаркетах, так как недавнее исследование показало, что больше 80% покупателей в супермаркетах «использовали только одну товарную марку» по достаточно широкому кругу товаров.

Упаковка – это часть планирования продукции, в ходе которой фирма изучает, разрабатывает и производит свою упаковку, включающую саму тару, в которую помещается продукция, этикетка или вкладыши.

Существует 7 основных функций упаковки:

1) вмещение – жидкие, гранулированные и другие делимые продукты упаковка собирает в нужном объеме и форме;

2) защита – упаковка защищает товар при транспортировке, хранении и обращении с ним от воздействия света, влаги, тряски, вибрации, поломки, испарения и протекания, ударов

3) использование – упаковка облегчает использование продукта. Множественные упаковки и большие размеры стимулируют увеличение потребления товара. Например, пластиковый тюбик зубной пасты

4) коммуникации с потребителем – демонстрирует марку, указывает состав и направление использования, отражает образ марки и демонстрирует продукцию, выделяет ее через дизайн, цвет, форму и материал. Является инструментом продвижения: последняя его форма, которую видит покупатель, прежде чем принять решение о покупке. Это особенно важно при самообслуживании и для товаров импульсного спроса. Упаковка напоминает о товаре после его покупки;

5) сегментация рынка – при сегментации упаковка может специально изготовляться для конкретного сегмента. Предлагая несколько форм, размеров, цветов, мы можем задействовать различные сегменты;

6) сотрудничество с каналами сбыта – упаковка должна учитывать требования каналов сбыта, то есть облегчать транспортировку, обращение и хранение. Она должна быть прочной и функционировать долго, подходить к оборудованию и витринам розницы, иметь место для нанесения цен, облегчать инвентарный контроль нанесением на ярлыки компьютерных кодов, минимизировать кражи в магазинах;

7) планирование новой продукции – изменяя упаковку, можно представить существующие товары как новые (аэрозольные баллончики, одноразовые упаковки для молочных продуктов, прозрачные упаковки для мяса, колбас, вакуумная упаковка).

Введение

На начальной стадии (стадии рождения) жизненного цикла товара потребители зачас­тую не имеют конкретного представления о том, каким потребностям будет отвечать технология или конструкция нового товара. Лишь небольшая часть потенциальных потребителей может сказать маркетологу или разработчику о том, как они будут ис­пользовать данный товар и какие выгоды он им предлагает. Следовательно, на этой стадии сегменты рынка и характеристики товара определены еще недостаточно, не говоря уже о его конкретной разработке, и кроме того, число конкурентов пока еще не­значительно или их вообще нет.

В ходе начальной стадии маркетологи должны сосредоточить свое внимание на 1) вовлечении нескольких первых потребителей в обсуждение конструкции, 2) разграни­чении между первыми и ранними пользователями, 3) передаче прототипов и первых моделей товара в руки первых потребителей, 4) обеспечении обратной связи с первы­ми потребителями и 5) ускоренной разработке дальнейших моделей товара. Вовлече­ние первых потребителей в данный процесс дает возможность воспользоваться их ре­комендациями по части конструкции. Кроме того, это помогает узнать мнение следующей группы ранних потребителей.

Именно они могут сообщить маркетологу, каким требованиям должен соответст­вовать товар на более крупном рынке. Инноватор может приобрести товар просто по­тому, что он новый — чтобы посмотреть, какой он, особенно не заботясь о его практи­ческом использовании. Смысл в том, чтобы предложить первые модели товара для продажи, получить на них достаточное количество отзывов от потребителя и как можно быстрее произвести усовершенствования в следующем поколении. Это называ­ется исследовательским подходом к разработке новой продукции. Фирмы, которые предлагают в продажу больше разновидностей товара с учетом мнения потребителя, получат больше информации, чем их конкуренты. Усовершенствованные модели будут точнее отражать запросы потребителя, давая представление о том, как потреби­тели использовали товар, находили ему новое применение и предлагали его новые, улучшенные характеристики. Поскольку потребителям зачастую бывает трудно объ­яснить, что в действительности они хотят от тех или иных специфических характерис­тик товара, получение отзывов о товаре является ключевым моментом[1].

Рост

На стадии роста покупатели больше узнают об использовании товара и его ценности. Кроме того, все больше конкурентов начинают видеть возможность своего вступле­ния на данный рынок и предложения идентичного товара. Начинают формироваться дистрибьюторские каналы, ориентированные на рынок конечного потребителя. Сам товар начинает приобретать единые очертания или, по крайней мере, сводиться к не­скольким преобладающим конструкциям.4Сегменты рынка становятся все более оче­видными, хотя границы их продолжают оставаться размытыми. При том, что иннова­ционная деятельность по разработке абсолютно новых конструкций в основном закончилась, процесс инновации в области отдельных характеристик товара может еще идти полным ходом. На данной стадии может появиться искушение модифициро­вать товар, наделив его новыми характеристиками, в которых потребители не нужда­ются, или продолжать его усовершенствование до тех пор, пока он уже не будет давать потребителю никаких дополнительных преимуществ. В целом же на этой стадии маркетолог должен стараться как можно больше завое­вать расположение потребителя к своему товару, Как только прекратится рост рынка, начнется вытеснение мелких фирм, после чего на нем останутся только лишь самые сильные конкуренты. В это время менеджер по маркетингу должен сосредоточить свои усилия на создании торговой марки товара, убеждая потребителя в том, что именно эта марка отвечает всем его важнейшим потребностям. Кроме того менеджер должен изыскивать пути проведения инноваций в рамках основной конструкции, постоянно повышая ценность товара для потребителя.

Зрелость

На стадии зрелого рынка потребители уже в основном разобрались, что представляет данный товар, как он применяется, и уже имеют свои представления о его качестве и эксплуатации. Кроме того, на данном этапе конкуренция имеет место среди определен­ного числа фирм со сложившимся характером деятельности. Фирмы продолжают свою деятельность в области инноваций, но большая их часть направлена на снижение издержек.

Управление продукцией на данном этапе сводится к постоянному совершенство­ванию свойств товара. Широкий контакт с потребителем на протяжении всей жизни товара и до настоящего момента должен обеспечить фирме развернутое представле­ние о потребностях покупателей в области эксплуатации продукции. На основе дан­ной информации менеджер к настоящему моменту получит детальный анализ функ­ции развертывания качества. Этот анализ впоследствии может быть использован фирмой в целях усовершенствования тех характеристик товара, которые обеспечива­ют самые важные из его искомых выгод.

Кроме того, фирма должна изыскивать способы для повышения нематериальной ценности товара. На большинстве рынков товара, находящегося в стадии зрелости, конкуренты подходят к технологическому пределу — они не могут больше повысить ценность товара для потребителей без того, чтобы не столкнуться с неприемлемыми для них затратами. Зачастую не только ведущий конкурент достигает этого уровня; все основные конкуренты имеют идентичные технические возможности и предлагают аналогичные качественные характеристики. А если же ни один из конкурентов не имеет четкого преимущества по издержкам, то на подобном рынке их прибыли снизят­ся до такого уровня, что прибыль будет едва покрывать затраты. Когда рынок дости­гает такой точки, фирма должна найти иной путь дифференциации своего товара, либо она будет вынуждена продолжать конкурентную борьбу в области издержек и цены. Кроме приложения усилий в области повышения качества товара, фирма может также усовершенствовать и нематериальные качества товара, такие как его внешний вид, гарантии и виды услуг. Именно обслуживание становится основным средством фирм-конкурентов для дифференциации своих материальных товаров.

Зрелые рынки также требуют от конкурентов рационализации товарного ассор­тимента. Сегменты рынка обозначаются четче и становятся более стабильными. Из­менения потребностей покупателя формируют несколько четко обозначенных сегмен­тов рынка, которые требуют специфического предложения, отвечающего данным потребностям, и которые будут далее реализовываться специалистами'. Более круп­ные фирмы могут также включить в свой ассортимент специфические товары, удовле­творяющие потребности этих рыночных сегментов.

Упадок

На стадии упадка обычно вводится определенная техническая инновация, в связи с чем большинство потребителей прекращают использование этой формы товара, или же потребители отдают свое предпочтение альтернативному товару. В связи с этим, сегменты рынка сокращаются, т.к. их потребители переходят на использование друго­го товара. Решения, принимаемые на этой стадии, обычно направлены на сокращение товарного ассортимента и на определение путей переключения на другие виды това­ров. По мере исчезновения рыночных сегментов поток товара, направляемый на эти сегменты, должен быть прекращен. Когда данный товарный ассортимент теряет вся­кую целесообразность, фирма не должна забывать о том, что большая часть товара, в особенности промышленные товары, требует долгосрочного обслуживания, которое должно проводиться и после снятия с продажи данного товара. Чтобы сохранить прочные связи с существующими потребителями, фирма должна найти способ органи­зовать долгосрочное обслуживание произведенного ранее товара. Она может продать контракт на обслуживание третьей стороне или сохранить отдел обслуживания у себя. Фирма может также принять аналогичное решение по обеспечению потребителя за­пасными частями, т.е. может продать лицензию на производство запчастей третьей стороне или производить такие детали сама.

В любом случае фирма, основной товар которой находится на стадии упадка, не желает попасть в такое положение, когда у нее нет нового товара, который заменит старый по доходам и прибыли. Это приводит к необходимости начать новый актив­ный и эффективный процесс разработки нового товара.

 

 

16. Ценообразование на основе издержек, рыночные методы ценообразования.

Ценообразование на основе издержек

Несмотря на то, что многие специалисты по ценообразованию утверждают, что из­держки не участвуют в определении цены, факты свидетельствуют об обратном. Бот два примера из жизни, демонстрирующие участие издержек в ценообразовании:

• Универсальный магазин устанавливает свои цены так, чтобы они были в два раза выше затрат, связанных с закупкой данного товара. Розничные торговцы называ­ют это правило «цена под ключ».
• Согласно закону, подрядчики в оборонных отраслях должны расписывать свои издержки в каждой заявке на торгах и добавлять к ним установленный процент рентабельности. Этот метод получил название «издержки плюс».

Одна из наиболее распространенных формул для определения стоимости профессио­нальных услуг такова: за час предоставления услуги клиенту с него берут тройную по­часовую тарифную ставку того, кто оказывает эту услугу. Полученные средства рас­пределяются следующим образом: одна треть идет на зарплату, одна треть — на покрытие накладных издержек, одна треть составляет прибыль. Этот метод получил название «правило трех».

На рис. 13-2 представлены недостатки и преимущества ценообразования на осно­ве издержек, причем и в том, и в другом случае выдвигаются достаточно веские аргу­менты. С одной стороны, определение цены на основе издержек имеет свои недостатки, ас другой — знание структуры издержек необходимо, чтобы обеспечить производство и продажу товара по цене, гарантирующей прибыль — пусть не скорую, но достижи­мую в перспективе. Таким образом, тот, кто пренебрегает анализом структуры издер­жек — как текущих, так и будущих, — поступает, по меньшей мере, неразумно.

 

Преимущества:

1. Любая фирма занимается бизнесом ради получения прибыли. Объем прибыли зависит от разницы между ценой и издержками на единицу продукции. Если эта величина отрицательна, то прибыль отсутствует. Следовательно, цена должна превышать величину издержек.
2. Ценообразование на основе издержек не лишено разумных оснований. Римский император Юстиниан, св. Фома Аквинский, Карл Маркс и Адам Смит— все они увязывали «справедливую», или «нормальную» цену товара с его издержками. Согласно современной экономической теории, а также общепринятому мнению, разумная цена, определенная на долгосрочную перспективу, непосредственно связана с издержками и разумной прибылью.
3. Издержки поддаются анализу и подсчету. С помощью современных информационных систем, обеспечивающих закупки, производство и маркетинговую деятельность, стало возможным подсчитать как прошлые, так и текущие издержки производства и продажи товара с точностью до требуемой доли цента.
4. Правила ценообразования на основе издержек поддаются регулированию. Если такое правило установлено, то процедуру ценообразования можно поручить управляющим низшего звена или даже компьютеру.
5. Ценообразование на основе издержек стабилизирует рыночные цены. Если все будут придерживаться правил (возможно, одних и тех же), то при известном увеличении издержек рост цен станет предсказуемым. Ни один продавец не станет в ущерб себе рискованно экспериментировать с ценами.

 

Недостатки:

1. В момент определения цены издержки еще неизвестны. Подсчету подлежат лишь понесенные издержки. Поскольку будущие издержки определить невозможно, ценообразование на их основе может не обеспечить положительной разницы между ценой и издержками на единицу продукции. Текущая структура издержек может измениться таким образом, что методика ценообразования, применявшаяся на ее основе, станет неадекватной.
2. В некоторых случаях товар может быть продан по цене ниже, чем величина средних издержек, но при этом оставаться прибыльным. Это происходит тогда, когда цена превышает предельные производственные и маркетинговые издержки.
3. Ценообразование на основе издержек экономически нецелесообразно. Для того, чтобы рынок эффективно функционировал, цену следует поставить в зависимость от соотношения спроса и предложения. Установление цены, которую способен выдержать рынок (а не ориентация на метод «издержек плюс»), может показаться слишком жесткой мерой, однако согласно проверенной опытом экономической теории, это наилучший способ оптимально распределить ресурсы.
4. Издержками можно манипулировать. Многие издержки распределяются по ассортиментным группам товара и по товарам внутри такой группы. Распределение издержек по группам или по товарам часто базируется на доводах бухгалтера и подвержено влиянию таких не связанных с экономикой факторов, как желание компании скрыть или завысить свои издержки.
5. Ценообразование на основе издержек содержит неверную точку зрения, поскольку за отправную точку берется товар (в цепочке товар — издержки — цена — потребитель). Обратная последовательность (потребитель — цена — издержки — товар) составляет основу японского подхода к разработке товара и определению его цены.

 

 

Бизнес разведка

 

Сообщество бизнес–разведчиков в России достаточно пестро, поскольку этот род занятий не лицензируется, в отличие, например, от частной детективной деятельности. Так называют себя и перешедшие на службу корпораций отставники правоохранительных органов, которых начальство ценит за сноровку ловко «пробивать телефончик или человечка». Так себя именует и целый легион предприимчивых молодых людей, которые берутся состряпать любую бизнес–справочку при помощи закупленных на «черном» рынке баз данных (ситуацию хорошо описывают слова из песни: «сотня юных бойцов на разведку в поля поскакала…»). Не стоит забывать и о детективных, маркетинговых и аналитических агентствах, одно за другим в последнее время включающих в свои прайс–листы услуги конкурентной разведки.

Методы добычи информации о конкурентах

«Белая» магия (Словом, информации вокруг полно: заходи и бери. Только нужно знать, где она лежит)

«Серые» операции. К «серому» инструментарию можно отнести, например, «съём» информации с интересующего человека под видом собеседования якобы при приеме на работу.

«Черная» бизнес–разведка или промышленный шпионаж, по понятным причинам, —