Вопрос 1.Исторические аспекты возникновения и развития бренда и брендинга

Корни понятия «бренда» относятся к временам викингов. Английское слово brand, буквально означающее «ставить или выжигать клеймо на чем-либо», имеет скандинавское (branna – жечь, выжигать) и шведское (brand – огонь) происхождение. В буквальном переводе слово «бренд» означает «головешка», «клеймо», «фабричная марка», а в переносном смысле – «оставлять в памяти отпечаток».

Первые свидетельства использования бренда в виде клейма относятся к ХХI веку до н.э., когда жрецы выжигали тавро на быках, принадлежащих храмам. Первые знаки были связаны с категориями товаров и по форме представляли собой изображение самих товаров (молоток плотника, башмак сапожника, свиная голова у мясника). Гончары Древней Греции оставляли отпечаток пальца на дне посуды или выцарапывали собственные инициалы. В Древнем Риме подобные знаки находили на кирпичах; стали появляться пробы мастерских-гильдий на изделиях из золота и серебра.

Следующим этапом развития бренда можно считать возникновение в средние века в Ватикане двух форм интеллектуальной собственности. Первая форма представляла собой непосредственно права на сам товар, его форму или дизайн и его упаковку. Второй формой являлась репутация продавца. Интересно то, что решением вопросов первой формы интеллектуальной собственности занимались светские юристы, которые определяли, кто же обладал правом собственности на конкретный товар или торговый знак. Вопросы репутации продавца решались судом церкви. Скорее всего, именно после этого стали различать торговую марку, которая представляет собой что-то, что может описать компанию, ее материальную сторону, когда как бренд показывает влияние или степень доверия к компании.

В 1266 году английский король Генрих III обязал хлебопеков ставить клеймо на свою продукцию, а в 1300 году Эдуард I издал закон, обязывающий проверять и маркировать в ювелирной палате Goldsmith-Hall Лондона все производимые ювелирные изделия, в результате чего появилась английская марка Hallmark. Изделия, не имевшие этого клейма, ломались, а тех, кто занимался их подделкой, ждала смертная казнь. На ювелирных изделиях Великого Новгорода также нередки клейма мастеров («Братило делал», «Коста делал»). Помимо символов стали появляться подписи изготовителя, по чьему имени можно было определить род занятий (марка мясника – David Butcher (буквально Дэвид-мясник) или марка плотника – John Carpenter (Джон-плотник).

К концу средних веков и началу нового времени под влиянием развития экономики, торговли и географической удаленности производителей от покупателей клейма и знаки стали своего рода гарантом качества и обозначать их принадлежность конкретному изготовителю. Например, знаменитый музыкальный мастер Антонио Страдивари (1666–1737) имел личное клеймо «Stradivarius», которое ставил на каждой сделанной им скрипке как свидетельство высокого качества, известный краснодеревщик ХVIII века Томас Чиппендейл прославился своей качественной и инновационной мебелью, что сделало его имя не только брендом, но и дало название для целого стиля, заложив, таким образом, традицию современных брендов, чьи имена используются для обозначения целых товарных категорий: Xerox – в копировальной технике, Polaroid – в мгновенной фотографии, Pampers – для подгузников и многих других. Таким образом, на первоначальном этапе развития, бренд воспринимался, как 1) тавро, клеймо, знак;2) принадлежность к производителю для сравнения заявленных характеристик и реальных свойств товара (услуги).

Бренды в современном понимании появились в США в 1870 г. как альтернатива огромному количеству товаров с сомнительной репутацией и невысоким качеством, которая, так и не приобретя имени, попадала на прилавки магазинов. Производитель оказывался в невыгодной ситуации, поскольку его товар ничем не отличался от конкурентного и оптовики сами решали, у кого взять на реализацию одноликий товар. Постепенное улучшение системы перевозок (облегчение доставки товара), производственного процесса (большие объемы при низкой себестоимости), упаковки (привлекательность товара), изменение в законах (законы о защите торговых марок), усиление эффективности рекламы, новые способы продажи (по почте, сети фирменных магазинов) создали предпосылки для появления «бренда производителя».

Дальнейшее развитие технологии оказало на человеческое общество огромное влияние. Во-первых, бренд помог выделить из всех характеристик товара те, которые важны для потребителя, и облегчили понимание товара. Во-вторых, бренд упростил покупателю выбор среди себе подобных, путем «подгонки» товара под определенную целевую аудиторию. Покупателями было одобрено появление брендов на рынке: теперь они не подвергали себя риску, как при покупке небрендированного товара и, в случае неудовлетворительных качеств бренда, можно было избегать его покупки в дальнейшем.

Таким образом, понятие «brand» приобрело еще одно значение, которое Американская ассоциация маркетинга трактует как «имя, термин, знак, символ или дизайн, или комбинацию всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг конкурентов».

С развитием экономики и мировой торговли, в период с 1914 по 1929гг. брендинг начал развиваться повсеместно – компании-производители стали пользоваться услугами профессиональных агентств по созданию бренда, которые создавали название, дизайн, программу продвижения, а также проводили маркетинговые исследования.

В период с 1945–1980 гг. огромный отложенный спрос, возникший в годы второй мировой войны, новые технологические возможности и появление состоятельного среднего класса повлияли на дальнейшее развитие бренд-технологий продвижения товара. Вводится система управления брендами. Бренд воспринимается как атрибут определенного образа жизни и увеличивает потребительскую ценность товара. Покупатель получил возможность подчеркнуть определенный статус, отдавая предпочтение тому или иному бренду.

Настоящий рассвет бренд-идей пришёлся на вторую половину ХХ века. Это было связано с причинами, которые способствовали возникновению современной философии брендинга:

- появился огромный по ёмкости мировой рынок: внутренние рынки многих стран стали очень привлекательны для международных компаний;

- формируются новые, ранее не существовавшие рыночные ниши;

- категории продуктов не имеют чётких различий между собой, часто продукты становятся взаимозаменяемыми;

- потребитель не имеет чётких предпочтений к тем или иным товарам;

С 1980 г. возникает новое направление в теории брендинга (от англ. Brandequity– оценка бренда), которое сосредоточивает внимание на реальном капитале, стоящим за брендом. С 1986 г. стоимость бренда начинают отражать в балансе предприятий как нематериальный актив.

В современных условиях глобализации рынков и обострения конкуренции бренды становятся наиболее эффективным инструментом формирования покупательских предпочтений и лояльности потребителей.