Вопрос 3.Система элементов фирменного стиля

В систему основных элементов фирменного стиля входят: товарный знак (знак обслуживания), фирменная цветовая гамма (цвет, цветовые сочетания), фирменный шрифт (набор шрифтов), фирменный лозунг, корпоративный герой. Фирменный стиль и его элементы являются дизайнерскими фирменными константами корпоративных идентифицирующих маркетинговых коммуникаций (КИМК), под которыми понимается синтетическое средство, обеспечивающее идентификацию товаров (услуг), основных инструментов маркетинговых коммуникаций конкретной организации (рекламы, PR, прямого маркетинга и др.) и информации, исходящей от нее.

Товарный знак (знак обслуживания) – центральный элемент фирменного стиля и представляющий обозначение, зарегистрированное в установленном порядке, служащее для индивидуализации товаров, выполняемых работ или оказываемых услуг, отличия их от конкурентов и обладающее свойством исключительной принадлежности владельцу. В условиях современной экономической глобализации и интеграции существует прямая зависимость между долей рынка, занимаемой товаропроизводителем и организаций сферы услуг, и тем, 1) насколько известен потребителям товарный знак (знак обслуживания) и 2) какой процент дополнительной прибыли получает производитель от его использования.

По принадлежности к субъектам рынка различают:1) товарные знаки товаропроизводителей; 2) товарные знаки оптовых или розничных продавцов (дилерские); 3) знаки обслуживания, которые принадлежат банкам, страховым компаниям, туристическим фирмам, гостиницам, транспортным компаниям и другим организация сферы услуг.

По объекту информационного обеспечения выделяют: 1) фирменные и 2) ассортиментные товарные знаки. Фирменные предназначены для идентификации предприятия (организации).Ассортиментные классифицируются как видовые (идентифицируют ассортиментную принадлежность товара в зависимости от вида) и марочные(идентифицируют торговую марку. Марочные товарные знаки обычно применяются на практике в сочетании с марочными знаками, реже – самостоятельно).

По степени значимости и престижности различают 1) обыкновенные и 2) престижные товарные знаки. Обыкновенные товарные знаки (знаки обслуживания) разрабатываются самими производителями или по их поручению специалистами-дизайнерами. Данные знаки можно не регистрировать, но тогда владелец знака не приобретает авторских прав на него. Престижные товарные знаки регистрируются в Международном реестре и дают возможность выхода на внешний рынок. Владельцы престижных товарных знаков могут реализовывать свою продукцию по более высоким ценам внутреннем и внешнем рынках. В качестве престижных знаков могут быть использованы изображения медалей, призов, выставочных поощрений на региональном, национальном, международном уровнях.

По виду собственности выделяют:1) коллективные и 2) индивидуальные товарные знаки (знаки обслуживания). Первые принадлежат объединению юридических лиц, предназначены для обозначения выпускаемых и (или) реализуемых товаров (услуг), обладающих едиными качественными или иными общими характеристиками. Вторые предназначены для обозначения товара (услуги) одной фирмы или определенного вида товара.

Выделяют четыре типа обозначения товарных знаков (знаков обслуживания):

- словесные –не являющиеся описательными по отношению к товару обозначения в виде слов или сочетаний букв, имеющих словесный характер: рекламные лозунги, фамилии, различные естественные и искусственно образованные слова и др.;

- изобразительные – обозначения в виде композиций линий, пятен, фигур любых форм на плоскости: различные конкретные и абстрактные изображения предметов, животных, людей, растений, небесных тел и др.;

- объемные – обозначения в виде фигур (линий) или их композиций, изображенных в трехмерном пространстве (оригинальная форма изделия или его упаковка);

- комбинированные – обозначения, представляющие собой комбинацию элементов разного характера: изобразительных, словесных, объемных. Чаще всего используются словесно-изобразительные комбинации.

Каждые четыре товарных знака (знака обслуживания) из пяти регистрируются в форме логотипа. Логотип – графическая композиция, состоящая из товарного знака (знака обслуживания) в сочетании с фирменным названием предприятия (организации). Это оригинальное начертание полного или сокращенного наименования предприятия (организации), группы товаров (услуг) предприятия (организации). Функции логотипа:

- отличительная, позволяющая соотносить товар (услугу) с его производителем и отличать их от конкурентов;

- гарантийная, подчеркивающая, что качество продукции, отмеченной логотипом, гарантируется производителем;

- эстетическая, повышающая эстетическую ценность продукции.

При заработке логотипа должны выполняться следующие требования: 1) простота, 2) привлекательность, 3) индивидуальность, 4) запоминаемость; 5) охраноспособность.

Традиционное, часто употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля называется фирменный блок. Он может включать логотип, название предприятия (организации), почтовые, банковские реквизиты, телефон, факс слоган и др. Фирменный блок удобно использовать в качестве компонента в оформлении визитной карточки, делового бланка письма, на упаковке продукции.

Фирменная цветовая гамма (цвет, цветовые сочетания) с пособствует созданию целостного образа фирмы, облегчает восприятие товарного знака (знака обслуживания) целевыми аудиториями, делает элементы фирменного стиля более привлекательными, позволяет оказать сильное эмоциональное воздействие на потребителей, у которых вызывает стойкие ассоциации с деятельностью компании-производителя и с ее продукцией. Желательно постоянство фирменной цветовой гаммы для сопровождения конкретного товара или услуги: повышается запоминаемость торговой марки и отдельных элементов фирменного стиля.

Фирменный шрифт (набор шрифтов) – специально разработанная или подобранная форма начертания символов для ведения деловой документации и оформления рекламной продукции. Одна компания может использовать несколько шрифтов с разными целями: 1) один – для официальных документов, 2) другой может быть массово тиражируемым, им можно печатать техническую документацию; 3) третий может использоваться для рекламной кампании. Выбор варианта шрифта должен соответствующего общей концепции фирменного стиля организации (предприятия).

Выделяют оригинальные фирменные шрифты (применяются для написания названия предприятия (организации), товара в словесных товарных знаках, рекламных слоганов и рекламных текстов) и неоригинальные (применяются для ведения деловой документации).

В зависимости от назначения гарнитуры, начертания и кегля шрифты условно подразделяются на 1) текстовые, 2) выделительные, 3) титульные, 3) акцидентные и 4) афишно-плакатные. Все это должно учитываться при выборе варианта, соответствующего общей концепции фирменного стиля организации (предприятия).

К основным требованиям выбора шрифта относят:

1)) удобочитаемость, четкость, ясность, простота графических форм. Эти требования объясняются психофизическими особенностями восприятия человека. Четкость шрифта определяется контрастным отношением цвета шрифта к цвету фона. Ясность шрифта подразумевает быструю узнаваемость букв, оправданную простотой графики. Удобочитаемость – скорость восприятия отдельных знаков и текста в целом;

2) органическая связь рисунка букв с содержанием текста. По тому, какое содержание иллюстрирует шрифт, он может быть спокойным и напряженным, динамичным и статичным, монументальным и декоративным, строгим и веселым, может содержать исторические или национальные черты;

3) ритм. Р итм шрифта создается рисунком букв, техникой их исполнения и цветовым решением (контраст фона и шрифта). Ритмический строй шрифта воздействует на человека, вызывает определенное настроение, активизирует или тормозит восприятие. Ритм может быть спокойным и беспокойным, статичным и динамичным, сходящимся к центру, стремительно направленным в определенную сторону. Он влияет на его удобочитаемость;

4 ) стилевое единство шрифта. Данное единство создает условия целостного и гармоничного построения текста, например, рекламного обращения;

5) целостность, композиционная слаженность в построении шрифта.

Фирменный комплект шрифтов может подчеркивать различные особенности образа марки, вносить свой вклад в формирование фирменного стиля. Шрифт может восприниматься как «мужественный» или «женственный», «легкий» или «тяжелый», «элегантный» или «грубый», «деловой» и т.п.

Фирменный лозунг (слоган, рекламный слоган) – краткая, броская, легко запоминающаяся фраза, выражающая в концентрированном виде миссию фирмы и основные принципы ее деятельности. В качестве мотива слогана может быть избрана забота о клиента (Johnson&Johnson: «Мы заботимся о Вас и Вашем здоровье!»). Он может подчеркивать исключительные качества фирмы (например, Rank Xerox: «Мы научили мир копировать!») или делать ударение на достигнутой мощи, завоеванном авторитете (корпорация Sony: «Это – Sony!»). Некоторые слоганы регистрируются как товарные знаки.

Удачно разработанный фирменный лозунг позволяет предприятию (организации) решать такие задачи, как 1) информирование потребителей; 2) обеспечение однообразия рекламных материалов; 3) координирование взаимодействия между различными формами рекламного воздействия и др.

Фирменной лозунг должен: 1) органично вписываться в фирменный стиль его владельца и вносить вклад в формирование имиджа компании; 2) должен обязательно учитывать особенности целевой аудитории, клиентурного рынка фирмы, быть понятным и близким этой аудитории; 3) хорошо запоминаться, поэтому должен быть кратким; 4) быть оригинальным; 5) иметь интенсивную эмоциональную окраску; 6) исключать двоякое толкование; 7) соответствовать стилю жизни, системе ценностей, сложившейся у компании в момент его использования.

Корпоративный герой –вымышленный образ, формирующий у целевой аудитории имидж организации и продукта (услуги) и выступающий посредником (коммуникантом) в продвижении. Предприятие (организация) использует данный элемент фирменного стиля для 1) повышения степени собственной привлекательности у потребителей и 2) создания ключевого образа – лица рекламной кампании. Некоторые организации (предприятия) используют постоянного коммуникатора, который в отличие от корпоративного героя, является реальным лицом. Это конкретный человек, который избран фирмой в качестве посредника при ее коммуникации с адресатом на основании его внешней привлекательности, добросовестности или высоких профессиональных качеств. Более распространены такие определения этого понятия, как «лицо фирмы», «бренд-имидж», «икона фирмы».