Вопрос 2.Бренд: сущность, задачи, функции, роль в продвижении

 

В настоящее время понятие «бренд» трактуется, как:

- система символов, идентифицирующих какой-либо объект (предприятие, товар, услугу, личность), который обладает отличительным набором преимуществ, оформленных в узнаваемый образ;

- долгосрочные отношения предприятия (организации) с потребителем, которые выстраиваются за счет продукта и коммуникаций. В сознании потребителей он ассоциируется с высоким качеством товара/услуги. Поэтому его наличие позволяет покупателю ускорить выбор товара и принятие решения о покупке;

- уникальный и привлекательный для потребителя образ, ценность которого заключается в его узнавании потребителем и позитивных ассоциациях, связанных с ним. Эмоциональные отношения, которые потребители строят с брендами, делают бренд сильным, успешным и популярным.

Д. Огилви определил бренд как неосязаемую сумму свойств продукта: имени, цены, истории, репутации и способа рекламирования.

В трактовке А. Эллвуда бренд –1) комплекс впечатлений, которые остаются в результате использования товара; 2) набор характеристик, которые придают товару (услуге) добавленную стоимость помимо его основных свойств.

Определение бренда, которое дали исследователи из британского The Open University Лесли де Шернатори и Франческа Делл’Олмо Райли, является наиболее полным: бренд – это 1) юридический инструмент; 2) способ отличия; 3) компания; 4) способ отождествления; 5) образ в воображении покупателей; 6) личность; 7) отношение; 8) добавленная ценность; 9) эволюционирующая сущность. Кратко расшифруем эти понятия.

- б ренд как юридический инструмент. Для предприятия (организации) бренд является инвестицией в будущее для получения результатов, способствующих развитию фирмы;

- бренд как способ отличия. Это объяснение совпадает с определением американской ассоциации маркетинга: бренд – название, слово, выражение, знак, символ или дизайнерское решение, или их комбинация в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия их от конкурентов;

- бренд как компания. Культура, сотрудники и программа развития организации, производящей продукт, также являются четким отличием и ценностью для потребителей и базой для создания отношений с потребителями;

- бренд как способ отождествления. При разработке бренда специалисты стараются создать совокупность визуальных знаков, в идеальном случае несущих смысловую нагрузку (цвет, символ, слоган, начертание, упаковка и пр.), позволяющую устанавливать связь между брендом и покупателями, задавать четкую позицию бренда в системе ценностей и предпочтений потребителей;

- бренд как образ в воображении покупателей. Товар создает в воображении потребителей множество уникальных для каждого человека ассоциаций, вполне возможно, мало отвечающих реалиям самого товара. Каждый воспринимает товар по-своему и создает свой собственный образ товара;

- бренд как личность. Давно замечено, что людям свойственно приписывать вещам, их окружающим, человеческие, личностные характеристики. При выборе товара покупатель предпочитает тот, который, как ему кажется, соответствует его характеру;

- бренд как отношение. В силу того, что бренды могут быть персонифицированы со стороны покупателей, то, следовательно, между людьми и товарами могут устанавливаться отношения, весьма сходные с отношениями между людьми. Более того, специалисты отмечают, что сам товар может иметь позицию по отношению к покупателю;

- бренд как добавленная ценность. Из всего спектра задач, стоящих перед брендом, одним из важнейших являются: 1) отличие его от других, 2) достижение конкурентных преимуществ и 3) возможность устанавливать повышенную цену. Это все становится возможным, если убедить покупателя в преимуществе конкретного товара конкретной фирмы. Потребитель готов заплатить большую цену за лучшее (реальное или воспринимаемое им) качество;

- бренд как эволюционирующая сущность. В данном случае имеется в виду, что бренд эволюционирует во времени и, превращаясь из «небрендированного предмета потребления» в «отношение», изменяет связь между производителем и потребителем;

Бренд – это не торговая марке и не товарный знак, хотя в английском языке термины «бренд» и «марка» используются как синонимы, поскольку имеют сходное лексическое значение: обозначают отличительный знак (клеймо, фабричную марку). Торговая марка– это имя, термин, символ, рисунок или их сочетание, которые служат для идентификации товаров и услуг одного предприятия и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов. Товарный знак– это зарегистрированная в установленном порядке торговая марка (или ее часть), обеспеченная правовой защитой. Бренд – это широко известная торговая марка или товарный знак, имеющие устойчиво высокий уровень осведомленности среди покупателей и позволяющие сформировать предпочтительный образ товара или предприятия в их сознании. Следовательно, не каждая торговая марка или товарный знак могут стать брендом: необходимые условия для этого– известность на рынке и доверие покупателей. Отличия бренда от товарного знака и торговой марки представлено на рисунке 6.1.

 

Рисунок 6.1 – Отличие бренд от товарного знака и торговой марки.

 

Таким образом, понятие бренда более широкое, чем торговая марка и товарный знак. Его основными элементами являются:

- сам товар (услуга) со всеми их характеристиками. Товар (услуга) является основным элементом рынка. Поэтому для осуществления успешной деятельности на рынке необходима детально разработанная и хорошо продуманная товарная политика. Товар считается брендом, если1) он доступен 75 % покупателей;2) 75 % целевой аудитории может только по одному названию бренда назвать отрасль деятельности предприятия (организации);3) минимум 20 % покупателей из целевой аудитории пользуются им регулярно;4) минимум 20 % покупателей из целевой аудитории могут верно опознать основные характеристики бренда;5) товар существует на рынке как минимум 5 лет;6) покупатели в любом случае будут платить за этот товар больше, чем за аналогичные товары в категории;

- товарный знак (знак обслуживания), отличающийся высокой товарной способностью, позволяющий выделить и донести до целевой аудитории престижность, уникальность и иные потребительские свойства товара (услуги);

- обещание потребителю отличительных преимуществ использования товара, даваемых авторами бренда, то есть основная идея, лежащая в основе бренда и определяющая его основную сущность – идентичность;

- набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара, brand-image). Ожидания и ассоциации, появляющиеся у потенциального потребителя по отношению к товару (услуге), являются одной из характеристик бренда и проявляются на функциональном и эмоциональном уровнях. Использование ассоциаций при создании бренда дает следующие преимущества: 1) содействует усвоению информации; 2) способствует дифференциации и позиционированию брендов; 3) обеспечивает мотивацию к покупке; 4) расширяет границы бренда;

- информация о потребителе;

- возможность воздействия на потребителя, которая достигается благодаря использованию визуальной и вербальной информации (логотип, слоган, упаковка и т.д.), предназначенной для идентификации и дифференциации продукта, осведомленности его о марке и степени продвинутости бренда.

Бренд – это совокупность материальных и нематериальных категорий (компонентов). Материальные компоненты: продукт (товар, услуга); название бренда (имя бренда); марка бренда (товарный знак); стоимость бренда. Нематериальные компоненты: доверие; надежность; психологическое вознаграждение (эмоциональные и символьные ценности); марочный капитал (добавленная ценность, которую приобретает продукт, ассоциируясь с определенной торговой маркой).

Небрендированный товар (дженерик) представляет собой безмарочный продукт. Такие товары выходят под их родовыми названиями в простой упаковке, чтобы привлечь покупателей более низкой ценой (сахар, соль, картофель, овощи и др.).

Основная задача бренда – создание и постоянное поддержание имиджа предприятия (организации), повышающего его конкурентоспособность на рынке и способствующего увеличению объемов продаж и повышению эффективности его деятельности. Другими задачами бренда являются:

1) гарантирование высокого качество товара и его постоянная поддержка;

2) идентификация товаров (услуг) и основных элементов маркетинговых коммуникаций конкретной фирмы и всей исходящей от нее информации;

3) выделение компании и ее продукции из ряда других, акцентируя внимание на их оригинальности и надежности;

4) постоянное повышение стоимости бренда.

Для решения данных задач бренд выполняет определенные функции, 1) связанные с потребностями потребителей, и 2) необходимые для реализации долгосрочной и конкурентной стратегии предприятия.

Функции бренда для покупателя: 1) идентификации; 2) упрощения решения; 3) гарантии качества; 4) персонализации; 5) удовольствия.

Функции бренда, необходимые для долгосрочной и конкурентной стратегии предприятия:1) коммуникации; 2) защиты; 3) позиционирования; 4) капитализации.

В реализации основных задач коммуникационной политики предприятия(организации) бренд помогает:

1) идентифицировать товар (услугу) при упоминании;

2) абсолютно выделить товар (услугу) из общей массы;

3) создать у потребителей привлекательный образ, вызывающий признание, доверие и эмоции, связанные с товаром (услугой);

4) принять решение о покупке и подтвердить правильность выбора, то есть получить удовлетворение и выгоду от принятого решения;

5) создать группу постоянных покупателей, ассоциирующих с брендом свой образ жизни;

6) получить дополнительную прибыль;

7) защитить потребителя от подделок бренда;

8) выйти на смежные рынки;

9) минимизировать риски.

Следовательно, бренд – это ключевое звено коммуникационной политики предприятия (организации) на рынке, то есть всю коммуникационную политику компания должна выстраивать именно через бренд.