Тема 6.2.Создание и продвижение (ФС)

Вопрос 1.Процесс разработки фирменного стиля

 

Разработка фирменного стиля имеет фундаментальное значение для успешного развития любой современной компании. К основным задачам данной разработки относятся: 1) идентификация товаров (услуг) предприятия (организации) между собой и указание на их связь с производителем (продавцом); 2) выделение товаров(услуг) предприятия (организации)из общей массы аналогичных предложений конкурентов; 3) формирование рыночной позиции предприятия (организации)и предлагаемых им товаров (услуг).

Разработка фирменного стиля основывается на методологических принципах:

- целостности (непротиворечивость отдельных элементов создаваемого стиля);

- позитивной направленности (способность вызывать у целевой аудитории положительные эмоции);

- от простого к сложному (поэтапное ведение процесса разработки ФС);

- таргетизированности (четкое представление о целевой аудитории и адресность знакового послания);

- соответствия потребностям целевой аудитории;

- охраноспособности (обеспечение правовой защиты элементов фирменного стиля как объектов интеллектуальной собственности);

- рекламоспособности (получение эффективного коммуникационного результата от использования ФС);

- конкурентного преимущества (демонстрация целевой аудитории преимуществ компании перед прямыми конкурентами).

Решение о необходимости создания фирменного стиля обычно принимается или на этапе проектирования бизнеса, или, когда без собственного фирменного стиля компания уже не может обойтись. Первый вариант эффективнее, потому что во втором для стабильно работающего предприятия приходится менять стихийно складывающийся стиль, что может повлиять на поведение клиентов и деловых партнеров.

Процесс разработки фирменного стиля объединяет несколько взаимосвязанных между собой этапов.

Подготовительный этап. Цель этапа – информационное обеспечение процесса создания фирменного стиля: объективная систематизация всей доступной предприятию (организации) бизнес-информации.

На данном этапе проводится сбор информации, ее анализ и начальное проектирование имиджа предприятия с позиции разработки эффективного фирменного стиля, который должен соответствовать задачам фирмы, ее реальному экономическому положению и перспективам будущего развития. Субъектами формирования фирменного стиля будут являться само предприятие (организация), рынок и целевая аудитория.

Всю доступную для предприятия (организации) коммерческую информацию, которая собирается, обобщается и анализируется в процессе маркетинговых исследований, можно разделить на два блока:

- сведения о самой фирме: основные этапы развития, приоритетные направления деятельности, организационная структура, конкурентные преимущества, ценовая и товарная политика, модели потребительского поведения как постоянных, так и непостоянных потребителей, используемая система фирменного стиля и ее эффективность, потребительские ценности выпускаемой продукции, существующий имидж;

- характеристика ситуации на рынке и ее оценка: анализ конкурентной среды, маркетинговая оценка наиболее сильных прямых конкурентов, информация о предприятиях, работающих в данной отрасли, но не являющийся прямыми конкурентами.

Подробно проанализированная и оцененная информация будет является базисом для дальнейшей работы по разработке фирменного стиля. По окончании этапа руководство предприятия (организации) разрабатывает документ, обобщающий информацию об основных субъектах разработки фирменного стиля, где также определяется стратегия и концепция фирменного стиля.

Этап выбора посредников по созданию фирменного стиля. Если проектирование фирменного стиля заказчик предполагает доверить подрядчику– специализированной организации, то именно на данном этапе следует произвести выбор между отдельными дизайнерами, рекламными агентствами, креативными группами, дизайнерскими бюро и др. На сегодняшний день достаточно много компаний предлагают свои услуги по разработке фирменного стиля. Необходимо дать объективную оценку предложений от посредника-подрядчика. Причем, предприятию (организации) в процессе выбора потенциального партнера важно учитывать не только стоимость и качество выполнения работ, но и удобство самого процесса. Для этого необходимо сопоставить настоящие возможности с потенциальными потребностями и определить структуру будущего стиля– обязательный комплект элементов и набор требующихся носителей.

П ри выборе исполнителя необходимо ориентироваться на следующие принципиальные позиции:

- разработка логотипа и фирменного стиля должны быть профильной деятельностью исполнителя;

- у исполнителя должно быть портфолио как минимум с десятком проектов фирменного стиля. При этом фирменный стиль должен быть разработан не просто так, а для реальных организаций;

- исполнитель указывает реальные сроки выполнения работ по разработке фирменного стиля;

- стоимость работ должна быть не ниже средней на рынке;

- у исполнителя есть качественный интернет сайт, на котором можно ознакомиться с его работами, регалиями и другой информацией.

В качестве посредника предприятию (организации) не подойдут все непрофильные фирмы: агентства, занимающиеся рекламой в интернете, в СМИ, BTL-агентства, PR-агентства и рекламные агентства полного цикла, производственные компании, которые предлагают печать наружной рекламы, разработку сувенирной продукции и т.п. В итоге выбор посредника можно сделать среди креативных рекламных агентств и дизайн-студий.

Определить стоимость фирменного стиля достаточно сложно. Она зависит от нескольких факторов: 1) от объема работ, 2) от сроков заказа, 3) от профессионализма и популярности исполнителя. Естественно, что в фирмах, которые только начинают свою работу, стоимость разработки будет наименьшей, а в «раскрученных» – самую высокую. В среднем стоимость разработки фирменного стиля составит 3000-5000$.

Если компания обладает солидным бюджетом на разработку фирменного стиля, целесообразно устроить оплачиваемый конкурс или тендер между фирмами исполнителями, провести тестирование созданных ими логотипов cпривлечением несколько фокус-групп. Все это повысит шансы предприятия (организации) на получение в результате работы отличного фирменного стиля.

Этап постановки технического задания посреднику. Цель этапа –определение информационной нагрузки, которую должен нести фирменный стиль. Для этого предприятию (организации)необходимо отвить на вопросы: 1) каким должен быть фирменный стиль и 2) какой фирменный стиль будет более привлекательным для потребителя. Конечным результатом ответов на эти вопросы должно быть увеличение прибыли, а не просто эстетически и композиционно выверенная абстрактная красота имиджа компании, отраженная в фирменном стиле.

В техническое задание (бриф) для разработчика фирменного стиля должны входить:

- сфера деятельности компании вплоть до исследования сегмента рынка (при необходимости);

- образ товара (услуги), предприятия (организации), которые должны создаваться в сознании потенциального потребителя;

- примерный перечень основных элементов фирменного стиля с обоснованием существенных и второстепенных требований к каждому из них и их носителей;

- уровень сложности компонентов фирменных атрибутов. Имиджевая стилизация коммерческой деятельности повседневного спроса (низкововлеченная целевая аудитория, трансформационная мотивация покупки) соответствует минимальному уровню сложности фирменной стилистики, узкоспециальное предпринимательство (высокововлеченная целевая аудитория, информационная мотивация) – высокой концептуальности структуры стиля, сложного взаимодействия элементов в системе носителей. Определенная степень сложности задает критерии выразительности, то есть степень достаточной иллюстративности будущего фирменного стиля.

Этап подготовки исполнителем макета или нескольких вариантов макета и их рассмотрение заказчиком.

Макет, который разработает исполнитель, как правило, включает 1) фонотип (название) и логотип (графического исполнение); 2) визуальные составляющие фирменного стиля; 3) оригинал построения логотипа (знака) в масштабно-координационной сетке; 4) цветовое решение логотипа (знака); 5) фирменный блок; 6) цветовое решение фирменного стиля; 7) типографику фирменного стиля (шрифты); 8) носители элементов стиля (в том числе дизайна фасада здания, интерьера и др.).

Посредник-исполнитель должен предложить вариант фирменного стиля, созданного с учетом не только требований заказчика, но с соблюдением эстетического подхода, законов композиции, сочетания цвета и формы. Макет (несколько вариантов макета) должны пройти критический тест на соответствие современному уровню дизайна и получить качественную оценку по нескольким критериям, а именно:

- оригинальность. Удовлетворение критерия оригинальности требует проведения исследования соответствующего рынка на предмет наличия схожих до степени смешения элементов фирменного стиля других организаций;

- органичность. Данный критерий предполагает соответствие эскизов заявленной позиции торговой марки. Для этого разрабатываются макеты корпоративных документов, на которых используется логотип: визитки, папки, листовки, конверты, буклеты, бланки, календари и т.д. Возможно также изготовление макета выставочного стенда и сувенирной продукции. Это позволит оценить, как фирменный стиль будет смотреться в реальности;

- привлекательность. Оценка привлекательности подразумевает выявление степени соответствия набросков шаблону восприятия целевой аудитории;

- универсальность. Оценка универсальности требует соответствия колористического исполнения нормам изготовления полиграфической продукции и web-графики; элементы должны идеально вписываться в любые форматы современных носителей рекламы, причем; масштабирование элементов не может приводить к качественным изменениям восприятия фирменного стиля.

Затем ведется дизайнерская работа над одобренными заказчиком макетом (макетами) в наиболее удобном для их реализации программном пакете графических редакторов, составляются комплекты из элементов и соответствующих им необходимых для коммерческой деятельности носителей фирменного стиля.

Этап утверждения макета. Данный этап можно считать завершающим в процессе сотрудничества исполнителя и заказчика. Вариант фирменного стиля, прошедший все стадии, может быть представлен заказчику на заключение о принятии работы. Для представления следует подготовить брендбук (книгу фирменного стиля компании) – текстовое описание фирменного стиля, где объясняется соответствие предлагаемого проекта необходимому уровню всех критериев, декларируются закономерности возможной модификации элементов и носителей. Брендбук обладает статусом документа и прилагается к проекту фирменного стиля для утверждения заказчиком. На практике брендбук не может быть эффективным без обязательной информации, включающей:

- модульную сетку построения изобразительного и текстового фирменного знака;

- основные и дополнительные фирменные цвета (в стандартах CMYK, Pantone, RGB);

- варианты применения логотипов (монохромный, двухцветный, полноцветный, инверсионный, на фирменном фоне);

- варианты применения фирменного блока (горизонтальный или вертикальный);

- рекомендации по применению фирменного знака на носителях различного цвета;

- правила печати документации (отступы, интервалы и пр.);

- фирменные шрифты.