Заглавная страница Избранные статьи Случайная статья Познавательные статьи Новые добавления Обратная связь FAQ Написать работу КАТЕГОРИИ: АрхеологияБиология Генетика География Информатика История Логика Маркетинг Математика Менеджмент Механика Педагогика Религия Социология Технологии Физика Философия Финансы Химия Экология ТОП 10 на сайте Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрацииТехника нижней прямой подачи мяча. Франко-прусская война (причины и последствия) Организация работы процедурного кабинета Смысловое и механическое запоминание, их место и роль в усвоении знаний Коммуникативные барьеры и пути их преодоления Обработка изделий медицинского назначения многократного применения Образцы текста публицистического стиля Четыре типа изменения баланса Задачи с ответами для Всероссийской олимпиады по праву Мы поможем в написании ваших работ! ЗНАЕТЕ ЛИ ВЫ?
Влияние общества на человека
Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрации Практические работы по географии для 6 класса Организация работы процедурного кабинета Изменения в неживой природе осенью Уборка процедурного кабинета Сольфеджио. Все правила по сольфеджио Балочные системы. Определение реакций опор и моментов защемления |
Вопрос 2. Организация деятельности предприятия по разработке брендаСодержание книги
Поиск на нашем сайте
Инициатива по созданию бренда должна принадлежать производителю. К факторам, которые влияют на создание бренда,относятся: 1) деятельность компании-производителя. Товаропроизводитель формирует бизнес-стратегию, в которой определяет цели и задачи, касающиеся разработки бренда, на долгосрочный период; 2) потребители. Бренд складывается в сознании потребителя и начинает влиять на все элементы системы интегрированных маркетинговых коммуникаций и сбытовую политику предприятия; 3) конкурентное окружение. Данный фактор помогает минимизировать маркетинговые риски, связанные с конкуренцией на рынке. 4) мировая конъюнктура. Данные фактор играет две роли: регулирующую и развивающую. Регулирующая роль связана с выполнением общих стандартов, касающихся деятельности организации и брендовой стратегии. Развивающая роль влияет на развитие рыночных отношений и интересов компании. Разработка и внедрение брендов на рынок в настоящее время трансформировались из маркетинговой в общекорпоративную функцию: к подразделениям, участвующим в разработке бренда, относятся не только подразделения маркетинга, но производства (производство качественной продукции), сбыта (реализация продукции), руководства (организация и контроль брендинга), НИОКР (разработка новой продукции) и др. Высшее управленческое звено может быть представлено специализированными подразделениями – советами или рабочими группами по разработке стратегий брендов. Они создаются преимущественно в крупных компаниях с высокой степенью диверсификации. В их функции входит 1) подготовка решений по ключевым стратегическим вопросам разработки брендов, 2) обеспечение комплексного подхода к данной разработке, 3) контроль и согласование действий различных подразделений и служб по разработке брендинга. В среднем звене для активной координации стратегии брендов могут создавать временные и постоянные проектно-целевые рабочие группы по разработке брендов. Такие команды, как правило, образуются в составе одного из функциональных подразделений (например, маркетинга) или формируются как самостоятельные независимые группы управления, руководителями которых обычно становятся заместители директора по коммерческим вопросам. Обычно в состав таких рабочих групп входят управляющие производственными подразделениями, ведущие бренд-менеджеры и представители центральных служб (НИОКР, маркетинга, сбыта) или приглашаться представители компаний-партнеров (например, консалтинговых, рекламных или маркетинговых организаций). На уровне низового звена управления координация брендовой стратегии организации может быть возложена на бренд-менеджера, подчиняющегося или директору компании, или заместителю директора по коммерческим вопросам. К обязанностям бренд-менеджера предприятия относятся: - анализ и мониторинг текущей ситуации на рынке, в том числе анализ деятельности конкурентов и отслеживание цен на похожую продукцию; - участие в разработках продукции компанией, в частности, оформление упаковки, изучение функциональных возможностей продукции; - создание и внедрение в практику программ по продвижению бренда (реклама, PR, BTL) и др. К обязанностям бренд-менеджера торговой компании относятся: - изучение технологических особенностей продаваемых брендов и управление продажами на основе полученных данных; - повышение рентабельности товара и ускорение товарооборота, в этом поможет анализ ценовой политики конкурентов, ценовое позиционирование, анализ и прогноз ценовой динамики на основе оценки экономической ситуации; - проверка запасов продукции и стимулирование продаж на отдельные артикулы и (или) группы товаров с помощью рекламных акций; - изучение и систематизация вкусов и предпочтений потенциальных клиентов: кто, сколько, где покупает продукцию и почему выбирает этот бренд, как работают конкуренты; - создание и внедрение в практику программ по продвижению бренда. Квалификация бренд-менеджера определяется его способностью оптимизировать маркетинговые программы по основным направлениям товарной, ценовой, сбытовой, коммуникационной политикам. Профессиональный бренд-менеджер должен не только владеть информацией обо всех процессах, происходящих в компании, включая особенности производства и технологии, но и уметь правильно оценить ситуацию на ранке, тактически опережать конкурентов. Немаловажную роль играют и личные качества:1) инициативность, 2) коммуникабельность, 3) стрессоустойчивость. При создании бренда предприятие взаимодействует со сторонними организациями – рекламными агентствами, дизайнерскими бюро и др. Главное в данном взаимодействии – совпадение позиций предприятия и сторонней организации по разработке бренда и направлениям его дальнейшего развития. Когда предприятие решает обратиться к сторонней организации по поводу разработки бренда, ему необходимо подготовить техническое задание (бриф), которое позволит наиболее полно передать свои потребности и пожелания. Заполнение брифа может осуществляться двумя путями: 1) дистанционное самостоятельное заполнение брифа заказчиком; 2) совместное заполнение брифа в результате диалога представителей предприятия и рекламного агентства, но результаты заполнения должны быть зафиксированы на бумаге и утверждены предприятием-заказчиком. Как правило, применяется комбинированный, двухэтапный способ заполнения технического задания. Сначала клиент заполняет техническое задание самостоятельно, потом отсылает его менеджеру рекламного агентства, который обсуждает бриф с рабочей группой, после чего на личной или skype встрече еще раз обсуждаются, проясняются и дополняются все вопросы. Такое взаимодействие помогает структурировать информацию, полученную от предприятия, но при этом и прояснить все вопросы, возникающие у непосредственных исполнителей. Бриф на разработку бренда можно условно разделить на несколько блоков: Блок 1. Данные о компании и/или продукте. В данном блоке заказчик предоставляет максимально полные сведения о компании, ее позиционировании, доле на рынке, и т.д. Важно описать текущую ситуацию на рынке, особенности конкурентов, легенду бренда и брендовую стратегию, которую компания планирует применять. Блок 2. Описание целевой аудитории. Описание целевой аудитории – это не только социально-демографические характеристики (пол, возраст, социальный статус). Чем больше информации заказчик может предоставить, тем более точно бренд будет отвечать представлениям его клиентов, а именно: кто является клиентом? Какими качествами товара он интересуется? Что для него наиболее важно? Как удовлетворить его потребности? В чем заключаются особенности психологического портрета клиента? Чем он увлекается, где его можно встретить? Блок 3. Цель. Описание желаемого результата: что именно заказчик хочет получить на выходе? Какой должен быть будущий логотип (название, фирменный стиль), какие ассоциации он должен вызывать у потребителей? Также необходимо указать желаемую цветовую гамму и стиль выполнения. На помощь могут прийти примеры известных брендов: заказчик может описать, какие аспекты его привлекают в том или ином логотипе, а какие он ни в коем не хотел бы видеть. Блок 4. Бюджет. Предполагаемый бюджет указывается для того, чтобы при ограниченном бюджете найти возможность войти в положение предприятия и найти компромисс, который будет устраивать каждую из сторон. Например, можно сократить количество разрабатываемых вариантов логотипа, или уменьшить количество позиций, описываемых в брендбуке, отказавшись от наименее важных для заказчика пунктов. Блок 5. Сроки. При определении сроков предприятию необходимо учитывать, что ни одно уважающее себя агентство не возьмется выполнить работу в очень короткий срок, так как это отрицательно отразится на качестве продукта: бренд – это основной материальный актив компании, поэтому разрабатывать его необходимо качественно, обращая внимания на каждую деталь. В брифе также есть поле для указания дополнительной полезной информации (обычно оно необязательно к заполнению). Туда заказчик может вписать все, что посчитает нужным и важным. Однако, это поле не ограничивает заказчика, при необходимости, к брифу можно приложить любые файлы, которые окажутся полезны. Если у заказчика есть результаты исследований рынка, конкурентов или целевой аудитории, то их обязательно необходимо прикрепить к брифу. Исследования помогают разработать бренд, опираясь в работе на достоверные данные, а не на гипотезы профессионалов. Если же заказчик не обладает необходимыми данными, то агентство может помочь ему с организацией исследований: бренды, разработанные на основе точных данных, быстрее растут, так более полно отвечают желаниям целевой аудитории.
|
||||
Последнее изменение этой страницы: 2016-12-27; просмотров: 341; Нарушение авторского права страницы; Мы поможем в написании вашей работы! infopedia.su Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Обратная связь - 18.97.14.82 (0.006 с.) |