Вопрос 2. Организация деятельности предприятия по разработке бренда

 

Инициатива по созданию бренда должна принадлежать производителю.

К факторам, которые влияют на создание бренда,относятся:

1) деятельность компании-производителя. Товаропроизводитель формирует бизнес-стратегию, в которой определяет цели и задачи, касающиеся разработки бренда, на долгосрочный период;

2) потребители. Бренд складывается в сознании потребителя и начинает влиять на все элементы системы интегрированных маркетинговых коммуникаций и сбытовую политику предприятия;

3) конкурентное окружение. Данный фактор помогает минимизировать маркетинговые риски, связанные с конкуренцией на рынке.

4) мировая конъюнктура. Данные фактор играет две роли: регулирующую и развивающую. Регулирующая роль связана с выполнением общих стандартов, касающихся деятельности организации и брендовой стратегии. Развивающая роль влияет на развитие рыночных отношений и интересов компании.

Разработка и внедрение брендов на рынок в настоящее время трансформировались из маркетинговой в общекорпоративную функцию: к подразделениям, участвующим в разработке бренда, относятся не только подразделения маркетинга, но производства (производство качественной продукции), сбыта (реализация продукции), руководства (организация и контроль брендинга), НИОКР (разработка новой продукции) и др.

Высшее управленческое звено может быть представлено специализированными подразделениями – советами или рабочими группами по разработке стратегий брендов. Они создаются преимущественно в крупных компаниях с высокой степенью диверсификации. В их функции входит 1) подготовка решений по ключевым стратегическим вопросам разработки брендов, 2) обеспечение комплексного подхода к данной разработке, 3) контроль и согласование действий различных подразделений и служб по разработке брендинга.

В среднем звене для активной координации стратегии брендов могут создавать временные и постоянные проектно-целевые рабочие группы по разработке брендов. Такие команды, как правило, образуются в составе одного из функциональных подразделений (например, маркетинга) или формируются как самостоятельные независимые группы управления, руководителями которых обычно становятся заместители директора по коммерческим вопросам. Обычно в состав таких рабочих групп входят управляющие производственными подразделениями, ведущие бренд-менеджеры и представители центральных служб (НИОКР, маркетинга, сбыта) или приглашаться представители компаний-партнеров (например, консалтинговых, рекламных или маркетинговых организаций).

На уровне низового звена управления координация брендовой стратегии организации может быть возложена на бренд-менеджера, подчиняющегося или директору компании, или заместителю директора по коммерческим вопросам. К обязанностям бренд-менеджера предприятия относятся:

- анализ и мониторинг текущей ситуации на рынке, в том числе анализ деятельности конкурентов и отслеживание цен на похожую продукцию;

- участие в разработках продукции компанией, в частности, оформление упаковки, изучение функциональных возможностей продукции;

- создание и внедрение в практику программ по продвижению бренда (реклама, PR, BTL) и др.

К обязанностям бренд-менеджера торговой компании относятся:

- изучение технологических особенностей продаваемых брендов и управление продажами на основе полученных данных;

- повышение рентабельности товара и ускорение товарооборота, в этом поможет анализ ценовой политики конкурентов, ценовое позиционирование, анализ и прогноз ценовой динамики на основе оценки экономической ситуации;

- проверка запасов продукции и стимулирование продаж на отдельные артикулы и (или) группы товаров с помощью рекламных акций;

- изучение и систематизация вкусов и предпочтений потенциальных клиентов: кто, сколько, где покупает продукцию и почему выбирает этот бренд, как работают конкуренты;

- создание и внедрение в практику программ по продвижению бренда.

Квалификация бренд-менеджера определяется его способностью оптимизировать маркетинговые программы по основным направлениям товарной, ценовой, сбытовой, коммуникационной политикам. Профессиональный бренд-менеджер должен не только владеть информацией обо всех процессах, происходящих в компании, включая особенности производства и технологии, но и уметь правильно оценить ситуацию на ранке, тактически опережать конкурентов. Немаловажную роль играют и личные качества:1) инициативность, 2) коммуникабельность, 3) стрессоустойчивость.

При создании бренда предприятие взаимодействует со сторонними организациями – рекламными агентствами, дизайнерскими бюро и др. Главное в данном взаимодействии – совпадение позиций предприятия и сторонней организации по разработке бренда и направлениям его дальнейшего развития.

Когда предприятие решает обратиться к сторонней организации по поводу разработки бренда, ему необходимо подготовить техническое задание (бриф), которое позволит наиболее полно передать свои потребности и пожелания. Заполнение брифа может осуществляться двумя путями: 1) дистанционное самостоятельное заполнение брифа заказчиком; 2) совместное заполнение брифа в результате диалога представителей предприятия и рекламного агентства, но результаты заполнения должны быть зафиксированы на бумаге и утверждены предприятием-заказчиком. Как правило, применяется комбинированный, двухэтапный способ заполнения технического задания. Сначала клиент заполняет техническое задание самостоятельно, потом отсылает его менеджеру рекламного агентства, который обсуждает бриф с рабочей группой, после чего на личной или skype встрече еще раз обсуждаются, проясняются и дополняются все вопросы. Такое взаимодействие помогает структурировать информацию, полученную от предприятия, но при этом и прояснить все вопросы, возникающие у непосредственных исполнителей.

Бриф на разработку бренда можно условно разделить на несколько блоков:

Блок 1. Данные о компании и/или продукте. В данном блоке заказчик предоставляет максимально полные сведения о компании, ее позиционировании, доле на рынке, и т.д. Важно описать текущую ситуацию на рынке, особенности конкурентов, легенду бренда и брендовую стратегию, которую компания планирует применять.

Блок 2. Описание целевой аудитории. Описание целевой аудитории – это не только социально-демографические характеристики (пол, возраст, социальный статус). Чем больше информации заказчик может предоставить, тем более точно бренд будет отвечать представлениям его клиентов, а именно: кто является клиентом? Какими качествами товара он интересуется? Что для него наиболее важно? Как удовлетворить его потребности? В чем заключаются особенности психологического портрета клиента? Чем он увлекается, где его можно встретить?

Блок 3. Цель. Описание желаемого результата: что именно заказчик хочет получить на выходе? Какой должен быть будущий логотип (название, фирменный стиль), какие ассоциации он должен вызывать у потребителей? Также необходимо указать желаемую цветовую гамму и стиль выполнения. На помощь могут прийти примеры известных брендов: заказчик может описать, какие аспекты его привлекают в том или ином логотипе, а какие он ни в коем не хотел бы видеть.

Блок 4. Бюджет. Предполагаемый бюджет указывается для того, чтобы при ограниченном бюджете найти возможность войти в положение предприятия и найти компромисс, который будет устраивать каждую из сторон. Например, можно сократить количество разрабатываемых вариантов логотипа, или уменьшить количество позиций, описываемых в брендбуке, отказавшись от наименее важных для заказчика пунктов.

Блок 5. Сроки. При определении сроков предприятию необходимо учитывать, что ни одно уважающее себя агентство не возьмется выполнить работу в очень короткий срок, так как это отрицательно отразится на качестве продукта: бренд – это основной материальный актив компании, поэтому разрабатывать его необходимо качественно, обращая внимания на каждую деталь.

В брифе также есть поле для указания дополнительной полезной информации (обычно оно необязательно к заполнению). Туда заказчик может вписать все, что посчитает нужным и важным. Однако, это поле не ограничивает заказчика, при необходимости, к брифу можно приложить любые файлы, которые окажутся полезны.

Если у заказчика есть результаты исследований рынка, конкурентов или целевой аудитории, то их обязательно необходимо прикрепить к брифу. Исследования помогают разработать бренд, опираясь в работе на достоверные данные, а не на гипотезы профессионалов. Если же заказчик не обладает необходимыми данными, то агентство может помочь ему с организацией исследований: бренды, разработанные на основе точных данных, быстрее растут, так более полно отвечают желаниям целевой аудитории.