Вопрос 3. Основные этапы разработке бренда

 

Процесс брендинга можно условно разделить на три этапа: первый этап – подготовительный; второй этап (основной) – непосредственная разработка бренда; третий этап – внедрение бренда на рынок.

Подготовительный этап. При помощи маркетинговых исследований, получить необходимую информацию по всем имеющимся у предприятия (организации) ресурсам для разработки бренда: 1) о состоянии рынка (его емкости, увеличении доли организации на рынке за счет бренда); 2) о преимуществах продукции и самой организации перед конкурентами; 3) о возможности снижения или оптимизации затрат на разработку бренда; 4) о предпочтениях потребителей, что позволит выработать необходимые поправки к маркетинговой стратегии, улучшить качество бренда и повысить его популярность.

При сборе информации анализируются основные показатели деятельности предприятия (организации) за период до начала разработки бренда (3–5 лет в динамике) и дается их экономическое обоснование. С позиции собственно маркетинга к исследуемым аспектам могут быть отнесены: а) продукт (товар/услуга); б) стратегии маркетинговых коммуникаций; в) поведение потребителей; г) коммуникационная деятельность организации на рынке с учетом основных инструментов маркетинговых коммуникаций; д) отечественный и международный маркетинговый опыт других организаций из однородной отрасли и смежных отраслей; е) каналы распределения и товародвижения. Таким образом, на первом этапе разработки бренда определяются ключевые факторы, которые влияют на перспективы развития организации с позиции реализации бренда.

Этап непосредственной разработки бренда. Компанией Brandinsitute Inc., известным агентством по созданию брендов, предлагается следующий алгоритм разработки бренда: позиционирование бренда → определение стратегии бренда → создание идеи бренда → выбор названия товара и марки → лингвистический анализ → предварительное тестирование.

1. Позиционирование бренда (Brand Positioning) можно определить 1) как место на рынке, занимаемое брендом в умах целевого сегмента по отношению к конкурентам, 2) как набор покупательских потребностей и восприятия. Следовательно, данное позиционирование позволяет точно сформулировать стержневую идентичность бренда, сфокусировать маркетинговые коммуникации на ключевых выгодах потребителей и эффективно разрабатывать внешние (расширенные) идентификаторы бренда.

Процесс позиционирования состоит из следующих взаимосвязанных этапов: 1) анализ рынка и товара; 2) изучение конкурентов; 3) сегментирование потребителей; 4) сравнительный анализ собранной информации; 5) формирование позиции бренда.

Цель позиционирования – убедить потребителя в уникальности товара (в том, что для данной марки не существует равноценной замены) и на основе этого добиться устойчивого представления покупателя о данном бренде как о лучшем среди конкурирующих марок.

Направления позиционирования:

- по использованию товара. Позиционируются основные характеристики товара определенной торговой марки или нестандартное использование традиционного товара;

- по особенностям товара. Данное направление позиционирования используют, когда выводят на рынок качественно новый товар, функционально отличающийся от аналогов;

- по выгоде. Позиционирование строится на основе обещаний потребителю специфической пользы и выгоды;

- по потребителю. Среди основных типов целевых аудиторий, как правило, выбирают первичную и вторичную целевые аудитории. К первичной относятся покупатели, к вторичной – профессиональные сообщества (партнеры, дилеры, поставщики, журналисты, обозреватели, потенциальные клиенты, акционеры, сотрудники компании). Позиционирование потребителей проводится на основе сегментирования: 1) психологическому признаку (искомые выгоды, повод для совершения покупки, статус пользователя, интенсивность потребления, степени приверженности, степень готовности покупателя к восприятию товара, отношение к товару; 2) социально-демографическому признаку (возраст, пол, размер семьи, уровень доходов, род занятий, образование, профессия, национальные особенности потребления и т.д.);

- по дистрибуции. Позиционирование основано на выборе каналов распределения и продвижения;

- ценовое позиционирование. При данном направлении позиционирования используются нетрадиционное завышение или занижение цены определённой марки по сравнению с ценой на обычный товар.

Проводить позиционирование бренда особенно важно в двух случаях:

1) когда в товарной группе представлено множество товаров, близких по назначению, качеству, цене:

2) когда производитель выводит на рынок несколько брендов, относящихся к одной товарной группе, так как это предотвращает конкуренции между ними.

2. Стратегические цели бренда (Brand Strategy) – это укрепление позиций бренда в сознании потребителя с целью создания основы для формирования длительных позитивных взаимоотношений. При разработке стратегии необходимо решить следующие задачи:

- разработать временные рамки функционирования бренда;

- определить частоту и регулярность контактов бренда с потребителями;

- создавать известность торговой марке;

- обеспечить корректность контактов бренда с потребителями;

- сформировать механизм взаимодействия бренда и потребителя.

3. Создание идеи бренда (Brand Ideation Creative). Создание бренд-идеи включает разработку системы ценностей и характеристик бренда, которые в итоге составят бренд-концепцию. Сущность данной концепции можно представить в виде формулы: f (х) = ах + b, где

а – один из атрибутов бренда. Все бренды имеют три ключевых атрибута – функциональные (надежность, безопасность, прозрачность, внешний вид, дизайн), эмоциональные (чувства, которые испытывают потребители бренда и окружающие люди) и социальные (это ядро бренда, его целевая аудитория);

х – главная идея бренда: ключевая отличительная идея бренда, которая выражает выгоду потребителя в приобретении товаров именно данной организации. Она должна быть настолько уникальной, чтобы ее было сложно использовать конкурентам. В идеале она должна быть законодательно защищена. Часто эту идею выражает слоган рекламного обращения;

b – подтверждение обещаний бренда: реальное качество товара (услуги), которое находит отражение в товарной политике организации.

Концепция бренда позволяет организации-производителю наиболее эффективным способом позиционировать свой бренд на рынке с учетом четырех измерений: функционального – качество продукта; эмоционального – восприятие бренда целевыми группами и контактными аудиториями; социального – направленность на определенные целевые аудитории; духовного – вклад бренда в развитие общественного сознания и ценностных ориентаций.

Рекомендации по созданию идеи бренда:

1) Не стоит перегружать бренд множеством идей – нужно выбрать одну самую ценную и донести ее до сознания потребителя.

2) Для создания успешного бренда стоит обратить внимание на другие бренды, присутствующие на том же сегменте рынка.

3) Не стоит зацикливаться только на товаре, на его качествах и характеристиках.

4) Для того чтобы создать удачный бренд, нужно знать о товаре и о его потребителе как можно больше.

4. Выбор названия товара и марки (Brand Search Trademark Screening): среди всех компонентов бренда название товара (марки) имеет самое большое значение: оно больше распространено и обычно имеет доминирующее значение.

5. Лингвистический анализ (Linguistic Screening). Данный анализ основан на сравнении созданного названия товара (марки) со словарями. Для создания названия товара часто используются компьютер.

6. Предварительное тестирование (Brandtest Market Research). После того как появилось название бренда до выхода его на рынок обязательным этапом является предварительное тестирование данного названия. В качестве теста на восприятие могут использоваться психосоматические методы исследования («карты восприятия»), которые позволяют посмотреть на бред глазами потребителя (рисунок 6.3).

Рисунок 6.3 – Образец «карты восприятия» торговых марок автомобилей

 

Методика составления «карт восприятия»:

1) опрос потребителей, в ходе которого определяется критерии описания товаров конкретной группы;

2) на основе выявленных критериев создается шкала, при помощи которой будет получена оценка каждого бренда по заданным показателям. Респондентам могут предлагаться такие критерии, как упаковка продукта, использование рекламы и т.д.;

3) в зависимости от целей создания карты бренда оставляют только определенные критерии. В результате на шкалах можно увидеть общую картину восприятия брендов товаров определенного рыночного сегмента;

4) проводится анализ восприятия конкретного бренда по карте, его видение потребителями, положение на рынке и перспективы;

5) чтобы понять механизм восприятия бренда, маркетологу необходимо знать психологию потребителя, объективные и субъективные факторы, влияющие на покупку. Чтобы быть в курсе того, как люди видят и оценивают бренд, нужно регулярно проводить анализ потребительских предпочтений.

Этап внедрения бренда на рынок. Эффективность продвижения бренда во многом зависит от того, как компания донесла до потребителя информацию о достоинствах и преимуществах бренда. Для этого разрабатываются программы интегрированных маркетинговых коммуникаций, позволяющие наиболее эффективно и комплексно воздействовать на потребителей. Реализация таких программ должна осуществляться на основе принципов многоуровневости, координации и комплексности.

Вопрос 4. Требования к созданию вербальных и визуальных компонентов бренда

В качестве основных компонентов бренда преимущественно используются вербальные (марочное имя и слоган) и визуальные (логотип, упаковка, персонаж, фирменный стиль) идентификаторы бренда. Также для подчеркивания отдельных качественных характеристик торговой марки могут использоваться звуковые символы.

Привлекательное марочное имя как вербальный компонент бренда является необходимым условием формирования уникальных ассоциаций и благоприятного впечатления о бренде у потребителя. Марочное имя (brand name) представляет собой слово, буквы, числа, которые можно произнести. Процедура разработки эффективного марочного имени называется нейминг. Искусство создания имен компаний и товаров, которые они производят, а также услуг, оказываемых потребителям, называются семонемикой (от греч. semeion – «знак», nemein – «назначать»). Окончательный выбор имени всегда осуществляет руководство организации-производителя на основании тестирования марочного имени и его правовой экспертизы.

Приемы, используемые при разработке марочного имени:

- составное имя;

- слова-гибриды;

- аббревиатуры и сокращения слов;

- акронимы (из первых букв, но произносимые как одно слово);

- слова, вызывающие ассоциации с выгодой, назначением продукта, способом использования;

- свойства товара;

- повтор согласных звуков;

- заимствование из другого языка;

- фамилия основателя или женское либо мужское имя;

- географическое название;

- исторические названия или мифологические и сказочные персонажи; слово, взятое из известного произведения либо метафора.

Выделяют содержательные и формальные требования к марочному имени.

Содержательные требования, отражают предоставление марочным именем ключевой информации, а именно, 1) донесение основной идеи позиционирования; 2) отражение назначения товара, ситуации использования или покупки, принадлежность к товарной категории; 3) содержание ориентации на ценовую категорию; 4) способность вызывать благоприятные содержательные ассоциации с марочным товаром.

Марочное имя является одним из главнейших коммуникаторов, поэтому необходимо, чтобы оно удовлетворяло всем этим требованиям или хотя бы одному–двум.

Формальные требования к марочному имени заключаются в том, что оно должно соответствовать лингвистическим правилам и юридическим нормам. Пренебрежение лингвистическими правилами (фонетическими, морфологическими) может привести к тому, что выбор имени бренда ограничивается словами актуальной лексики русского языка, и как следствие, сузит возможности выбора привлекательного марочного имени и ослабит его охраноспособность: не всегда можно провести регистрацию такого слова в качестве товарного знака.

Как вербальный компонент бренда слоган (slogan) должен в сжатой форме донести до потребителя основные ценности бренда, заложенные в бренд стратегии или рекламной кампании по продвижению бренда.

Эффективный слоган бренда должен быть;

- информативным по содержанию, то есть содержать имя бренда, его выгоды и преимущества, указание на товарную категорию, целевую аудиторию и место происхождения товаров (услуг);

- интересным по форме, то есть кратко позиционировать товар (услугу), предприятия (организацию), быть запоминающимся и легко воспроизводимым.

Ключевое место среди визуальных компонентов бренда принадлежит логотипу – оригинальному начертанию, изображению полного или сокращенного наименования предприятия (организации) или их товаров (услуг). Бренд-логотип будет эффективным, если он отвечает следующим требованиям:

1) лаконичность: простота композиции, отсутствие смысловых нагромождений;

2) охраноспособность: регистрация бренд-логотипа как товарного знака;

3) интернациональность: возможность использования на международном рынке;

4) масштабируемость: возможность значительного уменьшения или увеличения;

5) индивидуальность и оригинальность: наличие признаков, отличающих бренд-логотип от логотипов конкурентов;

6) адекватность и ассоциативность: отражение специфики деятельности предприятия (организации) и получение положительных ассоциаций;

7) запоминаемость.

Упаковка в брендинге имеет важное значение в системе продвижения бренда. Этому способствуют ее коммуникационные функции: 1) идентификационная (за счет опознавательных элементов дизайна упаковки); 2) имиджевая (ассоциативная); 3) информационная; 4) стимулирующая.