Основные характеристики рекламы как формы маркетинговых коммуникаций.

Вопросы к экзамену по курсу «Социология маркетинга»

 

11. Значение анализа эластичности спроса для формирования ценовой стратегии и ограничения в измерении эластичности.

12. Основные стратегии корректировки цен. Виды скидок.

13. Основные стратегии ценообразования в маркетинге.

14. Система маркетинговых коммуникаций: общая характеристика. Структура СМК

15. Основные средства СМК

16. Основные характеристики синтетических средств маркетинговой коммуникации.

17. Стимулирование сбыта как средство коммуникации.

18. Неформальные вербальные маркетинговые коммуникации

19. Понятие и особенности брендинга как маркетинговой технологии.

20. Средства маркетинговых коммуникаций: сравнительный анализ.

21. Основные характеристики рекламы как формы маркетинговых коммуникаций.

22. Прямой маркетинг как средство коммуникации.

23. Особенности связей с общественностью как формы маркетинговых коммуникаций.

24. Особенности торговых марок на российском рынке.

25. Управление кризисными ситуациями как технология паблик рилейшнз.

26. Спонсорство. Участие в выставках и ярмарках как средство маркетинговой коммуникации.

27. Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи

28. Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций

29. ПП как область междисциплинарного исследования

30. Типология потребительского поведения.

31. Особенности поведения потребителя на российском рынке.

32. Основные факторы, определяющие оценки и поведение потребителей

33. Этапы принятия решения о покупке

34. Виды рынка. Понятие сегментирования рынка. Закон Парето.

35. Сегментирование рынка как базовая технология маркетинга. Виды сегментирования.

36. Социологические основания сегментирования. Особенности социальной стратификации в России

37. Выбор целевых рынков. Позиционирование продукта

38. Основные стратегии позиционирования товаров и услуг на рынке

39. Понятие брэнда и брэндинга, фирменного стиля

40. Социология как методологическая и аналитическая основа маркетинга

41. Виды маркетинговых исследований.

42. Подготовка проекта маркетингового исследования: последовательность этапов.

43. Основные направления и методы маркетинговых исследований.

44. Особенности применения социологических методов в маркетинговых исследованиях и их ограничения.

45. Эксперимент в маркетинге: достоинства и ограничения.

46. Применение фокус-групп в маркетинговых исследованиях.

47. Панельные исследования в маркетинге: сферы применения и ограничения.

48. Основные методы медиаисследований.

49. Изучение эффективности рекламы.

50. Понятие маркетинговой информационной системы (МИС). Виды маркетинговой информации.

51. Возникновение маркетинга. Различные подходы к определению понятия «маркетинг».

Маркетинг появился с возникновением рынка. Исходной идеей маркетинга является идея человеческих нужд. Нужда – это чувство нехватки чего-либо. Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей. Потребность – это нужда, которая принимает специфическую форму. Потребности людей безграничны, а вот ресурсы ограничены. Отсюда следует вывести понятие запрос – это потребность, подкрепленная покупательской способностью. Человеческие нужды, потребности и запросы показывают существование товаров для их удовлетворения. Товар – все, что может удовлетворить потребность и нужду и предлагается рынку с целью приобретения, использования или потребления. Различные подходы к определению маркетинга: 1. М – это процесс планирования и применения концепций ценообразования, продвижения товаров и услуг, для построения трансакций удовлетворяющих цели индивидов и организаций (Американская маркетинговая ассоциация, АМА). 2. М – это суть философии бизнеса, которая направляет процесс распознавания и удовлетворения потребности индивида и организации. Через взаимодействие выгодное для обеих сторон (всемирная маркетинговая ассоциация, WMA). 3. М – это управленческий процесс распознавания, ожидания и удовлетворения потребностей клиентов прибыльным образом (институт маркетинга). 4. М – это направленность всех решений, принимаемых предприятием, на обеспечение длительного успеха на рынке, цель – сделать усилия по сбыту не нужными (П. Друккера). 5. М – это социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей людей посредством обмена (Ф. Котлер). Основа деятельности маркетинга – разработка товара, налаживание коммуникаций, организация распределения, установление правильных цен, развертывание служб сервиса и проведение исследований.

52. Эволюция концепций маркетинга.

Периоды развития маркетинга связаны с социальными, экономическими и политическими изменениями. Акцент переносится с производства товара на потребление. 1. концепция совершенствования производства (20-40е года 20 в). Характерно: -индустриальное общество, но экономическая среда имеет ограниченные возможности предложения товара; -пассивный маркетинг – потребитель покупает товар, потому что доступные цены, главная задача производителя – увеличить мощность производства. 2. концепция совершенствования товаров (50-60е года 20в). Характерно: рост производственных мощностей, расширение географии рынка, жесткая конкуренция, потребитель получает возможность выбора, главное для потребителя – качественный товар. 3. концепция интенсификации коммерческих усилий (60е года 20в). Характерно: возникновение рекламы, отделы маркетинга становятся главными, техника жестких продаж (для товаров пассивного спроса). 4. концепция маркетинга (70е года 20в). Характерно: зрелые и насыщенные рынки, манипулирование общественным мнением становится бессмысленным, учитывается желание потребителя, возникает наука о потребительском поведении, необходимо производить то, что нужно потребителю. 5. концепция социально-этичного маркетинга (90е года 20в). Характерно: необходимость удовлетворения потребностей целевых рынков, одновременно укрепляя общество и сохраняя его в целом. Реклама провоцирует избыточное потребление.

53. Виды маркетинга.

1. в зависимости от выбора сегментов рынка: а) массовый М – продавец осуществляет массовое производство, распределение и стимулирование сбыта товара. Используется монополистами и при продвижении новых товаров. «+» - снижение издержек и формирование максимально большого рынка. б) товарно-дифференцированный – производится несколько товаров с разными свойствами, оформлением, качеством и расфасовкой. Главная цель – разнообразие для покупателей. в) целевой маркетинг – сначала производитель выбирает сегмент или несколько сегментов, а потом производит товар нужный для данного сегмента. Требует проведения трех мероприятий: -сегментирование рынка; -выбор целевого сегмента; -позиционирование товара на данном рынке. 2. в зависимости от объекта маркетинговой деятельности: а) потребительский - направлен на потребителя. б) межфирменный. 3. по прогнозируемому будущему: а) стратегический – направлен на будущий результат. б) операциональный – направлен на нынешний результат, на сейчас. 4. по области применения: а) маркетинг товаров народного потребления. б) маркетинг продукции производственно-технического назначения. в) маркетинг услуг. 5. по целям организации: а) маркетинг, ориентированный на продукт. б) маркетинг, ориентированный на потребителя. 6. по характеру получения прибыли: а) коммерческий маркетинг. б) некоммерческий маркетинг. 7. по размерам предприятия: а) М крупных предприятий. б) М средних предприятий. в)М малых предприятий. Так же существует пробный маркетинг – это использование мер маркетинга на определенном участке рынка. Неофициальная типология: 1) антимаркетинг – рынок захватывается не цивилизационным способом лоббирования и взяток. 2) формальный маркетинг – это когда маркетологи увлекаются цифрами, статистическими показателями и перестают видеть реального потребителя. 3) партизанский маркетинг: а) если компания не имеет достаточных средств для продвижения продукта, но все коммуникации, которые осуществляются компанией, следует считать маркетингом (х-н для малых предприятий, семейного бизнеса). б) имитация конкурентов или пристройка к конкурентам. Этот канал не может быть использован как основной канал. 4. вирусный маркетинг. 5. шоковый маркетинг (провокационная реклама).

54. Зависимость маркетинговых решений от состояния спроса.

1. Отрицательный спрос – ситуация, когда большая часть потребителей недолюбливает товар и старается избежать покупки. В случае отрицательного спроса используется конверсионный маркетинг. Во-первых, необходимо понять почему товар или услуга не нравится; во-вторых, изменить негативное отношение; в-третьих, снижение цен и другие акции. 2. отсутствие спроса, в случае, если потребители не знают, что такой товар есть или не нуждаются. Используется стимулирующий маркетинг – необходимо доказать потребителю, что данный товар или услуга необходимы. 3. Скрытый спрос – не существует товаров, которые могут удовлетворить потребность. Используется развивающий маркетинг – стимуляция исследований и производства. 4. падающий спрос – неизбежно для любого товара. Используется ремаркетинг – поиск новых целевых рынков, изменение характеристик товаров, эффективные коммуникации. 5. нерегулярный спрос – колебания могут быть сезонные, почасовые, ежедневные. Используется синхромаркетинг – сглаживание колебаний при помощи гибких цен и различных мер стимулирования. 6. Полноценный спрос – товар полностью устраивает запросы потребителя. Используется поддерживающий маркетинг – обеспечивает высокое качество товара и обслуживания, уровень удовлетворенности потребителя. 7. Чрезмерный спрос – спрос превышает предложение. Используется демаркетинг – снизить спрос временно или постоянно, через повышение цен, сокращение усилий на рекламу. 8. Нерациональный спрос – спрос на товары вредные для здоровья. Используется противодействующий маркетинг – убеждение, распространение устраняющих сведений, резкое повышение цен, ограничение доступности.

55. Особенности маркетинга в сфере услуг.

Эта сфера испытывает гигантский рост. Факторы, вызвавшие развитие сферы услуг в России: 1 -сокращение государственного финансирования. Появление платных услуг. 2 -появление новых видов услуг. 3 -усиление конкуренции между предприятиями данной сферы. Услуга – это любое мероприятие или выгода, которую одна сторона может предложить другой. Услуги неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо. Характеристики любой услуги: 1. неосязаемость услуг (не материальны) – их невозможно демонстрировать, транспортировать, хранить и упаковывать до их получения. Проблема продавцов: -сложно объяснить преимущество данной услуги, -сложно заставить заплатить заранее. Меры: -повышение осязаемости услуги, -подчеркнуть значимость этой услуги, -подчеркнуть выгоды. 2. неразрывность производства и потребления услуг. 3. изменчивость услуги, непостоянство качества. Снижение изменчивости: -механизация труда, -повышение квалификации персонала, -введение стандартов обслуживания. 4. несохраняемость услуги. Меры: -установление гибкой системы цен и скидок, -организация предварительных заказов, -введение в периоды пикового спроса дополнительного персонала и дополнительных услуг, -обучение персонала совмещению функций. Маркетинг в сфере услуг сложнее, чем маркетинг товаров. Классификация услуг: 1. осязаемые действия, направленные на тело человека. 2. осязаемые действия, направленные на товары и другие физические объекты. 3. неосязаемые действия, направленные на создание (образование, ТВ, радио и пр.). 4. неосязаемые действия с неосязаемыми активами (юридические услуги, страхование, банковская сфера). Маркетинг услуг – это те действия, благодаря которым услуги фирмы доходят до клиентов. Основные цели: -постоянное расширение ассортимента, -непрерывное повышение качества, -обеспечение тенденций роста рентабельности. Основные признаки: -контакт с потребителем, -товары дополняют услуги, -одинаковые базовые услуги могут предлагаться различным сегментам рынка, -маркетинг услуг заставляет использовать самообслуживание.

56. Маркетинг образовательных услуг.

Субъекты: образовательные учреждения, потребители, посредники, государство. Образовательные учреждения: функции: -обучение студентов, -оказание сопутствующих услуг (воспитание), -оказание инвормационно-посреднических услуг. Посредники: функции: -наполнение, обработка, анализ и продажа информации о рынке образовательных услуг, -рекламная деятельность и юридическая поддержка, -формирование каналов сбыта, -участие в финансировании и кредитовании. Государство: функции: -создание и поддержание имиджа образования, -финансирование, -предоставление налоговых льгот, -установление перечня профессий и специальностей, -стандартизация образования, -правовая защита субъектов, -подготовка кадров для данной сферы.

57. Комплекс маркетинга: его составляющие.

Комплекс-маркетинг – это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует, чтобы получить желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. Комплекс-маркетинг состоит из: product (продукт) – набор изделий и услуг, которые фирма предлагает целевому рынку, price (прайс) – денежная сумма, которую потребители готовы уплатить для получения товара, place (место) – место для распространения, складирования, выкладки продукта, promotion (промоушен) – деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара. (КОНЦЕПЦИЯ 4р). Новая концепция (7р) - + people (люди) – штат фирмы, с внутренними стандартами, отношением к работе, внешний вид и прочее. phisical everdence (материальное окружение товара) – упаковка, оформление офиса, ведение бумаг. Process (процесс) – система обслуживания, система снабжения информацией. Все 3 новые р это все внутренние факторы. Есть концепция 9р - + программирование маркетинга и + позиционирование маркетинга. Маркетинговые мероприятия реализуются в определенной маркетинговой среде. Маркетинговая среда – это совокупность активных субъектов и сил, влияющих на возможности службы маркетинга, устанавливать и удерживать успешное сотрудничество с целевыми клиентами. Маркетинговая среда очень изменчива и неопределенна. Маркетинговая среда делится на: Микросреда – силы, которые имеют отношение к самой фирме. Контактная аудитория (гос. учреждения), покупатели (модель поведения, мотивы), конкуренты (их количество, сила и пр); Макросреда – более широкие социальные факторы. Демографические, экономические, природные (окружающая среда, стихии, сырье), научно-технические, политические. Этапы процесса управлением маркетинга: 1. анализ рыночных возможностей. 2. отбор целевых рынков. 3. разработка комплекса маркетинга. 4. реализация маркетинговых мероприятий. Сетка развития товара и рынка:

	Существующие товары	Новые товары
Существующие рынки	Более глубокое проникновение на рынок, изменение цен, увеличение расходов на рекламу.	Разработка товара
Новые рынки	Расширение границ рынка	Диверсификация. Разнообразие и распространение фирм в отрасли.

В состав комплекс-маркетинга входят: сегментирование рынка – это деление потребителей на группы, на основе различий их потребностей и поведения. Позиционирование товара – это обеспечение товару четкого, отличного от других, места на рынке и в сознании потребителя.

 

58. Понятие товара в маркетинге. Классификация товаров.

Товарами могут выступать физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи. 1. Товар по замыслу – то, что производитель может предложить покупателю. 2. Товар в реальном исполнении – то как выглядит товар, каким его видит покупатель. 3. Товар с подкреплением – дополнительные инструкции, упаковка, поставка; подкрепление обязательно на сегодняшний день. Классификация товаров: 1) по степени долговечности: а) товар длительного пользования – изделия, которые выдерживают многократное использование(холодильник, одежда, телевизор), б) товар кратковременного пользования – который употребляется за один или несколько циклов (мыло, шампунь, продукты питания), в) услуги – объекты продажи в виде действий. 2) на основе покупательских привычек: а) товары повседневного спроса – приобретаются часто, без раздумий и без сравнения (сигареты, хлеб): -основные (регулярно), -импульсной покупки, -для экстремальных случаев. б) товары предварительного выбора: -схожие, фактор выбора – цена (пластм. ведра, кастрюли), -несхожие, цена не так важна (одежда, мебель). в) товары особого спроса (уникальные характеристики, марочные, эксклюзивные). г) товары массового спроса (товары не знакомые или ненужные). 3) промышленные товары: а) материалы и детали. б) капитальное имущество. в) вспомогательные материалы и услуги.

59. Концепция жизненного цикла товара: ее полезность и ограничения.

Понятия жизненного цикла может применяться для описания товарного класса, разновидности товаров, конкретной марки.

Еще есть гребешковая кривая и кривая с повторным циклом.

I. этап выведения товара на рынок. С момента поступления товара в продажу. Сбыт растет очень медленно. Влияют технические мощности производителя, незначительное количество потребителей, способных приобрести товар. II. Этап роста. Спрос начинает расти. Подключаются ранние последователи (потребители, которые любят новинки). Появление конкурентов. Цены прежние либо понижаются. Прибыли растут. Главная задача – максимально растянуть этот этап, с помощью: -повышения качества, -проникновения на новые сегменты рынка, -использование новых каналов распространения, -переориентация рекламы с информационной на побуждающую, -своевременное снижение цен. III. Этап зрелости. Высокая конкуренция. Скапливается непроданный товар. Требуется увеличение рекламы. Снижение прибыли. Требуется: -модификация рынка (поиск новых сегментов, стимулирование более нового стремления),т-модификация товара (внешнее оформление, улучшение качества, улучшение свойств товара), -модификация комплекса маркетинга (снижение цен, использование более емких рыночных каналов). IV. Этап упадка. Падения сбыта, падение интереса. Прибыль приблизительно равна нулю. Требуется: -развитие нового производства, -продолжить производить, но с нововведениями.

60. Основные подходы к ценообразованию в маркетинге. Постановка задач ценообразования.

Ранее цена носила договорной характер. Только в конце 19 века появилась единая для всех покупателей цена. 2 подхода к ценообразованию: 1) экономический подход – цена рассчитывается исходя из себестоимости товара, с учетом всех издержек и определенной, заранее заложенной долей прибыли. 2) маркетинговый подход – учитывается большее количество противоречивых факторов: -мнение потребителей, -сила конкуренции, -выгода. Чем слабее экономическое общество, тем важнее фактор цены. Постановка задач ценообразования – фирма определяется с целями и задачами. Цели: -обеспечение выживаемости (низкие цены), -максимизация текущей прибыли (производитель оценивает спрос и издержки, назначает оптимальные цены), -«снятие сливок» (намерено устанавливают завышенные цены, чтобы за короткое время получить как можно больше прибыли), -завоевание лидерства по показателям доли рынка (снижение цен), -завоевание лидерства по показателям качества товара.

11. Значение анализа эластичности спроса для формирования ценовой стратегии и ограничения в измерении эластичности.

Кривая спроса показывает какое количество товара будет продано на рынке в течении конкретного времени по разным ценам.

Чем выше цена, тем меньше спрос и наоборот.

 

Ц- цена, К – количество проданного товара.

 

Эластичность спроса по ценам. Увлечение цены приводит к уменьшению спроса.

не ластичный спрос

К факторам, оказывающим влияние на эластичность спроса по цене, можно отнести:

1. наличие товаров субститутов;

2. доля дохода потребителя, которую потребитель может потратить на покупку данного товара;

3. длительность периода времени, в течение которого продавец изменяет цены;

4. значимость или привлекательность товара для потребителя;

5. степень срочности приобретения товара.

Ситуации, в которых спрос становиться не эластичным:

- нет конкурентов, товару нет замены

- Покупатели не сразу замечают изменения цены

- Покупатели медленно меняют свои привычки

- Повышение цены связывают с повышением количества, либо с внешними факторами (инфляция)

- Если доля расхода на данный товар в бюджете потребителя не высок, он не будет реагировать на изменение цены

Анализ эластичности спроса помогает предприятию устанавливать цены в зависимости от важности того или иного товара. Так, в ситуации совершенно неэластичного спроса (например, выставленного товара на аукционные торги) цена может устанавливаться на максимальном уровне из-за уникальности предлагаемого товара. В случае неэластичного спроса (товары первой необходимости) производителю-продавцу приходится снижать цену, но незначительно, так как спрос на хлеб, соль, энергию будет всегда. Эластичный спрос (на товары широкого потребления) заставляет предприятие вести более гибкую политику цен на рынке, так как повышение цены может вызвать падение спроса на товар. В этом случае предприятие чаще всего проводит политику диверсификации цен в зависимости от качества, новизны товара и т.п. При совершенно неэластичном спросе (например, колхозный рынок) организация (предприятие) вынуждена устанавливать цену на уровне предельных издержек. Это связано с производством стандартизированной и массовой продукции на рынке с многочисленными конкурентами. Завышение цены в этом случае может привести к снижению объемов продаж и потере части прибыли.

 

12. Основные стратегии корректировки цен. Виды скидок.

Стратегия ценообразования - это выбор предприятием стратегии, по которой должна изменяться исходная цена товара с максимальным для него успехом, в процессе завоевания рынка.

Используется пять видов корректировки цен: скидки, возвраты, ценовые стимулы, географические поправки, неокругленные цены.

¯ Скидки – снижение прейскурантной цены, предлагаемое продавцом, если действия покупателей способствуют снижению издержек продавца.

- скидка за количество предоставляется покупателям в случае закупки определенного объема товара. Ненакопительные скидки ограничены одним заказом. Накопительные скидки позволяют покупателю суммировать все закупки в течение года.

- торговые скидки предоставляются производителями розничным и оптовым торговцам за выполнение ими маркетинговых функций, необходимых для продажи товаров конечному потребителю.

- сезонные скидки – ценовые стимулы для покупки товара вне сезона продаж.

- скидки при досрочной оплате – призваны стимулировать быструю оплату товара покупателями.

¯ Возвраты – выплаты покупателям со стороны продавцов в обмен на товары или определенные действия. Наиболее распространенный – торговый зачет, т.е. снижение цены при предоставлении использованного изделия в частичную оплату за новое изделие. Рекламные скидки магазинам – для рекламирования своих товаров в этих магазинах.

¯ Ценовые стимулы – краткосрочные скидки, предлагаемые производителями с целью побудить потребителей купить товар.

¯ Географические корректировки цен компании вносят изменения в цену с учетом различий в транспортных расходах в связи с местоположением продавца и покупателя.

- цена франко-борт (ФОБ) – расходы по доставке в цену не включаются.

- цена с доставкой – включают транспортные расходы.

- однозональная цена – все покупатели платят одинаковую цену независимо от их местонахождения.

- многозональные цены – компания делит свою торговую территорию на географические зоны и устанавливает цены в зависимости от транспортных расходов по доставке до соответствующей зоны.

- цены базисного пункта – компания устанавливает место, именуемое базисным пунктом, с которого транспортные расходы добавляют к прейскурантной цене. «Мнимый фрахт».

- цена с компенсацией стоимости доставки – продавец берет на себя все транспортные расходы.

¯ Неокругленные цены – компания корректирует прейскурантную цену так, чтобы она оканчивалась на нечетную цифру, следующую за четным числом (психологическое ценообразование).

 

 

13. Основные стратегии ценообразования в маркетинге.

Стратегия ценообразования - это выбор предприятием стратегии, по которой должна изменяться исходная цена товара с максимальным для него успехом, в процессе завоевания рынка.

Стратегии ценообразования:

1. Стратегии ценообразования для существующих товаров – должны учитывать два важных факторы: допустимый уровень цены и изменение цены по сравнению со сложившимся уровнем.

¯ уровень цены – стратегии уровня цены могут позиционировать марку по цене – от самой низкой до самой высокой; определить позицию марки – экономичный, средний по цене или дорогой товар. Поднимать цены можно не просто так, а только через улучшение качества, включения дополнительных опций в цену. Для снижения цены можно сработать на эффекте масштаба.

¯ стабильность в отличие от изменений цен:

- стратегии стабильных цен – некоторые отрасли стремятся поддерживать стабильные цены во избежание ценовых войн. Исторически такая ситуация приводила к появлению ценового лидера, т.е. компании, неофициально устанавливающей цену, которой придерживаются все другие компании. Даже при равенстве цен («картель», тайное соглашение), себестоимость у компании может быть разная. Более того, себестоимость как правило не падает со временем. Есть мнение, что управление себестоимостью (cost management) вне зоны действия маркетинга. Себестоимость может снижаться за счет эффекта масштаба, но не до бесконечности, т.к. при определенной производительности себестоимость начинает расти в связи с увеличением стоимости управления производством.

- стратегия изменения цены – в рамках своей стратегии компании могут также пытаться повысить или снизить цены существующих товаров.

2. Стратегии ценообразования для новых товаров: стратегия «снятия сливок» (изначальное установление высокой цены, предусматривая ее возможное снижение по мере появления на рынке конкурентов); стратегия проникновения на рынок (изначальное установление низкой цены на новый товар, чтобы предотвратить приход на рынок конкурирующих товаров). Например, компания Tefal, выходила на российский рынок по минимальной цене, на начальном этапе была сформирована значительная доля рынка – этих покупателей стали перетягивать в верхние ценовые категории. Компания Siemens выходила на рынок по верхней ценовой категории – значительная прибыль, выручка небольшая.

3. Стратегии ценообразования для ассортиментных групп – осуществление маркетинга товаров из ассортимента различным сегментам по различным ценам.

 

 

14. Система маркетинговых коммуникаций: общая характеристика. Структура СМК

Система маркетинговых коммуникаций (СМК) – единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций организации, направленных на установление и поддержание определенных, запланированных этой организацией взаимоотношений с адресатами коммуникаций в рамках достижения ее маркетинговых целей.

Цели маркетинговых коммуникаций:

· Информировать перспективных потребителей о своем продукте, услугах, условиях продаж

· Убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, делать покупки в определенных магазинах, посещать именно ти увеселительные мероприятия и т.д.

· Заставить покупателя действовать – направить поведение потребителя на то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее

· Формировать благоприятный имидж предприятия в глазах потенциальных покупателей и других участников делового общения

· Предоставить исчерпывающую и правдивую информацию о товаре всем заинтересованным лицам и организациям

Адресат маркетинговых коммуникаций: сотрудники данной фирмы, целевой рынок (действительные и потенциальные потребители), маркетинговые посредники (банки, РА и агентства маркетинговых исследований, склады, транспорт и т.д.), партнерские организации, поставщики, органы государственного управления.

Структура СМК:

1. Основные средства СМК: реклама, прямой маркетинг, PR, стимулирование сбыта

2. Синтетические средства СМК: брендинг, выставки, Ярмарки, спонсорство, ИМКМП (интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продаж)

3. Неформальные средства: слухи, молва

Основные средства маркетинговых коммуникаций:

· Реклама – деятельность, направленная на формирование образа компании или продукции, на информирование потенциальных клиентов. Например, реклама по ТВ или в Интернете.

· Стимулирование сбыта – мероприятия, направленные на побуждение клиентов, посредников и продавцов к совершению покупки или продажи товаров. Например, создание партнёрских программ, системы скидок и т.д.

· Директ-маркетинг (также называется прямым маркетингом) – формирование долгосрочных отношений между покупателем и производителем.

· Пиар, public relations – взаимоотношения с общественностью, направленные на формирование положительной репутации, имиджа компании.

Синтетические средства маркетинговых коммуникаций:

1. Брендинг – средство маркетинговых коммуникаций, предполагающее деятельность по формированию предпочтения продукции на основе создания бренда товара, включающего в себя товарный знак, логотип, дизайн упаковки, рекламу, фирменный стиль и т.д.

2. Спонсорство – мероприятия по осуществлению финансовой помощи популярным получателям с целью продвижения собственной марки.

3. Выставки и ярмарки – организация публичной демонстрации достижений компании в какой-либо области, а также мероприятия, направленные на продажу товаров в результате выставления образцов продукции.

4. интегрированные маркетинговые Коммуникации в местах продаж продукции – например, дегустации или промо-акции

 

 

15. Основные средства СМК

· Реклама – деятельность, направленная на формирование образа компании или продукции, на информирование потенциальных клиентов. Например, реклама по ТВ или в Интернете.

Функции рекламы: информирование, убеждение, напоминание, позиционирование, удержание лояльных покупателей, создание собственного лица фирмы и т.д.

Классификация:

ü По типу спонсора: от имени производителя, от частных лиц, от имени правительства, соц реклама, политическая

ü В зависимости от типа ЦА: для индивидуального потребителя, сфера бизнес-партнера

ü По ориентации на опр сегмент рынка: массовая реклама, избирательная (серективная)

ü В зависимости от территории: локальная, региональная, общенациональная, международная, глобальная

ü От предмета: реклама товаров, престижная реклама, реклама идеи, личности, опр территории

ü В зависимости от стратегической цели: формирующая спрос, формир сбыт, способ позиционирования товара

ü От этапа жизненного цикла: вводящая, утверждающая, напоминающая

ü По способу воздействия: визуальная, слуховая, зрительно-обонятельная, зрительно-слуховая

ü По характеру воздействия: жесткая, мягкая

ü В зависимости от использования средств передачи: печатная, наружная, интернет, реклама в прессе, радо- и теле- реклама.

· Стимулирование сбыта – мероприятия, направленные на побуждение клиентов, посредников и продавцов к совершению покупки или продажи товаров. Например, создание партнёрских программ, системы скидок и т.д.

Приемы и средства стимулирующие сбыт: Потребители (цели – познакомить с новинкой; «подтолкнуть» к покупке; увеличить количество товарных единиц; поощрить постоянных (лояльных) покупателей; снизить временные колебания сбыта. Средства: скидки с цены, дисконтные карты, купоны, подарки (премии), бесплатные образцы, дегустация, обмен на товар конкурентов, подкрепления товара, упаковки, особые бесплатные услуги для VIP-клиентов

· Директ-маркетинг (также называется прямым маркетингом) – формирование долгосрочных отношений между покупателем и производителем.

Цели: привлечь внимание покупателей, удержать в сфере воздействия коммуникатора, развитие долговременных личностных отношений с получателем, стимулирование покупки, создание предпосылок повторных покупок, изучение реакции потребителя.

· Пиар, public relations – взаимоотношения с общественностью, направленные на формирование положительной репутации, имиджа компании.

Цели ПР: формирование благоприятного общественного мнения о фирме, создание индивидуального образа фирмы, меры разрешения конфликтов и кризисов, контроль и оптимизация взаимоотношений внутри фирмы.

Средства и приемы ПР: СМИ, печатная продукция, участие в конференциях и съездах, организация ПР событий, ПР-деятельность фирмы направленная на органы гос управления, ПР в инете, презентации, дни открытых дверей, публичные выступления.

 

 

16. Основные характеристики синтетических средств маркетинговой коммуникации.

1. Брендинг – средство маркетинговых коммуникаций, предполагающее деятельность по формированию предпочтения продукции на основе создания бренда товара, включающего в себя товарный знак, логотип, дизайн упаковки, рекламу, фирменный стиль и т.д.

2. Спонсорство – мероприятия по осуществлению финансовой помощи популярным получателям с целью продвижения собственной марки.

3. Выставки и ярмарки – организация публичной демонстрации достижений компании в какой-либо области, а также мероприятия, направленные на продажу товаров в результате выставления образцов продукции.

4. интегрированные маркетинговые Коммуникации в местах продаж продукции – например, дегустации или промо-акции

 

17. Стимулирование сбыта как средство коммуникации.

Стимулирование сбыта (система краткосрочных побудительных мер и приёмов по поощрениям покупки или продажи товара и принимающих форму дополнительных льгот, удобств или экономии).

· Стимулирование сбыта – мероприятия, направленные на побуждение клиентов, посредников и продавцов к совершению покупки или продажи товаров. Например, создание партнёрских программ, системы скидок и т.д.

Адресаты: