Процесс принятия решения о покупке.

1. осознание проблемы: потребность может быть осознана через воздействие внутренних или внешних раздражителей.

2. Поиск инф: может быть пассивным и активным, инф может быть во внутренних источниках (память, личный опыт), во внешних (коммуникационные источники, выставки, упаковка), личностные ист-ки – общение, СМИ.

3. Полный комплект выбора (все марки).Комплект осведомленности (знание о марках). Комплект выбора (выбор к-л марок). Принятие решения (1 марка)

Исследователи изучают: ист-ки инф, ценность каж ист-ка, откуда впервые узнали о данной марке.

4. Оценка варианта: на основе чего совершается выбор. Св-во тов, приписываем занч-ть каж св-ва. Анализируем убеждения о марках, анализируем полезность тов (степень ожидания удовлетворенности), выявляется предпочтение.

5. решение о покупке. Факторы кот могут оказать воздействие: мнение др людей, непредвиденные факторы (повышение цен)

6. реакция на покупку. Удовлетворен или не удовлетворен.

Действия после покупки: принести и отложить, передарить, использовать по назначению.

Как избавиться от тов: приспособить для других целей.

Основные факторы определяющие оценки и поведение потребителей:

1. личностные (соц-дем хар-ки; ЖЦ семьи – выделение этапов ЖЦ; стиль жизни – определяет стереотипы поведения личности; тип личности – включает черты: уверенность-мнительность, незав-ть-зав-ть, агрессивность- спокойствие, адаптивность-дезадаптивность; самопредставление).

2. Культурные. Культура – совокупность осн ценностей, традиций, обычаев и норм поведения воспроизводимых индивидом от семьи и общ-х институтов.

3. Социальные. Влияние различных малых групп; выделяют группы членства, референтная группа (значимая для нас). 3 типа воздействия: *нормативное (вынуждающее подчиняться), *ценностно-ориентированное, инф-ое (убеждение, инд-д принимает нормы группы как свои собственные). Относятся также соц роли и соц статусы.

4. Психологические. Включают: мотивация, восприятие, усвоение, убеждения, отношение.

 

30. Типология потребительского поведения.

Котлер. Типы ПП: *критерии: уровень вовлеченности, способность увидеть различия между тов.

1. Значительные различия-высокая степень вовлеченности: сложное покупательское поведение – возникает при выборе дорогостоящих тов, кот редко приобретаются, покупка связана с риском, данный тов является средством самовыражения (квартира, тур). Нельзя торопить потребителя. Маркетолог может предоставить больше инф.

2. Значительные различия-низкая степень вовлеченности: поисковое ПП – различия между марками высоки.

3. Незначительные различия-высокая степень вовлеченности: неуверенное ПП – тов дорогостоящие, покупка вызывает риск, потребитель не может увидеть различия.

4. Незначительные различия-низкая степень вовлеченности: привычное ПП – невозможность увидеть различия, покупка частопроизводимых и дешевых тов. Нужно использовать акции.

 

32. Основные факторы, определяющие оценки и поведение потребителей(ПП)

Факторы: 1.личностные(все соц.-дем. хар-ки, этапы жизненных циклов семьи, стиль жизни, тип личности, самопред.). Стиль жизни определяет стереотипы поведения личности, в том числе и ПП. От 6 до 10 типов стилей жизни.

Тип личности включает в себя такие черты как уверенность/мнительность, независимость/зависимость, агрессивность/спокойствие и т.д.

Самопредставление – представление респондентом своего я.

2.культырные. Культура – совок-ть основных ценностей, традиций, обычаев и норм поведения, воспринимаемые индивидом от семьи и общ-ых инст-ов.

3.социальные – влияние малых групп(членство:семья, коллеги, друзья и др.); референтная). 3 типа влияния групп: 1 нормативное воздействие, 2 ценностно-ориентированное, 3 информационное возд-ие(убеждение). К соц.факторам также относятся социальные роли и соц.статус.

4.психологические (мотивация, восприятие, усвоение, убеждение и отношение).

 

 

33. Этапы принятия решения о покупке

Этапы: 1 – осознание проблемы. Потребность может быть осознана через воздействие внутренних раздражителей, либо внутренних.

2 – поиск информации. Может быть пассивным, активным. Информацию можно черпать из внутренних источников (память и личный опыт), внешние источники (реклама, упаковка, выставки), личностные источники (общение с друзьями, знакомыми, СМИ и др.). Итог поиска информации: образование полного комплекта → комплект осведомленности → комплект выбора → принятие решения. Исследователи изучают: источники инфор-ии; ценность каждого источника; откуда впервые узнали о данной марке.

3 – оценка вариантов. Как совершается выбор? Свойство товара; приписываем значимость каждому свойству (взвешиваем свойства); анализируем убеждения о марках; анализируем полезность товара; выявляются предпочтения.

4 – решение о покупке. Отношения других людей, непредвиденные факторы, связанные с окружающей средой (кризис, повышение понижение цен и др.)

5 – реакция на покупку: удовлетворен, неудовлетворен. Рассматриваются действия после покупки; степень удовлетвор-ти; то, как избавляются потреб-ли от товара.

 

 

34. Виды рынка. Понятие сегментирования рынка. Закон Парето.

Виды: 1.от вида потребителей: 1) потребительский рынок – это совок-ть индивидов и семей, покупающих товары и услуги для личного потребления. Характеризуется массовым потреблением, множественной конкуренцией и децентрализованной структурой. 2)рынок организаций: -рынок продукции производственно технического назначения – совокуп-ть организаций и частных лиц, преобретающих товары и услуги, которые используются при произв-ве других продуктов. Системная закупка – закупка «пакетного» решения проблем. –рынок перепродаж – совок-ть организаций и индивид-ых лиц, преобретающих товары с целью их перепродажи или сдачи в аренду. –рынок гос. учреждений – гос. учреждения всех уровней, покупающие или арендующие товары и услуги для выполнения своих функций.

2.в зависимости от того, кто доминирует на рынке: 1)рынок продавца – спрос превышает предложение, он доминирует. 2)рынок покупателя – предложение превышает спрос.

3.в зависимости от степени вовлеченности потребителя в процесс продаж: 1)потенциальный рынок – совок-ть потребителей, проявляющих интерес к товару или услуге. 2)доступный рынок – группа потребителей, имеющих интерес, средства и доступ к товару. 3)квалифицированный доступный рынок – совок-ть потребителей, имеющих интерес, средства, доступ к рынку, а также удовлетворение законодательным требованиям. 4)освоенный рынок – это совок-ть потребителей уже купивших товар.

Сегментирование – разделение рынка на четкие группы потребителей. которые предъявляют к товару разные требования и к которым необходимо прилагать разные усилия маркетинга.

Рыночный сегмент – группы потребителей, характеризующиеся однотипной реакцией на предлагаемый продукт и на маркетинговые стимулы.

Для рынков любых товаров действует закон Парето – 20% потребителей покупают 80% товара – «стрельба по цели»; «стрельба по площадям» - 100 или 80% потребителей – покупают 20% товара. Целевой маркетинг – включает в себя ряд этапов: 1.определение принципов сегментирования рынка, 2.составление профилей полученных сегментов, 3.оценка привлекательности выделенных сегментов, 4.выбор одного или нескольких сегментов, 5.планирование позиционирования в каждом из сегменте, 6.разработка комплекса маркетинга для каждого целевого сегмента.

 

 

35. Сегментирование рынка как базовая технология маркетинга. Виды сегментирования.

Процесс сегментирования является основной аналитической процедурой в стратегическом маркетинге, конечная цель которой - определение базового рынка. Базовый рынок представляет собой тот сегмент рынка, который потенциально должен обеспечить наибольший объем продаж данного товара/услуги. Сегментирование необходимо на большинстве рынков товаров и услуг, поскольку множество этих рынков подчиняются классическому закону маркетинга (сформулирован Филиппом Котлером), который численно выражен в виде соотношения 20 на 80 (реже - 30 на 70). Речь идет о том, что 20-30% практически любого рынка обеспечивают сбыт 70-80% товара. Верное определение в социально-демографических категориях этих 20-30% покупателей, составляющих базовый рынок или целевую аудиторию, и является главной сложностью в процедуре сегментирования. С другой стороны, можно говорить и о том, что именно существование классического закона 20 на 80 и определяет саму необходимость сегментировать рынок и строго вычленять целевую аудиторию. Конечно, узость или широта базового рынка (целевой группы) целиком определяется особенностями товара, существуют много товаров, которые в силу своих потребительских качеств не подчиняются закону 20 на 80. К примеру, в американской практике продаж классические «узкие» группы: пиво (17% домо-хозяйств покупают 88 % пива); виски (21% домохозяйств приобретает 89% виски); мясные консервы (16% домохозяйств потребляют 86% мясных консервов). В то же время существует множество «широких» или «размытых» рынков, с большим трудом поддающихся маркетинговому сегментированию. В первую очередь, это товары с низкой эластичностью спроса: 39% домохозяйств приобретают 90% Кока-Колы; 41% домохозяйств потребляют 81% шампуней и т.д. Разбиение рынка в процессе сегментирования обычно производят в два этапа. На этапе макросегментирования идентифицируется рынок товара, на последующем за ним этапе микросегментирования - ставится цель выявить на ранее идентифицированном рынке товара отдельные сегменты покупателей. При этом в западной теории сегментирования широко рекомендуется использовать методы контрольных вопросов. К примеру, перечень контрольных вопросов для оценки существующего положения дел в каждом макросегменте рынка (так называемая сетка сегментирования) выглядит следующим образом: каковы темпы роста спроса в каждом сегменте? каков наш уровень проникновения в каждый сегмент? где находятся наши самые важные клиенты? где находятся наши прямые конкуренты? каковы специфические требования каждого сегмента в отношении качества, сервиса, цены? Для ответа на вопрос «принадлежат ли два товара к одному сегменту рынка» также применяется тест, предполагающий ответы на четыре вопроса. В случае четырех положительных ответов на следующие вопросы сегменты рынка для двух товаров полностью совпадают: совпадают ли главные конкуренты товаров? совпадают ли потребители или группы потребителей товаров? совпадают ли факторы успеха товаров? затронет ли уход с сегмента одного из товаров второй товар? Процесс позиционирования смыкается с сегментированием на втором этапе - этапе микросегментирования, когда необходимо описать в социально-демографических категориях потребителей товара внутри рынка, выявленного в ходе предшествующего макросегментирования.

Проведение микросегментационного анализа состоит из четырех основных этапов: анализ сегментирования - разделение рынков товара на сегменты, однородные с точки зрения желательных достоинств товара и отличные от других сегментов; выбор целевых сегментов - выбор одного или нескольких целевых сегментов, исходя из задач и возможностей фирмы и концепции товара; выбор стратегии позиционирования - определение определенной позиции (образа товара) в каждом из целевых сегментов в отношении ожиданий потенциальных покупателей с учетом позиций (образов товаров), занимаемых в данном сегменте товарами конкурентов; разработка целевой маркетинговой программы - выработка программы маркетинга, ориентированную к каждому из целевых сегментов. Ключевым инструментарием для теории сегментирования служат традиционные социально-демографические категории -как отмечают практически все маркетологи - первый этап для сегментирования (для рынка потребительских товаров) это выявление социально-демографических характеристик потребителей (пол, возраст, образование, социальное положение, имущественное положение, размер семьи, принадлежность к городскому или сельскому населению, местожительство). Иногда этот подход к сегментированию также называют описательным. Кроме наиболее традиционного описательного сегментирования профессор Ламбен предлагает еще три варианта: сегментирование по выгодам (т.е. на основе тех выгод, которые ищут в товаре покупатели); социально-культурное сегментирование (т.е. на основе стиля жизни, описанного в терминах активности, интересов и мнений); поведенческое сегментирование (на основе характеристик поведения при покупке).

Сегментацию делят на следующие виды в зависимости от ее характера проведения и от типа потребителя товара (услуг).

1. В зависимости от характера сегментации:

1. макросегментация;

2. микросегментация;

3. сегментация вглубь – процесс сегментирования начинается с широкой группы потребителей, а затем ее поэтапно углубляют (суживают) в зависимости от классификации конечных потребителей какой-либо группы товара (услуги);

4. сегментация вширь – процесс сегментирования начинается с узкой группы потребителей и постепенно расширяется в зависимости от сферы применения и использования товара (услуги);

5. предварительная сегментация – изучение максимально возможных рыночных сегментов;

6. окончательная сегментация – завершающая стадия рыночных исследований; здесь определяются самые оптимальные для фирмы сегменты для рынка, на которых в дальнейшем она будет разрабатывать свою рыночную стратегию.

2. В зависимости от типа потребителей:

1. процесс сегментирования потребителей потребительских товаров (услуг);

2. сегментация потребителей товаров производственно-технического назначения;

3. сегментация потребителей двух типов товаров.

Однако на практике не используют каждый вид сегментации рынка по-отдельности. Как правило, маркетологи рынка при анализе пользуются комбинацией этих видов.

Критерий – это способ оценки выбора фирмой того или иного сегмента. Критерии сегментации рынка.

1. Емкость сегмента.

2. Доступность сегмента.

3. Существенность сегмента.

4. Прибыльность.

5. Защищенность от конкуренции.

6. Опыт персонала фирмы.

7. Доступность СМИ.

8. Влияние структуры коммерческой деятельности.

9. Юридические аспекты.

10. Демографические характеристики.

11. Стиль жизни.

12. Отношение потребителей к данной торговой марке.

13. Ожидаемый риск.

14. Важность покупки.

15. Географические, т. е. урбанизация, рельеф, климат.

16. Демографические.

17. Экономические (имущественные).

18. Социальные.

19. Культурные.

20. Психологические и др.

 

36. Социологические основания сегментирования. Особенности социальной стратификации в России